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深挖童装增量的两条路径:宽度和深度

2019-08-02 17:46   来源:童装观察

  相对于男装、女装和运动装等成熟细分市场,中国儿童鞋服行业仍处于增长较快的成长期,是服装行业的热门细分赛道。而目前,尽管无品牌儿童鞋服仍占据市场主导地位,但随着居民对儿童鞋服消费品质、安全性要求的提高以及消费能力的提升,未来儿童鞋服品牌化消费需求将日趋旺盛。

  从行业规模来看,2012年至今,中国儿童鞋服行业市场规模不断扩大,2012-2017年全国儿童鞋服行业整体零售额年均复合增速高达10.9%,2018年达到了2615亿元。而得益于“二胎”政策促使消费群体人口增加、消费升级、品牌渗透率加大等利好因素影响,预计未来几年儿童鞋服行业还将加速扩张,到2022年市场规模将突破4000亿。

资料来源:国家统计局、前瞻产业研究院

  随着行业规模不断扩大,市场集中度不断提高,越来越多的企业使出浑身解数吸引消费者。但是大致分为两个方面:宽度和深度。

宽度:产品+渠道双加宽

  从产品角度进行拓宽。很多传统童装品牌,做单一产品起家。但是随着消费者的需求越来越多元化,品牌的获客成本也在不断提升。所以做婴童产业都要面临的问题是:生命周期短,基本按年龄段分为0~3岁,3~6岁,6~12岁三个阶段。3岁的年龄差之间,所适应的产品还是有很大不同的。

  当由于产品特性,客户群定位在是0到3岁时,获得新客成本非常高,新客维护一般两到三年这个客人就会流失。这种情况下如何做突破?很多企业选择“加宽宽度”,童装领域典型代表是:金发拉比,从最早的婴幼儿服饰棉品自营品牌到如今已逐步发展成为一家母婴综合零售商。上市之后的金发拉比在2015 年引进法国儿童安全座椅品牌“法拉利”;2016 年合作贝丽奶瓶等国外品牌、以 4550 万元认购江通动画传媒 5.14%股权布局母婴娱乐方向。17H1 以 5000 万元增资及受让蜜儿乐儿 20%股权,拓展婴儿食品领域。以 3230 万元参与设立加康医疗、占60.95%、延伸母婴健康领域;2017 年 7 月通过拉比投资出资 200 万元参股北京悦己,占比 2%,借助后者的网红资源提升公司品牌知名度、利用网红店铺进行线上销售;2017年12 月与贝亲公司签订产品代理协议、利用公司线下渠道销售贝亲产品、丰富门店产品品类、提升门店形象及店效。

  同样专注婴童领域,主打哈衣的YeeHoO英氏近期也将扩展业务至婴童洗护及孕妇护肤领域,创立英氏洗护品牌,主推高端母婴护理系列。

  另外一个宽度是从渠道来讲。流量下沉已经成为共识也是趋势,目前三四线市场容量巨大,所以品牌做下沉市场是目前的重要举措。就连“舶来品”斯凯奇,闯进中国之后也走和阿迪、耐克不一样的道路,深耕三四线城市。在斯凯奇看来,相对于商业成熟、竞争激烈的一二线城市,三四五线下沉市场存在的商业空白正是众品牌争抢的下一波红利。而斯凯奇虽然进入中国晚,但是也渐渐打开市场。所以品牌下沉,拓宽渠道,是企业为宽度做重新定义的关键点。

  深度:产品+服务双深化

  行外人看热闹,行内人看门道。专注做婴童产业的企业还是应该从整个深度做深、做细,把产品做细,才能继续拓展其他品类。但同时,如果没有深化产品,只是单纯的“开开开”,很容易迷失,甚至在主业上也不乐观。

  作为国内头个上市的户外品牌,探路者于2014年推出了童装品牌TOREAD kids,但是只单纯地交给派克兰帝进行代运营。近几年通过一系列的收购并购,探路者虽然建立了户外用品、旅行服务、大体育三大事业群,但是原本具有优势的主业户外品类却并没有带来很大的贡献。所以探路者在回归主业的路上继续探索。

  前些年波司登不仅仅是向男装类目转移,女装、童装都有涉猎。多元化业务分散波司登做羽绒服的精力,同时随着男装、女装市场的饱和,所以他的多元业务业绩也不理想。直到2018年6月份,波司登提出了“聚焦主航道,收缩多元化”,又开始专心做羽绒服,就今年的形势来看,波司登的转变做得不错。

  另外深化服务也是一个关键点。第一件事是做好本业,另外第二个就是服务好消费者,消费者的需求越来越成熟,不论是消费升级还是品牌升级,服务好用户都是根本,这也是做好私域流量的秘诀。所以母婴行业的所有痛点和方法都是相通的,以用户为核心,增加有温度的服务,其余的自然会水到渠成。

  为了守住存量做增量,抓住瞬息万变的市场形势,企业在宽度和深度上做了很多的尝试。整体来看,逻辑都是通的,再加上对自己用户的洞察,选出适合品牌的产品和渠道,深度打磨每一件产品品类,基本会成功一半。

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标签童装
编辑:思雨

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