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特配粉崛起 奶粉差异化的大生意怎么做?

2018-10-09 09:23   来源:母婴行业观察

  2018年3月21日,国家食品药品监督管理总局公布了最新一批特殊医学用途配方食品获批名单。目前,已有16款特殊医学用途配方奶粉通过注册,圣元2款,贝因美1款,恒瑞健康2款,雀巢1款,美赞臣3款,达能2款,雅培5款。综上,食药总局公布的特殊配方奶粉注册号大多数花落在达能、美赞臣、雅培等跨国巨头旗下。

  一、特配粉的崛起,奶粉差异化的大生意

  特殊配方奶粉指的是拥有特殊配方的婴幼儿奶粉。我国《特殊医学用途婴儿配方食品通则》规定,特殊医学用途婴儿配方食品要在医生或临床营养师的指导下,单独食用或与其他食物配合食用,这也包括了特殊配方奶粉。特殊配方奶粉不在《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》之列,属于医学配方,属于单独存在的功能性的婴幼儿奶粉。

  一般而言,特殊配方奶粉包括:(1)早产儿奶粉,为适应早产儿胃肠消化吸收能力不成熟、需较多卡路里及特殊营养素来完成个体生长等特殊需求。(2)免敏奶粉,主要去除了奶粉中容易引起胃肠过敏反应的物质,此配方不含乳糖,为天生缺乏乳糖酶的宝宝及有慢性腹泻的宝宝所设计。(3)免疫奶粉,由生物科技研制而成的机能性奶粉,由含有活性生理因子、特殊抗体及奶类营养成分所组成。(4)蛋白水解配方奶粉,部分水解蛋白的过程是采用先进水解蛋白技术,将完整的大分子蛋白切碎,在胃中形成更软、更易吸收的凝乳,从而更容易被宝宝稚嫩的肠胃吸收,更易消化,有助缓解宝宝各种消化不适问题,比如适用于有乳糖不耐受症状的宝宝。

  国家大力支持和发展特殊配方奶粉的研发和推广,主要是目前我国主体民族华人中大量存在患有乳糖不耐受症的婴幼儿群体,很多婴幼儿一出生并不适合和其他宝宝一样喝一般的牛奶粉,特殊配方奶粉实际上存在刚性的需求。同时,随着现代社会女性生育年龄的不断提高,剖腹产、早产儿等比例也在大量增加,也进一步催化了对于特殊配方的婴幼儿奶粉的市场需求,预计未来特殊配方奶粉在中国的市场规模有可能增长到100亿元人民币。

  二、国内品牌众多,配方研究任重而道远

  早在2016年7月1日,国家食品药品监督管理总局就颁布施行了《特殊医学用途配方食品注册管理办法》。但是,早期中国婴幼儿奶粉企业在特殊配方奶粉领域的研发明显动力不足。第一个原因是特殊配方奶粉市场领域起初的市场规模仅在10亿元人民币左右,当时国内企业可能是生意太好做了,这些细分的小品类并没有得到国内一些企业的充分重视。特殊配方奶粉又是一个很专业的品类,对企业上游的研发和生产要求都很高,相关研发和生产成本也会很高,成本高规模小,自然盈利的压力就会很大。第二个原因是特配粉的销售渠道对很多国内奶粉生产企业来说也是挑战,很多奶粉生产企业的主要销售渠道是母婴店,但特配粉的购买场景确实医院和药店,医院和药店渠道对奶粉企业来讲是需要花成本和代价才可能进入,但需求不大,购买频次低导致药店卖奶粉积极性并不高。另外,还有一个方面是因为食药总局颁布施行《特殊医学用途配方食品注册管理办法》的时间太短,但是国外洋奶粉品牌却有较长的研发特殊配方奶粉的历史,因此相比较来说,国内企业落后太多。

  在“奶粉新政”之前,中国市场上由中国人“自导自演”了2000多个奶粉品牌。其中,很大一部分的婴幼儿奶粉品牌是厂家应母婴店等渠道为了追求“高毛利”和“不透明性”而进行渠道定制的,甚至有一部分厂家连工厂和研发人员都没有,找国外一些企业进行代加工、OEM贴牌进入到中国的“假洋鬼子”而已,根本就谈不上有什么能力和资质研发特殊配方奶粉。同时,相对于欧美成熟的发达国家市场来说,像婴幼儿奶粉等消费品品牌经由长期的市场竞争和企业之间的兼并重组,市场份额早已集中到某些大品牌手中。但是,中国市场的奶粉品牌却还是非常分散,目前还是缺乏实力雄厚的企业,对于特殊配方奶粉较高的申请门槛和临床试验,这些厂家难免望而却步,心有余而力不足。

  三、高价源于配方,打铁还需自身硬

  除了特殊配方奶粉,一般国产奶粉品牌跟进口洋奶粉相比,在配方的研发和科研能力方面,大多数在这方面的差距甚远。2016年,雅培公司第一个拿到了美国FDA认可,并于在美国首次推出创新HMO配方奶粉。3月19日,雅培带着这款“最先进配方”超高端奶粉来到了香港,在中国上市了这款HMO(Human Milk Oligosaccharides)奶粉,保持宝宝肠道健康及提升免疫力。如果你浏览雅培、惠氏、美赞臣等国际洋奶粉品牌,我们不难发现,这几个洋奶粉品牌的巨头自带“科研范”,主打配方牌。比如,雅培的菁智,蓝罐新升级,不只OPO,更有RRR,强大宝宝感知力!重点是“RRR”配方。比如,美赞臣的蓝臻,含乳铁蛋白+MFGM+DHA三大珍稀营养,给宝宝多重保护,贴近宝宝天生需求!重点是“MFGM”配方。又如,惠氏的启赋,首创A2β酪蛋白+OPO结构脂配方,灵感来源于母乳研究,亲和人体更进一步!关键词是“A2β酪蛋白”。

  国家食品药品监督总局颁布的(未来是国家市场监督管理总局)《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》中对于奶粉的标签和说明书作出了诸多限制性规定,不得虚假宣传,不得夸大功能,不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”等模糊信息。“奶粉新政”堵住了一些奶粉厂家可能“吹牛逼”的途径,想出来吹吹牛还得有科学依据,经过科学论证。但是,奶粉下游的零售商们,为了维持其高价的逻辑,特别需要上游的品牌商在这方面予以赋能,告诉消费者一个有价值的理由。打铁还需自身硬,除了开创有机、羊奶等新概念,更多的还是需要我们国产奶粉在配方研发上下功夫。

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标签特配粉 崛起
编辑:明明

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