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为做透餐饮市场,恒天然安佳在中国掀起了一场渠道革命

2018-07-09 19:44   来源:中国婴童网
概要:作为恒天然在中国增长最快业务之一的安佳专业乳品,正在全力加速渗透三四线市场。

  两年前,一家中国内地餐饮店想向新西兰恒天然公司购买安佳的奶酪和黄油,从下订单、支付到收到货物,全过程需要将近3个月。而现在,只要在恒天然覆盖的网络之下,整个购买过程所耗费的时间大大缩减,只需要3天左右。

  挑战

  一切要从两年前安佳专业乳品在中国掀起的一场“渠道革命”说起。

  “以前我们的餐饮客户经常抱怨没法及时买到安佳的奶酪。”昨天,曾在安佳专业乳品部工作、现任恒天然中国战略客户部总经理的卜克非告诉小食代,在恒天然进入中国前,市场上供应给餐饮客户的安佳产品主要通过香港和台湾地区等渠道进入内地,通过口碑积累了一批忠实用户。

  而自从2001年恒天然正式进入中国市场,在随后十多年里,安佳奶酪和黄油通过与本土指定经销商合作的方式在市场上销售。然而,层层分销的模式并未能跟上迅猛增长的市场需求。

  恒天然大中华区餐饮服务部副总裁阮建华说:“曾经有连锁披萨餐厅来吐槽,虽然生意很好但也不敢快速开店,因为担心买不到我们的奶酪和黄油,想提前一次性多囤点货也得看运气好不好。”

  尽管有部分餐厅希望绕过分销商,直接向恒天然新西兰工厂下订单,但却面临着语言沟通门槛等挑战,甚至要聘用专人负责报关报检等工作。

  面对供应和需求之间的明显落差,主导餐饮服务业务的安佳专业乳品部门虽然内心着急,却苦于高度依赖当时的分销网络,无法推动渠道下沉。

  变革

  这一局面持续到2016年才开始迎来转机——恒天然管理层作出了安佳专业乳品市场通路变革的决定。

  同年5月,恒天然安佳的餐饮品牌“安佳专业乳品专业伙伴”落地中国。

  这也意味着,原本只是卖进口奶酪和黄油的生意模式发生了变化,恒天然开始面向中国餐饮行业提供定制化解决方案。

  很显然,这家新西兰乳业巨头已经不甘于安守原来单纯作为贸易商的角色,而下定决心打破原有分销体系,自建通道,深耕市场。

  据阮建华介绍,为了能直达更多客户,安佳专业乳品销售团队规模在半年内扩大了3倍,从20人增加到60多人。

  “我们觉得,只有更接近客户才能把中国的生意做好。”阮建华告诉小食代。

  他还认为,推动上述变革更重要的原因之一,是公司希望能缩短中间流程,更好更快地把产品送到客户手上,从而降低食品安全风险。原因是,从新西兰进口的奶酪和黄油必须全程低温保存。

  阮建华介绍,除了扩充销售团队之外,这半年里安佳专业乳品还采取了一系列拓展渠道的举措:完善备货、建立冷链分销中心、搭建冷链配送体系、建立采购和订单系统,以及组建了一支物流团队。2016年10月,安佳专业乳品在中国正式启用全新网络和运营方式。

  两年前亲身主导这场渠道变革的卜克非表示,对于本土餐饮企业来说,不仅能明显感受到渠道成本下降,采购流程也大大简化。

  “一来不需要提前打款,3天就可以完成下订单到收货,二来餐饮店老板们也不需要大费周折亲自和恒天然新西兰工厂沟通,只要联系本地销售人员即可。”卜克非说。

  此外,目前恒天然在上海、北京、广州、成都四地都设有应用中心,可以举办技术演示、专业培训和营销研讨会等。还从产品宣传、定价和促销,再到后厨等环节为客户提供解决方案。

  go deep

  经过两年的开拓,恒天然餐饮服务业务在中国实现了快速扩张。但与此同时,中国餐饮行业每年高达10%的高速增长,以及近年来消费升级的大趋势,让越来越的进口乳品巨头看到了机会。

  最近的一个例子是,丹麦乳业巨头Arla携手蒙牛在今年5月将旗下餐饮品牌“Arla Pro”正式引入中国。

  更早之前,荷兰皇家菲仕兰和雀巢也都在加紧布局中国专业餐饮市场。

  但最早开拓中国的安佳专业乳品,已实现较好的市场基础。有数据显示,目前中国一半以上的比萨使用恒天然马苏里拉奶酪,有超过一半的大型面包连锁店使用恒天然黄油、奶油和奶酪。

  “两年前完成转型后,我们实现了双位数的复合增长率。”阮建华说,目前恒天然在全国四五十个城市已实现直达送货,基本完成覆盖一二线城市。安佳专业乳品已将目光投向三四线城市,进一步下沉渠道成为其新目标。

  他表示,目前北上广深等一线城市发展平稳,二线城市增长很快,但未来增长主力在三四线城市。

  此外,从全国来看,餐饮服务市场中茶饮和餐饮的发展更快,而烘焙则已告别最高速增长阶段,并出现分化。烘焙产品从传统的饼店分流到了咖啡厅、便利店等更多渠道,但烘焙的总体体量还是很大的。而从增长潜力看,茶饮随着原材料升级的大趋势,发展前景持续看好。

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标签恒天然 安佳
编辑:雅雪

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