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浅析全球5大玩具公司品牌价值 乐高仍以67.57亿美元高居榜首

2019-07-18 09:31   来源:中国玩具和婴童用品协会

  日前,英国著名品牌价值评估顾问公司Brand Finance公布了2019全球最有价值的25大玩具品牌排行榜(Toys25 2019- the world's most valuable and strongest toy brands.),乐高、孩之宝、美泰、万代南梦宫、多美五大世界玩具巨头包揽全部25个品牌名额,其中乐高以67.57亿美元的品牌价值高居榜首,遥遥领先其他品牌。

  乐高:不止是拼砌

  Brand Finance CEO 大卫·黑格(David Haigh)表示,“我们在整个行业看到了一个明显趋势,创新并寻求战略合作伙伴以扩大产品范围的品牌,尤其是在数字领域,比那些发展缓慢,无法满足客户不断变化的需求的品牌表现得更好。为了保持领先地位,乐高现在需要加快在这方面的努力。”

  尽管乐高的品牌价值较去年下降了11%,但该公司仍以68亿美元的品牌价值捍卫了其全球最具价值玩具品牌的称号。在欧美等成熟市场,乐高仅保持个位数的缓慢增长,但是在该集团的战略增长市场中国,随着乐高将其品牌扩张至多个城市,并在电子商务、数字和实体平台上建立业务,其营收实现了强劲的两位数增长。

  然而,乐高品牌价值的大幅下降可归因于两个关键因素:其核心产品塑胶积木的需求下降,去年销售额增长了3%,以及来自在线游戏等数字服务的强大市场竞争。乐高试图通过专注于弥合其实体产品和数字产品之间的差距来应对这些挑战,例如通过推出乐高生活(Lego Life)移动应用程序,以及引入集成数字游戏的新产品和体验。乐高增强现实应用AR游乐场、得宝小火车教年幼的粉丝编程,乐高BOOST机器人鼓励孩子们接触机器人技术。

  尽管如此,乐高依然保持领先地位,紧随其后的第二和第三名的竞争对手:万代南梦宫(Bandai Namco)品牌价值上涨57%,至16亿美元,费雪(Fisher Price)品牌价值下降19%,至6.55亿美元。乐高可以依靠的是其悠久的历史和作为市场上值得信赖的品牌的地位。这个品牌迅速唤起了成年人的怀旧之情,他们把乐高积木视为一种有教育意义的和吸引人的玩具,希望孩子们来玩,而不是鼓励孩子们花更多的时间在电子屏幕上。

  因此,乐高必须保持其拼插积木的核心价值,但如果它想保持其品牌价值在过去的水平上,就必须继续向数字领域多元化发展。

  万代南梦宫系列品牌增长势头强劲

  万代南梦宫保持第二名的地位,品牌价值16亿美元,增长57%,在其产品组合中还有四个品牌入围TOP25榜单,这些品牌大多数实现了品牌价值的显著增长:机动战士高达(增长37%,达到2.49亿美元)、恐龙战队(增长51%,达到1.41亿美元)、假面骑士(增长67%,达到1.29亿美元),妖怪手表是其组合中唯一品牌价值下降的品牌,下降26%至9500万美元。

  万代南梦宫品牌价值的增长得益于其强劲的日本国内销售,尤其是机动战士高达,去年前七个月的净收入猛增18%。这一成功使其金融市场大涨13%,这是自2014年以来的最大涨幅。这可归功于该品牌着重将品牌IP最大化的三年计划,以期在改变消费者行为方面保持领先。

  与业内其他品牌一样,万代南梦宫必须向全球市场和高增长潜力地区扩张,因为眼下高增长的日本等市场正日趋饱和。

  美泰VS孩之宝

  TOP25的玩具品牌中,美泰和孩之宝占了多数,其中美泰(Mattel Inc.)旗下包括美泰、风火轮、芭比、费雪等7个品牌上榜;孩之宝(Hasbro Inc.)旗下包括孩之宝、变形金刚、NERF热火、小马宝莉等10个品牌上榜。

  美泰:

  由于传统玩具需求的疲软,美泰公司所有品牌价值都出现了下降,如费雪(下降19%,至6.55亿美元)、美国女孩(下降29%,至6500万美元)、托马斯和朋友们(跌出前25名)。而芭比品牌,由于受到缺乏多样性以及其不切实际的外观等负面报道的影响,去年芭比娃娃的需求也在下降,品牌价值下降10%,至3.72亿美元。

  尽管面临这些挑战,美泰仍在寻找新的机会,试图提高其核心品牌的销量。该公司最近与阿里巴巴(Alibaba)建立了战略合作伙伴关系。阿里巴巴是全球最大的在线和移动商务公司,拥有4.43亿活跃买家。这打开了中国市场的大门,而中国市场是美泰未来增长的关键驱动力。

  该品牌还开始进军娱乐领域,已任命一名前迪士尼频道(disney channel)高管,将专注于通过基于芭比娃娃(Barbie)和Hot Wheels(降幅10%,至2.34亿美元)等品牌的潜在电影扩大自己的影响力。如果美泰利用这些新业务,它可能在未来一年启动其品牌价值的回升。

  孩之宝:

  孩之宝今年的业绩明显好于去年,该公司从美泰手中获得了迪士尼的特许经营权,包括《冰雪奇缘》、《迪士尼公主》、《魔发精灵》等,这项交易改善了孩之宝男孩玩具及女孩玩具的销量,在2018年第三季度分别增长了52%和23%。

  此外,蜘蛛侠和蝙蝠侠系列电影的上映对该品牌玩具销售也产生了积极影响。孩之宝的热火和小马宝莉获得了AAA的品牌实力评级,这是除了乐高之外,仅有的两个达到这一水平的玩具品牌。孩之宝旗下品牌因其广泛的道德实践而在业内同行中享有盛誉,最近推出的玩具回收计划也有助于其品牌价值的提升。

  多美发展迅猛

  日本多美公司去年的交易量翻了一番,2018年10月,该公司股价上涨6.5%。多美旗下三个品牌入围TOP25,包括:多美公司(增长3%,至6500万美元)、多美卡(品牌价值6300万美元)、决斗大师(下降13%,至6000万美元)。

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编辑:樊萍

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