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解读奶粉价格与价值的关系

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2016年08月29日 09:47  来源:母婴行业观察

  价格高低是产品定位最直接最显性的表现形式。其对于锁定目标顾客群体,销售渠道,销售点,经销商的选择,以及经营模式的设立均息息相关,可以说价格不光是奶粉价值的体现,更是奶粉定位的关健要素,一个好的价格,能够快速带来销量,反之若定价不当,会成为销售的阻碍。

  奶粉价格划分:奶粉的价格管理是一个体系化的工程,不光要考虑价格与消费者的关系,还要考虑价格与渠道商的关系,如何做到既让消费者感到超值,又能让渠道商得到应得的利润,且保证产品不能出现因价格差异过大造成的区域窜货行为的发生,所以说这是一个技术活,也可以说是一个复杂的系统工程。价格管理包括:

  1、定价要考虑的三个环节:出厂价---经销商供货价---终端零售价

  (1)出厂价:指公司出货给经销商或零售商的价格,如:145元

  (2)经销商供货价:经销商供给批发端或终端门店的价格,如:200元

  (3)终端零售价:指终端门店货架上的标准零售价格,如:300元

  简言之,出厂价要考虑公司的利润,经销商供价决定着公司的经营模式,如果以品牌来驱动渠道,那么这一块的利润就可以给的很低,10%左右即可,因为这种定价结构是要预留给品牌商大把的利润去做品牌的拉力,以此来驱动的产品流转,渠道商只是充当搬运工的角色。如果以渠道来驱动销售的话,那么就要给渠道比其它品牌还要高的利润来调动渠道商的积极性,如奶粉经销商的利润基本是在20%左右,那么这是一个基数,如果品牌定位于依靠渠道商来驱动销售的话,那么就要给予20%以上的利润,甚至于更多的利润来驱动渠道商去主推产品。而终端零售价则是决定在哪一类型的终端销售,不同类型的终端商其对于产品的利润需求也是不尽相同的,产品人在考虑定价时要综合以上几点去考虑,不能单一的只是考虑到价格这一块。

  2、定价要考虑的三个纬度:高(超高端/高端)/中端/低(低端/超低端)

  (1)超高端/高端:计算奶粉的超高端有两种方式,一是指SKU的零售价,即单听/单盒的价格,如一听450元以上为高端超高端;另一种是指每克的价格,如每克0.5元及以上为高端超高端。那么这个产品的目标市场当然是一线城市或者经济发达区域,这就是定价与定位的关系。

  (2)中端:计算奶粉的两种方式,一是指SKU的零售价,即单听/单盒的价格,如一听250元以上为中端;另一种是指每克的价格,如每克0.3元及以上为中端。这种定价的产品其目标市场相对比较宽范,基本上涵盖1-4级市场,这就是定价与定位的关系。

  (3)低端/超低端:计算奶粉的两种方式,一是指SKU的零售价,即单听/单盒的价格,如一听200元以下为低端超低端;另一种是指每克的价格,如每克0.1元及以上为低端超低端。这种定价的产品其目标市场当然是三四五级城市,这就是定价与定位的关系。

  简言之,定价决定着你要去哪里?去哪一类型的城市?找哪一类型的顾客群体。

  3、分渠道定价要考虑各个渠道的特性与差异化的需求:

  (1)KA渠道出厂价,供终端价,零售价;这里供终端价与零售价的利润一般在10-20个点左右;要考虑后台费用及其它费用项。KA渠道目前仍然是奶粉销售的一个窗口,其零售价格的标签决定着其它渠道的定价,因此一般情况下KA 渠道的定价要高于其它的渠道的定价,1-5个点左右最佳,当然这里要考虑KA渠道的费用投入也是高于其它渠道的。

  (2)婴童渠道出厂价,供终端价,零售价;这里供终端价与零售价的利润一般在20-30个点以上;婴童单店要考虑结款方式,最好是现结,规避风险。当然婴童渠道这几年的发展也不尽相同,南方的婴童以连锁门店为主,连锁门店的价格可以参照KA来进行,因为婴童连锁的管理及费用的要求现在已经和KA不相上下,甚至于高于KA渠道的费用点了。

  (3)OTC渠道出厂价,供终端价,零售价;这里供终端价与零售价的利润一般在30个点以上;要考虑药品的利润相对较高。这个渠道的结款周期长,占压资金大,需要给予较高的利润产出,以高利润来抵消周转周期长的问题。这个渠道因其特殊性,一般定零售价应在全国统一零售价的基础上增加5-10点的毛利来进行渠道定价,否则不能满足其对于利润的要求。

  (4)电商渠道供价,零售价;这里供终端价与零售价的利润一般在10个点左右;电商操作的特点是零售价低,推广费用高。电商作为新崛起的渠道,其显著特征就是渠道结构短,直接面对消费者,但渠道特性就是价格低,促销力度大,所以电商平台的产品对线下渠道的冲突较大,一般品牌为规避这个问题,大多采用分产品区隔定价的原则来进行操作,如A产品为线下渠道,那么就做一支B产品来覆盖电商渠道。

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