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成交增长近4倍,洞洞鞋鼻祖Crocs 靠什么成为天猫618童鞋“奇迹创造者”的?

2019-06-27 15:20   来源:童装观察

  天猫618中一个榜单“奇迹创造者”着实吸人眼球,是对比去年双十一,成交量翻倍品牌的统计,其中Crocs童鞋旗舰店很值得为大家介绍一下。

  Crocs中文名称卡骆驰,鞋子标志是一只小鳄鱼,它是一家位于美国的鞋履企业,创立于2002年。国内泛滥的“洞洞鞋”的原型,也是“洞洞鞋”的鼻祖。

  Crocs的模式算是“半轻资产”运营,Crocs已经有大约60%的产品来自中国和越南的两家工厂,但是集团内部还是有自生产的工厂。早在2017年,Crocs就宣布将逐步关闭旗下工厂及一百多家门店,2018年Crocs陆续开始裁员、关闭工厂。声明称:第二季度已关闭其位于墨西哥的生产设施,公司还准备关闭其位于意大利的最后一个生产基地;同时,集团首席财务官Carrie Teffner也将离职。这也引发了外界对于Crocs是否要结束营业的猜测。对此公司发布解释文章称:只是进行公司业务调整,精简业务。

  Crocs是遭遇了什么困境要精简业务?无非三个方面:造型功能都太过单一;材质经久耐用,复购率不高;公司前进方向模糊。

  其实Crocs在中国遭遇的困境远不止这些,因为中国市场的“独特”环境,也存在假货泛滥和安全问题。Crocs一双拖鞋的价格大概是在300元左右,部分联名款还会卖到500元。这样的定价,也让某些假货商家有机可乘。对于中国的商家来说,复制Crocs洞洞鞋“毫无难度”;另外,“洞洞鞋”由于材质过于柔软,被指出具有安全隐患,让Crocs在中国市场雪上加霜。

  Crocs在2012年开始,业绩就已大不如前,直到2018年业绩有所好转,据Crocs2018年二季度报显示,在截至6月30日的第二季度内,Crocs净利润同比增长67.9%至3040万美元,收入从去年同期的3.13亿美元上升4.7%至3.28亿美元,其中电商收入上升23.8%,同店销售额上升7.1%。那是什么样的策略让Crocs“渡过难关”?

  关厂自救,回归主业

  2017年Crocs最新首席执行官安德鲁·里斯上台后,制定了重新聚焦核心产品、削减产品线、关闭不盈利店铺、压缩成本等计划。

  其实有很多企业在自身发展的过程中“迷失了自己”,最后找不到出路。近些年,一直有品牌在努力的“回归主业”,真正做到并成功的也是少数。波司登算一个,从羽绒服起家,到女装、男装、童装,它都做了一个遍,直到近两年回归主业,才算取得又一次成功。而探路者、雅戈尔还在回归主业的路上摸索,试图重拾当年的主业。

  关厂自救,是企业在减轻自己的“负担”。其实大部分服饰企业都是轻资产运营的模式,包括国际大牌耐克、阿迪,中国童装名牌巴拉巴拉,都有自己的代工厂。精简自己的业务线、聚焦核心业务,关闭不盈利店铺,看来Crocs已经找到了自己的出路。

  重视“黑科技”研发

  2018年3月,Crocs正式发布了一款能让鞋底更舒适的新型科技——LiteRide,并在全球上市了利用该技术制造出来的新品。鞋的外观设计也巧妙地将运动休闲风、时尚感融合进各大经典鞋型。

  Crocs从成立之初就主打防滑、舒适等鞋履品质特性,此次重视“黑科技”,在产品研发上投入,符合企业给大众的印象,也重塑了消费者对产品的信心。

  联合巴黎世家与乐华七子,火得“没有道理”

  2017年,Crocs与巴黎世家合作了一款洞洞鞋,名叫FOAM,是一款松糕鞋和洞洞鞋的迷之结合。

  巴黎世家的调性一直是“独特”“吸睛”,巴黎世家在“奇葩”的路上越走越远,这双造型独特的鞋也被大众直呼不能接受。但是审美就是这么没有道理,它一发售就被抢空了。这款“ugly”鞋子中的主导款式就这么奇怪的被大家接受了,还很火爆。

  既然从外在看来,大家没有接受它的理由,那应该就是内在的原因。巴黎世家是时尚界最有影响力的品牌之一,很多时候就是“敢为人先”,所以与巴黎世家联名靠的是它的影响力与影响消费者心智,主动种草的不错方案。

  为了在中国市场站稳脚跟,Crocs还联合了中国当红的偶像团体“乐华七子”为新品宣传造势。这是要打开中国新一代消费者的节奏,事实上这一举动也确实取得不错的反响。Crocs似乎还在“更年轻”的阶层发力,今年的618,Crocs成交量是去年双11的3.5倍。

  但是为何在中国市场被指存在安全隐患的“洞洞鞋”,在童鞋这么敏感的领域还能取得如此好的成绩?

  一是针对细分市场以及多场景拓展,是童装童鞋领域获得增量的一大推动力,Crocs也是这样布局的,包括亲子鞋、户外鞋服、雨鞋、帆布鞋等等;二是IP跨界联名,包括跟小黄人、迪士尼系列趣味学院、胡迪与巴斯光年小克骆格等大IP合作;三是同时也得益于Crocs品牌积淀,有用户口碑和品牌认知,从成人到儿童的布局,有粉丝基数。另外远超双11的原因在于季节性影响,618时值夏季,Crocs主打洞洞鞋,所以在夏季的销量非常可观。

  Crocs在中国算是打开了市场,尤其童鞋业务做得不错。反观中国童鞋市场缺少的正是这种有自己风格和技术的品牌。现在中国的童鞋市场仍然是国产品牌占据多数,但是国际品牌以少数占据头部的地位,所以童鞋品牌应该正视自己的不足,同时发挥自己的本土品牌优势。

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标签Crocs 童鞋 洞洞鞋 天猫618
编辑:思雨

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