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如何选购儿童安全座椅

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2016年03月23日 10:35  来源:宝贝市场  作者:王虹

  汇聚终端消费者声音,解析国内儿童安全座椅消费市场真实需求

  谈到国内的儿童安全座椅市场,难免要罗列出以下几组令人尴尬而瞠目的数字:目前,中国的汽车保有量居世界第二位,仅次于美国;中国每年交通事故死亡的10万余人中超过10%是儿童(使用儿童安全座椅可有效降低儿童伤亡率71%左右,将死亡比例从11.5%减少至3.5%);中国是世界上最大的儿童安全座椅生产基地之一,每年生产量可达1000万个,其中,超过90%出口海外,内销数量徘徊在5%以内。

  所谓销售即买卖,很明显,其好坏是由买卖双方共同决定的。那么,内销的不济主要是因何导致的呢?首先,就卖方的产品来讲,事实上,90%的出口量已然为产品的品质免除了嫌疑;不仅如此,国外优质品牌的不断涌入,也极大丰富和提高了国内儿童安全座椅市场所供产品的整体水平。如此看来,问题就出现在消费者身上了——是消费者犯了没买的错?当然不是!归根究底,是商家们不懂消费者面对风头正盛的儿童安全座椅产品却“按兵不动”的那颗心。

  为了深入此“心”,更好地解读国内消费者真实需求,2016年年初,《BabyChina宝贝市场》杂志就“我如何为孩子选购儿童安全座椅产品”这一主题,以微信版和网页版两种主要形式发布了大型的消费者调查问卷,一周之内收到回复问卷近千份,受访者主要来自北京、上海、广州、深圳四大中心城市,也不乏重庆、成都、杭州、南京、大连、沈阳、济南、青岛、桂林等国内重要城市。经过对所有回复问卷有效性的筛选、整理及分析,我们现将与您分享中国消费者在选购儿童安全座椅产品时的关心与犹疑,助您“对症下药”,更懂消费者——更准确地在国内市场进行产品的开发与推广。

  必要性与购买率

  关于儿童安全座椅的“必要性”,事实上,通过对此次问卷的分析,我们很欣慰地看到,普遍大众已然十分认同。在回答问卷第六题“您认为儿童安全座椅这一产品是否有存在的必要?为什么?”时,100%的受访者认为该产品有存在的必要性,而“安全”则是其应存在的主要原因。由此不难看出,尽管儿童汽车安全座椅这个所谓的“洋玩意”在中国的起步较晚,但随着政府、媒体及商家的不断普及与宣传,国内消费者已普遍认识到其重要性,为该产品的进一步推广奠定了坚实的基础。

  购买率:参加此次问卷调查的受访者超过50%为25—35岁的有娃群体,且宝宝年龄主要集中在0-4岁之间。除此之外,未婚及已婚未育群体占近20%。在有娃群体当中有近95%的受访者表示已为孩子购买了儿童安全座椅,或正在考虑购买(考虑原因多为“孕中尚未购买”)。可以说,这个数字是比较可观的。然而,紧接着的两个提问却暴露出了一些问题——在回答第四题“您认为多大的孩子需要使用儿童安全座椅?”时,仅有约30%的受访者表示应从出生后开始使用、40%认为应从1岁以后、30%认为2岁以后,另有部分受访者表示在孩子能独立坐着的时候开始使用,众说纷纭。专家认为,0-12岁的孩子都应使用儿童安全座椅;另有对儿童安全座椅保护效果的研究表明,71%的婴儿(1岁以下)及54%学龄前儿童(1~4岁)由于使用儿童座椅而减少了死亡。针对第五个问题“您是否会根据孩子不同阶段的成长特点为孩子选购不同的儿童汽车安全座椅产品?”仅有约45%的受访者表示“会”,业内人士们都了解“家长应按照孩子的年龄和体重来选择适合孩子的儿童安全座椅”,不适合的儿童安全座椅势必难以起到有效的安全保护作用。

  通过对问卷前5个问题的比对分析,我们不难发现,虽然大众已然认识到儿童汽车安全座椅的重要性,但却是只知其然,而不知其所以然。这是观念的问题,目前国内消费者普遍能够接受购买,但对产品的真正作用仍是将信将疑,通俗点说大多数人是花钱买安心——当政策和舆论导向越来越多,他们受影响较深,知道这是一件需要购买的东西,但对其真正的用途和作用仍然难以理解,毕竟车祸不是一件随时都能感知的事情,使用的迫切感和习惯仍未形成。举例来说,很多家庭会在母亲怀孕期间就准备好孩子的奶粉、尿布、衣服甚至玩具等育儿用品,但却很少会选择事先购买适合的儿童安全座椅产品。再如,有大部分的家庭将购买儿童安全座椅认作一种“心理安慰”,潜意识中,只要家里有一个“安全座椅”坐镇,就认为能保证孩子的出行安全,而往往不会考虑根据孩子的成长需要再去购买新的替换。其实,这是产品推广普及的失误,商家为了吸引、说服父母们购买产品,通常会通过一组组触目惊心的数字诱使消费者认识到需要采取一定的措施来避免这一危害。但这种宣传过于表面,忽视了对该类产品“如何切实有效地发挥作用”的普及与讲解,致使大部分中国家庭出现“买而不用”的奇怪现象,这种现象在生活中的扩散与相互影响,逐渐使得原本很重要的儿童安全座椅成为了“无用武之地”的“鸡肋产品”,销售不佳是情理之中的结果。

  品牌之扰

  当聊到手机,我们首先会想到“苹果”、“三星”;聊到快餐,我们脱口而出“肯德基”、“麦当劳”,那么聊到儿童安全座椅,消费者的第一反应又会是什么呢?通过问卷的第八题“您家宝宝使用的儿童安全座椅是什么品牌?”,我们得到了各式各样的答案,尽管偶尔能看到小部分的统一答案,但并不成规模。另一方面,在回答问卷第十题“您在购买儿童安全座椅之前,最大的困惑是什么?”时,有近50%的消费者表示最大的困惑是如何选择品牌,如牌子太多太难选,或对品牌不了解怕买错等(其他两项选择较多的困惑分别为产品的安全性及宝宝的接受度)。

  如我们前文所提到的,的确目前中国市场中有很多的优质品牌可供选择;但,当大家都穿着“优质”的外衣,对于消费者来说,品牌之间又如何区别呢?你做媒体推广、我也可以上星上线;你做打折促销、我也能够有买有送,说到底,宣传手段和宣传渠道总是大同小异的,真正能够区别开来的其实是宣传对象。尤其对于儿童安全座椅产品,购买的前提是家里至少要有一辆汽车。在中国,具备一辆汽车的家庭基本可以说明不是低收入群体。所以,面向大众的品牌推广怕是“事倍功半”的效果多一些。而事实情况是,中国消费者看中口碑,更有着强大的“跟风”趋势,除了产品本身特质所起到的吸引作用,高端人士、明星达人的推介更是普通消费者追捧的热点。怎样利用宣传手段,先在高端消费群体中建立起品牌影响力,恐怕是品牌在国内消费者心中建立知名度的至关重要的第一步。

  渠道之争

  此次调查问卷的第九题“您青睐通过哪种渠道购买儿童汽车安全座椅产品?(请注明原因)”,主要涉及到了购买渠道的选择。其实调查结果基本是意料之中的情况——婴儿用品专门店与网店分庭抗礼,原因自然是前者能够亲自感受商品,后者更加方便。

  但,这其中有一个答案很值得关注,有约20%的消费者青睐于海外代购。目前,很多享誉国际市场的儿童安全座椅品牌均在中国建厂生产。甚至也有很多是在原产地加工制造的,在这种情况下仍然有很多中国消费者选择海外代购,这对很多致力于开发中国市场的国际品牌来说实则是一种损失。另一方面,之前有提到,中国生产的有90%的安全座椅销往海外,然而,还是有不少国内消费者选择从“外”往“回”买。其实,这已不仅是渠道的选择问题,更涉及到了消费者对产品的信心。中国消费者青睐洋货是不争的事实,但是不是所有的洋货都优于国货、所有的洋货都要越洋购买,是商家、厂家们需要向消费者证明的重要课题。

  购买决策

  此次问卷的第十一、十二题“您在购买儿童汽车安全座椅产品时,最关注的三个产品信息分别是什么?”及“在购买儿童安全汽车座椅产品时,使您最终做出购买决定的主要因素是什么?为什么?”看似有些重复,但我们恰是想通过这样的问题设置,准确确认影响消费者制定购买决策的最主要因素。综合回复显示(按出现次数由高到低):

  安全

  质量

  舒适

  价格

  功能

  品牌

  方便

  外观

  材料

  产地

  认证

  售后

  性价比

  国人的安全意识是逐渐上升的,针对问卷第十三题“对于市面上的儿童安全座椅价格您怎么看?”有约50%的受访者表示产品“物有所值”,40%的受访者认为价格“太贵了”。然而,这里值得注意的是,在收到的众多答复中,极鲜有人认为目前市面儿童安全座椅的定价是“物超所值”的。儿童安全座椅的使用频率与价格的比例确实不如很多育儿产品般好看,但仍令人些许不解的是,尽管儿童安全座椅发挥着“救命”的功能,却尚未真正获得消费者从根本上的认可。当消费者不能清楚地掌握产品的性价比,又如何会痛快地打开腰包为之消费呢?

  由中国汽车技术研究中心及公安部道路交通安全研究中心编著的《中国儿童道路交通安全蓝皮书(2015)》提到,在未来十年,中国的儿童道路交通安全状况和水平将会得到大幅度地改善和提高。中国的道路交通安全法律体制将会得到持续的完善;包括儿童在内的全民道路交通安全教育将会受到管理机构和广大民众的重视;科技创新不断涌现,尤其是车辆安全技术方面的进步会极大地提高儿童在参与道路交通时的安全性……不难发现,国家政策法规已然展现出为国内儿童安全座椅市场的发展保驾护航之势,未来的中国市场定将蕴有无限潜能。

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