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奶粉企业如何制定销售指标?看看这10要素就靠谱了

2016-09-14 10:04   来源:《奶粉,就这么卖》   作者:牛奔
概要:销售指标增长多少合适?怎么制定才更加靠谱?是直接拍脑袋决定,还是参考一些依据?且看本篇由知名奶粉营销人牛奔给大家提供的10大要素。

奶粉企业如何制定销售指标?看看这10要素就靠谱了

  销售指标增长多少为合适?衡量销售指标合理与否,关健要看十大指标如何,根据指标现状定目标,才能合理合适,才能称为真正的指标。什么叫真正的指标,通常企业制定年度销售指标的过程中,在制定/分解销售指标的过程中,一般分为三个指标,分别如下:

  1、基础指标/平均指标

  2、重点品类/区域指标

  3、挑战指标/机会指标

  真正的指标为前两类,即

  1、基础指标/平均指标,除新上市产品外,一般奶粉企业增长在15-45%之间,视企业/品牌所处的阶段不同来定。

  2、重点品类/区域指标,重点品类,重点区域,重点投入,其是在人为的情况下拉升的销售增长,所以这两项都比较靠谱,这里并不是说挑战指标不靠谱,而是挑战指标的制定就是为了起个标杆作用,比如挑战吉尼斯和达成吉尼斯其字面意思的差异就非常大,所以说挑战有可能不成功,但达成吉尼斯好像就有点十拿九稳的意思。

  即使分为三个指标,依然要看以下十大要素,以免销售指标下达不准确,无依据,为下属留下分配指标不公正的口实之争。具体如下:

  一要看所处行业上一年度的平均增长水平是多少?

  比如奶粉行业年均增长率大约在8-15%之间,其实这个增长主要是看出生率,在中国尤其有意思的是出生率和生肖有关,旺年(比如猴年)出生率就会高一些,如果是非旺年,则会低一些。那么品牌企业前十名的企业在制定年度销售目标的时候,其增长率至少要高于这个行业增长率。为什么这么说?因为,如果没有超过行业增长率,你就下降了,董事会是无论如何也过不去的。

  二要看企业上一年度的销售规模有多大?

  其实奶粉行业单一经营奶粉的企业规模都不大,我们可以根据企业的性质来大至分成几个阶段,为什么要根据企业的性质呢?这几年奶粉行业发生了重大的变化,所以奶粉的销售企业不在只是单纯的生产商来负责全国销售了,现在有包销商还有品牌运营商来做全国的销售,所以这里要分为生产商销售和大包商销售两个大的性质,我们来做一比较,如下表:

  类型

  大型销售企业

  中型销售企业

  小型销售企业

  微型销售企业

  生产商销售

  年销售额≥50亿

  年销售额20-50亿

  年销售额5-20亿

  年销售额5亿以下

  包销/品牌商销售

  年销售额≥5亿

  中型2-5亿

  小型2-1亿

  微型1亿以下

  对比可以看出其销售差距还是非常大的,但销售额高低和操盘人水平无关,这和其运作模式及企业性质有关,具体差异另述。还是说回本文来,大型企业的销售增长率略高或与行业增长持平即可,但中型企业的销售目标就要高于行业增长的水平,而小型企业销售额的增长则要高于行业翻一倍的目标方可,微型企业则可以根据企业目标来制定销售增长。当然具体到销售指标的制定上,包销/品牌运营型企业的销售增长则要根据包销产品的属性,包销产品品牌的销售增长情况/渠道建设及费用投入等方面来综合评定销售目标增长的范围。

  三要看企业/品牌所占的份额有多少?这个可以结上二来分析。

  比如奶粉企业,销售额占比20%以上的为优势性大品牌,销售额占比10-20%以上的为大品牌,销售额占比5-10%以上的为中型品牌,额占比5%以上的为小品牌,当然还有初生品牌,目前婴幼儿奶粉企业没有占比20%以上的优势性大品牌。这里所说的份额占比为品牌销售额/行业总销售额/100%得到的数字。原则上来说,销售额占比越高的企业销售增长的比例则会越低,销售额占比越小的品牌则增长的比率越高,但也有例外,因为这和下面几条都是不可分割的。

  四要看年度销售费用的投入多少?

  销售费用投入的高低和销售额的高低非常紧密,这句话除老板不愿看以外,估计所有销售都非常认同(因为老板认为销售不好是人不行,至少大部分是这么认为的),为什么说销售费用的投入与销售额有关,因为没有投入预算就做不出组织架构/渠道架构/市场策略/促销方案等,所以销售费用的投入多少与销售指标的高低息息相关。

  五要看操盘人的基本素质是怎么样?

  二十一世纪什么最贵?当然是人才,当年电影中的一个段子,现在成为这个行业的真实写照,人才决定着一个企业的兴旺。一个好的带头大哥很关健,所以企业的销售额增长多少和带头人息息相关,带头人是大企业出身,可能自己会把目标定的很高,然后去争取资源,这和出身有关,大企业出身职业经理人上来就是大规模作战,当然目标定的同时也要有高资源做支持才能达成。而小企业出身的职业经理人则可能会把目标定的低一些,这和从业经历有关,小企业资源相对较少,当然各有优劣,这要看企业的董事会想要什么?想要什么就要选择什么样的人才?给予什么样的待遇及资源,否则千里马不会来,或者是来了也跑不出彩,当然好的操盘手的确也少。

  六要看团队的战斗力是怎么样?

  大家都喜欢看李云龙,都想用李云龙这样的人去打仗,但不知大家有没有这样想过,是什么成就了李云龙,是什么让李云龙的独立团这么有战斗力?我想还是体制决定的,设想一下,如果李云龙当时在国军的队伍里,他会不会有后来的战斗成果,答案是不会,估计因不听命与上级,早就被军法处法办了?所以说看团队的战斗力一定要看企业的体制,体制能不能宽容,能不能容下李云龙式的销售经理,这个很重要。这里我经常给朋友聊说不同的企业规模其作战架构及方法是不同的,初创时期好坏皆宜,关健是意愿是否强烈,而中后期则要求有一定的军事素养,发展到今天则要求要有较高的学历水准,这就是我军不同时期的建军原则,企业也一样。所以销售团队是否有战斗力,还要看企业的销售规模与体制是否适合有强力战力的兵士。

  七要看渠道建设情况怎么样?

  说到渠道建设情况,这个就深了,不在细说,各企业销售总监第一关注的活了,每天都要跟进了解,这里只说你的渠道建设到哪一级市场了,渠道建设的有多深?第二说各级市场所的各个渠道都有建设吗?还是只是建设了单一渠道?第三这些渠道是否为有效渠道?什么叫有效渠道,这里简单来说“加权分销是否高于行业水平,数值分销是否达到行业水平数值,分销网点的是否有效陈列及高于行业水平的销售额或数量”。第四这些渠道是否忠诚,评价渠道忠诚度,一看销售指标完成情况,二看是否主推产品,三看开会是否积极,四看库存及现金是否用于我品。五看渠道商对产品态度及意愿。第五是渠道建设是否完善。渠道建设符合以上五点,其销售额增长要高于行业。

  八要看门店销售情况怎么样?

  看门店销售情况主要看以下几点:一看陈列是否为第一陈列,每个单品的陈列高于店内同类产品的曝光度。二看是否主推,衡量主推与否主要看几个指标,一是问店内销售员或促销员买奶粉买哪个?如果答的是你的品牌那就是第一主推。二是看店里对销售下的指标是不是高于其它的同品类的销售指标?三是积极性,看产品提成高不高,提成兑现及不及时。四看销售额,直接拉POS数据,进行对比分析,看产品的销售是否高于同类产品。如果通过四看门店,均高于行业销售,那么销售指标的增长必然要高于行业增长,这也是销售增长的重要依据之一。

  九要看产品规划?

  为什么说看产品规划,企业是否增加新品项,新品项是否有特长,是不是有吸引力新品类,如果有新品规划,在渠道建设完善的情况下,增加新品项必然能够提升销售的增长。当然还要考虑新品类在年度的几月份上市,综合以上来制定年度销售增长率就会更靠谱,所以说产品规划与销售增长息息相关。

  十要看董事长的企图心与决心

  企业的企图心与决心是决定销售指标是否增长的关健中的关健。想要增长多少有时是要先想到的,而企业的销售指标不是光想想,还是要实现的。先想到才会去想办法去实现,这个话题有点唯心,不多说,因为我坚信我是一个营销人,不是跳大绳的,但有时心理暗示还是带兵的一种方法,见三国望梅止渴的典故,这里不详述。

  销售目标增长多少才是合理,这个话题我们要综合以上十个要点来看,但这里最关健的还是企图心和决心,虽然营销是门科学不唯心,但是实践证明,心有所想,才有所成!但愿新一年的销售目标增长率能达到各企业的企图心,并能用决心去达成企图心,最后大家开心!

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标签奶粉销售战略
编辑:志杰

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