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“产品主义”当道,“又快又好”的童装品牌真能抓住用户吗?

2019-10-14 11:05   来源:童装观察

  所谓“产品主义”,就是从用户需求出发,为用户创造超预期的产品,满足用户价值,通过获得一批用户的认可,进而获得更多用户的眷顾。在当下,消费需求多元化,“产品主义”当道,童装品牌如何从产品端应对这种变化?

  找准用户,追随用户变化

  从流量思维到用户思维的转变,是一个巨大的挑战也是巨大的契机。“会员制”是很多童装企业在做的模式,但是仅仅一张会员卡,并不能解决用户问题。

  童装领域“会员制”做得比较好的当属巴拉巴拉。一个从休闲装延伸出来的童装品牌,面对的用户发生了变化,所以对于它们来说重新研究新的用户成为关键。

  反观班尼路,这个曾经风靡一时的意大利品牌,进军中国,当时市场处于供不应求的阶段,班尼路以质量好,价格低,优质售后服务迅速占领了全国各地的主流商圈。

  随着经济发展,人们生活水平逐渐提高,对于服装有更多的要求,但是班尼路仍停留在老一套的T恤、Polo衫。生产流程依旧传统,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产。库存积压更是班尼路最大的内患,为了解决这个内患,班尼路采取了低价策略,但是用户完全不买单。至今,班尼路在中国内地的门店仅为1000多家,六年间关店约3000家。如今,在一二线城市的主流商圈里已经很难再看见班尼路的门店。

  在街头时尚的浪潮彻底颠覆传统审美的今天,消费者的需求发生了巨大的变化,所有不作为,守旧的服装企业都逐渐被新一代淘汰,即便他们有过多么辉煌的过往。

  在物资匮乏的时代,人们的需求只要求满足基本的功能,随着生活水平的提高,人们对于一切有更高的要求。一个单品打天下的时代早已过去,服装企业需要紧跟用户,根据用户变化的需求调整产品以满足需求。

  如果一个服装品牌的核心审美三五年还不变化,被消费者淘汰只是时间的问题。用心做好产品研发,保持产品延续性迭代。

  保持产品正常迭代速度

  近两年的“快时尚衰败”趋势越来越明显,一向以“更新快”为优势,驰骋服装界的快时尚品牌如今没落,很大原因是由于“快”。

  虽然用户的需求在不断变化,但是一直保持比较高的更新速度,不断推出更多的款式“以变应变”已经严重伤害品牌本身。

  服装如果长时间维持高速的更新速率,人力物力和库存积压都会增加企业成本,短期看仿佛增加了销量,长期发展上会造成库存积压。通过比较2019年5月两个品牌在天猫旗舰店上架的商品,我们发现差异明显,优衣库商品数量只有ZARA的1/5。

  这两个品牌的差异化表现导致消费者在选择时的不同,在购买优衣库前大多知道要买什么样的衣服,遵从想要买商品A→去买商品A的购物逻辑;而ZARA的款式常见常新,在亲眼看到衣服前并不知道要买啥,完成购买要经历想买衣服→逛逛看→寻找喜欢的下单整个流程。

  款式并不是越多越好,更新速度也不是越快越好,过多的款式只会让消费者挑花眼,这并不是满足了用户的需求,而是加大了用户选择成本,增大挑选失败的几率。

  Forever21相继退出欧洲、中国、日本市场,Zara、H&M等传统快时尚品牌的增速也在放缓。随着越来越多新品牌的出现,整个行业已经陷入疲软状态,再次证明了“唯快不破”正在失灵。

  所以当下童装品牌要“以不变应万变”,80%保持稳定,20%进行微调,改进式产品创新。

  认真做产品才是王道

  无论何时,产品都是王道。尤其是近年来,消费升级的趋势愈加明显,新生代父母对品质产品的需求越来越高,对于童装品牌来说,产品品质升级迫在眉睫。

  同样定位“快时尚”的优衣库在整个快时尚不景气的大环境中,依然逆势而上,疯狂开店,成为一股清流。众所周知,优衣库面向全年龄,不分性别和性向,店里卖的最多的就是基础款,满足人的日常需求,毫无痕迹地融入人的生活。

  现阶段,走高端路线的童装品牌都取得不错的成绩,优质的原料、面料都能够俘获消费者。而品牌对于产品的崇尚,还是要回归到对于用户需求的把握和满足上。

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标签童装
编辑:思雨

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