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从奶粉到辅食,政策风暴如何助推行业再造?

2018-12-06 14:36   来源:中国婴童网

  辅食市场百余亿,还不够?

  从总量上来说,婴幼儿辅食不算是个小行业。根据华经市场研究中心的数据,2017年我国辅食市场规模达158亿元,并且增势喜人——从天猫上看,今年上半年,辅食版块创造了35%的增量,其中,婴幼儿面条增量甚至高达53%。

  然而,这些数字还可以更高,因为与国外发达地区相比,我国的辅食是一个发展极不充分的行业。就拿渗透率来说,我国不足20%,而东南亚则达到了40%,在美国这个数字更是4倍于我国,高达80%。

  实际上,作为承接奶粉营养接力棒的婴幼儿食品品类,辅食的重要性是不输奶粉的,两者呈现了一种此消彼长的关系。随着婴幼儿的成长发育,对于营养的种类、摄取量以及食物的功能都有了更为多元的要求,例如,我们给孩子吃的磨牙饼干,不仅可以帮助乳牙萌出,同时还能训练口腔的咀嚼功能。

  可以说,从婴儿食谱到成人食谱的过渡,是一个本固枝荣的关键过程,但现实中,大部分国人还没有形成这样的意识,我们从母婴店的销售数据中就可以看到,辅食的销售占比、在消费者育儿支出中的占比并不高。

  究其原因,主要有三:

  1.科学的养育理念与传统的喂养习惯的冲撞。许多家庭喜欢自己动手做辅食,食材的选取与成人无异,甚至有的家庭给孩子减奶后,就开始直接喂食成人的饭菜。

  2.渠道重视度不够。母婴店对辅食品类的认知很大程度上决定着消费者的认知,由于门店不看重,导致消费者对辅食的介入度比奶粉和纸尿裤要低很多,这样一来,就大大限制了辅食在引流和增强消费粘性方面的作用。

  3.低端产能败坏行业形象。辅食行业因为长期缺乏标准约束,门槛很低,致使市面上的产品良莠不齐,加之一些母婴渠道重利润、轻品质的消极引导,催生出一大批质次价低的小品牌,严重损害辅食、尤其是国产辅食的整体形象。

  从奶粉到辅食,新政的“铁腕柔情”

  许多行业在发展初期都是以“乱”开场的,通过市场的自我净化,或者政策的强制改道,达到先乱后治的结果,但显然,第二种方式要高效许多。

  很幸运,辅食走的是第二条路。2017年2月,国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》,要求婴幼儿辅助食品生产企业实施从原料进厂到成品出厂的全过程质量控制,严格质量管理要求,明确生产场所、环境及厂房设施规定,提高部分生产设备要求,规范生产管理、生产物料管理,强调研发和检验能力,俗称“辅食新政”。

  这是继奶粉配方注册制之后,国家在婴童领域的又一次重拳出击,显示出国家对婴幼儿口粮问题的极度重视。要知道,奶粉纵使有1000亿的市场规模,在整个国民经济的庞大体量中依然微不足道,更不用说只有100多亿的辅食了。

  由此可以看出,辅食的行业地位绝不仅仅由当前的体量决定的,而是其背后所代表的婴幼儿食品安全,再往大里说,是国民健康的国家战略。

  同奶粉新政一样,辅食新政也是以快刀斩乱麻的方式,骤然提高行业门槛,肃清低端产能——新政出台前,“辅食大省”江西有近80家辅食企业,去年缩减到40家,而到现在,真正拿到牌照的只有22家,这意味着,有为数过半的企业被扫地出门。

  这是一轮真正意义上的行业大洗牌,没有任何缓冲时间,不给杂牌企业留任何情面,而对于那些拥有深厚品质功底的企业,则是一个巨大的市场红利。

 

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标签辅食
编辑:莫飞

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