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国产乳业迎合“国际黏性”建构生态圈

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2016年09月06日 09:19  来源:乳业时报
核心提要:2016年,中国乳业整体继续深度调整的步伐仍在继续,国内消费市场低迷及国际奶价继续下探,促使养殖及加工企业进行艰难调整和转型。

  市场分化还在继续

  从宏观上来看,我国乳制品消费量总体呈下降趋势,近几年来,拉动中国乳制品整体消费量的增长力量,主要由三线城市及以下地区消费构成。但又由于宏观经济形势整体不乐观,造成这个行业整体消费不振,三四线城市及以下地区,乳制品价格太高,直接抑制了消费量的增长,而一二线城市的消费市场,从消费总量上来说,则趋于饱和。

  跟国产奶的市场表现完全不同的是,近两年,海外进口乳制品量在逐年上升,尤其是成品进口量越来越大。例如2015年,我国进口婴幼儿奶粉小罐装的是17.6万吨,进口液态奶大约40多万吨,同比双双大幅增加,这对于一二线消费市场造成了很大冲击,对于国内乳制品企业高端白奶,造成的压力明显加大。

  “就国内而言,小规模养殖大面积退出市场,大规模养殖盈利性开始下滑;国内企业深入国际化发展,海外投资陆续见效;进口乳品成品销售大幅增加,以跨境购为代表的新型渠道快速发展,对国内市场造成很大冲击”。乳业分析师宋亮从人口变化趋势上分析认为,2020—2025年,中国乳业可能迎来第二个黄金高峰阶段,以三四线以下地区消费,从“偶发性消费”到“必须性消费”转变,带来乳制品销量的大幅度增加。

  差异化竞争是正道

  “当下,中国市场与国际市场的完全接轨,形势越来越明朗,这就要求企业间的差异化竞争,也应越来越清晰。”宋亮认为,差异化竞争的要求,提醒国内奶企早日形成特色化产品,增强与国际市场的黏性,从而实现乳业行业的整体良性循环。

  专家认为,差异化产品形成的过程,是企业资源再整合和战略再部署的过程。

  首先是企业整体资源配置转型。当下正处于与国际接轨的时代,大型企业要实现资源地的国际化配置,供应链体系更要国际化;其次,要推动管理体系的国际化转型,这样才能够兼容并包各路精英,从而推动企业“走出去”,与国外企业同台竞争,加快国内市场立体化、精细化的营销管理;第三,以消费者信心为核心,推动整个产品结构和技术的升级,缩小与发达国家企业在工艺和技术方面的差距,围绕消费者信心重塑产品品牌和信心;第四,促进国内养殖业和下游生产企业形成“利益共享、风险分担”的合作联结机制,从而构建企业国内较为稳定安全的奶源保障基地。

  最重要的是,要以企业为核心,构造新型关系,例如在企业与政府、与同类竞争企业之间,以及企业与消费者、媒体、行内专家之间构建企业“生态圈”。

  大企业借助品牌优势,在中外市场竞争中,或有一定优势,而对于中小型企业来说,发展特色乳业产品,打造差异化乳业竞争格局,就更是乳企转型的必经之路。

  从业已存在的乳企转型中看出,要想打造差异化乳业转型,既要推动以巴氏酸奶为代表的奶制品快速发展,更要加快整体端精细化服务和整体布局。

  在沟通和交流方面,则需要企业通过各种各样的形式,例如微博、微信、互联网等平台针对产品做具体营销。例如香蕉牛奶小黄人等打造微社区、微商城,通过互联网的形式,实现生产者和消费者对接以后,生产者可以根据消费者行为来设计一套完备的服务体系,从而强化品牌—产品—消费者之间的关联度。

  提振信心仍是重点

  “我是一颗炒不熟、锤不烂、砸不扁的铜豆子!”业内人士喜欢这样形容奶企发展,阵痛后义无反顾地继续向前,承认错误的同时更加注重质量安全。然而,对于消费者来讲,重塑信心仍需时日。

  “其实中国本土有许多奶企的好品牌,但是与好品牌相对应的却是并不知名的现象。”中国副食流通协会会长何继红在接受《中国企业报》记者采访时说。过去总说“酒香不怕巷子深”,但现在的现状是“酒香也怕巷子深”,由于当下消费者品牌忠诚度不够,因而让消费者知道“酒香”是第一步,这样才能在好品牌的带动下发展好奶企。

  除此以外,“加强风险信息的沟通非常重要。”何继红说。加强风险信息的沟通意味着风险来临时可以提前做好预案,防止事件恶化,从而减少不必要的损失,也有利于消费者信心的恢复和重塑。

  宋亮分析认为,在大数据时代,乳制品行业更要通过大数据分析来掌握消费者消费动态和消费习惯,从而有针对性地设计新的产品。通过大数据和信息化,加强企业和消费者的直接沟通,有助于消费者对企业产品和情况进行深入了解,也有助于恢复国人对国产品牌的信任。

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