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综艺广告营销大战 乳企如何C位出道?

2019-02-25 17:42   来源:乳业资讯网

  纵观近几年,综艺节目呈井喷状态,各种亲子、母婴、夫妻档综艺更是层出不穷。面对奶粉市场的激烈竞争,各大乳企也在积极追求营销创新,而综艺营销无疑是一条帮助品牌实现高曝光率的捷径,那么有哪些奶粉品牌冠名综艺了呢?下面我们来细数一些。

藏在综艺里的奶粉身影

  01 飞鹤——《我就是演员》

  去年9月,一档演技竞演励志类节目《我就是演员》横空出世,常驻导师章子怡凭借其辛辣犀利的点评风格结结实实地火了一把。去年2月5日,章子怡也成为了飞鹤的品牌形象大使,这次的《我就是演员》也由飞鹤特别赞助播出。据了解,随着节目的播出,#我就是演员#微博话题量超47.8亿,飞鹤奶粉&《我就是演员》互联网曝光超5280万次,对于飞鹤来说,这无疑是一场漂亮的营销战。

  02 惠氏S-26——《超凡小达人》

  去年5月,惠氏S-26独家冠名了腾讯S级亲子综艺《超凡小达人》,并且还在京东开设了专栏。据了解,去年618期间,《超凡小达人》同款产品惠氏S-26总计销售超5万罐,引爆了综艺营销的新玩法。

  03 伊利金领冠——《妻子的浪漫旅行》

  去年2月1日,谢娜诞下双胞胎女儿,成功进入宝妈行列。于今年伊始,谢娜正式成为伊利金领冠的代言人,此后不久,伊利金领冠宣布冠名《妻子的浪漫旅行》第二季,与其品牌代言人在节目中继续深化合作。

  04 佳贝艾特——《疯狂的麦咭》

  2018年11月27日,澳优宣布佳贝艾特中国区2018年销售回款额突破20亿元人民币,提前一个月完成全年任务,稳坐羊奶粉第一宝座。同年7月佳贝艾特冠名了金鹰卡通火爆的亲子节目《疯狂的麦咭》第五季,从传播度、趣味性、口碑等方面来看,这档节目确实取得了不错的效果。在此之前,佳贝艾特还冠名了一档由明白学堂出品的母婴类科普短片《明白了妈》。

  05 悠蓝有机——《向往的生活2》

  时代飞速发展,快节奏似乎已成当代大都市的重要标签。当大家都快起来的时候,2017年芒果台反其道行之推出首档慢生活综艺《向往的生活》,而2018年悠蓝也作为了《向往的生活2》的战略伙伴。据了解,《向往的生活2》的播出为悠蓝带来了品牌曝光量1.2亿次。此外,节目拍摄地选址也是颇为讲究,无论是北京城郊的大山亦或浙江桐庐的水乡旁,无一不在向人们展示其纯净恬适的生活环境,这与悠蓝希望传递给中国妈妈“有机生活方式”的理念不谋而合。

  06 海普诺凯1897——《童心撞地球》

  海普诺凯1897是来自荷兰的一款高端婴幼儿配方奶粉,在营销创新方面,海普诺凯1897不仅自制了大型童话剧全国巡演,还于2018年初与金鹰卡通强强联手,一举拿下《童心撞地球》、《人气暴暴牙剧场》两档栏目的全年独家冠名权。并且,《童心撞地球》这档栏目还有小童星招募活动,不仅可以提高海普诺凯1897的品牌曝光率,还能使其更加精准而快速地渗透到众多家庭中去。

  07 宜品——《运动不一样》

  《运动不一样》是一档大型青少年室内趣味竞技综艺节目,于2017年1月6日开播,目前共三季,其中第二季和第三季均由宜品乳业冠名,第三季已于今年大年初五火热开播。凭借积极的价值观和运动健康的精神理念,《运动不一样》收获了众多观众的喜爱,据了解,在北京的ADMEN广告人国际大奖颁奖盛典上,宜品与金鹰卡通携手选送的“少年强则国强-宜品奶粉《运动不一样》”案例,获得了ADMEN国际大奖整合营销实战金案。

  08 美素佳儿——《放开我北鼻》

  《放开我北鼻》是一档由东方娱乐公司为腾讯视频定制推出的纯网综艺,此栏目于2016年6月开播,目前总共三季,均由美素佳儿冠名。据了解,2017年《放开我北鼻》第二季收官时创下了10.6亿的总播放量,获得了60亿节目相关话题总阅读数,美素佳儿也在这种高传播也圈粉无数。

  09 贝因美——妈妈咪呀

  为重塑品牌,贝因美于2018年双十一当天宣布邀请游泳冠军孙杨作为其全球品牌形象大使,另外,贝因美已经连续7年冠名大型女性励志节目《妈妈咪呀》,今年还将继续。

  由此可见,诸如飞鹤、伊利、澳优、宜品等国内主流乳企也在纷纷重视营销方式创新了,但笔者在搜集各大奶粉品牌冠名综艺的情况时也发现一个有趣的现象:有的奶粉品牌如辉山、三元、雅士利等在往年也有赞助一些综艺,可之后便没了此类消息。那么问题来了,在各大品牌争相抢占综艺市场时,为什么这些品牌却并没有再参与其中了呢?

  冠名综艺效果还需辨证看

  确实,受益于广告、明星代言等营销手段的传播利好,冠名综艺也成了奶粉品牌广而告之的宣传途径。但值得注意的是,综艺冠名千般好,首先砸钱不能少,这就使得一些相对较小的企业无法承担高额的广告费用而退出这场宣传战。另一方面,有些小品牌不管是从产品品质、营销策划等方面并没有匹配大综艺的能力,容易在竞争过程中优胜劣汰。

  其次,当综艺节目为品牌造势之后,如果品牌主没有持续性的营销策划、团队执行、渠道宣传等市场手段来承载品牌进一步的营销推广,那么单纯冠名综艺其作用就显得微乎其微。这也是为什么有的品牌冠名后取得的效果事半功倍,有的是雪上加霜。再者,若综艺节目口碑较差或传播率没达预期,这样一来,那可就是赔了夫人又折兵,得不偿失。

  广告营销大战,狠抓质量是关键

  事实上,综艺营销可以在一定程度上扩大奶粉品牌的影响力,助力其销量的增长,我们可以看到飞鹤、伊利、澳优、宜品在2018年均取得了较好的业绩。另外,在营销学中有一种方法,叫潜移默化使人印象更加深刻。例如2016年诺优能冠名《爸爸去哪儿4》后,凭借其广泛的高频次传播,诺优能在双11大战时取得了不错的销量。

  同理,当一个奶粉品牌频繁出现在一个当红综艺时,便能增加品牌的曝光量,在无形中增强其在消费者心中的影响力和公信力。但品牌赢得消费者口碑和信赖的基础依然是产品品质,对于品牌方而言,广告营销固然重要,但品质更为关键,是不能被忽略的重点。

  综上,冠名综艺在某些方面确实对品牌推广具有积极作用,但各大品牌应当理性对待,切忌自我陶醉,盲目跟风,最重要的还是要将质量落到实处,凭借质量C位出道,不忘初心,方得始终。

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标签乳企
编辑:满龙

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