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突破上游桎梏 羊奶粉就能和牛奶粉“正面刚”

2018-07-09 17:21   来源:中童观察

  羊奶上位 价格先行

  几乎所有人都认定,配方注册制落地后,经过一段时间的市场清货期,行业零售价会迎来普遍上调。事实印证了这个判断,只是大家没想到,涨得最疯狂的,竟然是羊奶粉。

  2018年初以来,鲜羊奶收购价激增,最高时可达到每公斤近10元,近乎翻倍。尽管陕西奶协紧急出手限价,但收效甚微,显然,在这场调控与市场的角力中,后者才是赢家。

  同样“涨势愁人”的还有羊乳清粉。受企业引导,市场对“纯羊”的呼声越来越高,有人统计,奶粉新政正式实施后,“纯羊”奶粉成本至少增加了30%,而羊乳清来源于鲜羊奶,作为“稀缺资源中的稀缺资源”,其终端产品的高价状态将会一直坚挺。

  羊奶市场陷入供需失衡,我们不禁思考:羊奶粉这个小众的潮流品类能否一跃上位,成为主流品类?

  羊奶粉究竟能做多大?

  主流的判断标准很明确,核心就一点:大——体量大,份额大。

  早在21世纪初,市场上已经有羊奶粉开始售卖,但价格很高,是典型的“轻奢”型商品。在牛奶市场高速成长的时期,羊奶一直处在边缘地带,此前中国人没有喝奶粉的习惯,这从无到有的第一波红利,收割者也必然是牛奶粉。

  直到牛奶粉增长放缓,竞争加剧,加上08年乳业地震扯开了市场空隙,有企业开始在重度同质化的乳品业寻找新的差异化卖点,这才寻到了羊奶粉。

  可以说,羊奶行业起于营销,而最容易被营销教育的,是低线市场,个别地区如陕西还有喝羊奶的传统,那里便顺理成章地成了国产羊奶粉的利基市场。

  正是在这样的市场滋养下,御宝等品牌得以茁壮成长,从几千万到几个亿,延伸了市场的想象空间。有专家预测,到2020年,羊奶粉行业规模有望达到100亿大关,占奶粉市场10%的份额,可再过5年、10年呢,这个行业是否依旧“后劲十足”?

  佳贝艾特这只国际“领头羊”的到来,也许为整个羊奶粉行业树立了一个天花板,因为佳贝艾特的发展瓶颈,正是羊奶行业即将面临的瓶颈:市场利好只是一方面,羊奶粉能否做大、最终能做到多大,还有个不可回避的制约因素:上游。

  羊吃草是连根拔起,对草地破坏很大;羊的单产少,并且有枯奶期,而奶羊养殖技术尚不完善,无法形成规模化产能;羊乳清脱盐技术不稳定,一方面受到鲜羊奶产量制约,一方面还影响产品品质。

  诸多因素构成了框在羊奶粉行业头顶的紧箍咒,总而言之,羊奶若想真正进入主流市场,必须突破奶源的桎梏,这也是近年来乳企纷纷布局上游养殖业,在国内外抓紧自建奶源供应基地的原因。

  羊奶粉和牛奶粉正面刚?

  2017年,佳贝艾特营收12.8亿人民币,贡献了澳优集团全年销售额的33.1%,成为澳优向百亿俱乐部冲刺的重要引擎。谁也说不准,有了羊奶粉的加持,澳优能否迅速缩小与飞鹤的差距,甚至超越这位国产老大哥。

  不止澳优,羊奶粉也在逐渐成为所有大型奶粉企业的标配:飞鹤收购了关山,澳优引进了佳贝艾特,雅士利成立了羊奶事业部,圣元优博羊奶粉2017年收入3亿元、增幅为500%,就连三元也于2017年宣布进军纯羊奶粉领域……

  羊奶粉版图重新划分之际,整个奶粉产业格局也在悄然生变。

  如若羊奶粉突破百亿大关,它便不再是一个边缘蚕食者,而开始向主流的牛奶市场发起正面挑战,尤其是10亿以下的中小型牛奶粉企业,将面临最大挑战!

  届时,品牌竞争会上升为品类竞争,母婴渠道要如何选择?澳优、圣元们又该如何平衡自己的“左右手”?

  谁是庄家?

  国内第一羊奶粉品牌将花落谁家?是专业羊奶粉企业,还是综合性乳企开辟的羊奶副线品牌?也许不久的将来市场便会带给我们答案,但在此之前,一场行业大洗牌已不可避免。因为在发展路径上,羊奶粉与牛奶粉如出一辙:市场扩容的同时,竞争队伍也在迅速壮大,国产品牌遭遇进口品牌的巨大冲击,双方的正面交锋近在眼前。

  唯一不同的是,即使外资品牌主体市场仍然在中国,也就是说,羊奶粉是中国的特色品类,而从某种意义上来说,中国市场就是国际市场,海外市场便是一片待开发的大蓝海。

  或许,这是羊奶粉从潮流升级为主流的必经之路,又或许,这是羊奶粉止步于主流征程上的拦路虎。

  现在谈论结果还言之过早,不过,至少有一点可以确定:对于母婴店而言,羊奶可能是现阶段最好的利润补充品类,甚至是唯一一个弥补因新政“损失”掉的利润机会。

  羊奶粉刚需、高频、高毛利,这样的机会以后很难再有,这样的机会也不会持续太久。母婴店,要不要跟?

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标签羊奶粉 牛奶粉
编辑:紫薇

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