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江南布衣如何将“流量”做成“用户”?值得母婴圈借鉴的关键是什么?

2019-11-06 15:13   来源:童装观察   品牌:江南布衣童装
概要:前段时间,江南布衣有限公司披露了截至2019年六月三十日止的2019财年业绩公告,实现营收、纯利均双位数增长,创上市以来业绩新高。期内,实现总收入33.58亿元,同比上升17.3%;纯利为4.85亿元,同比增长18.1%。 江南布衣方面解释,收入的增加主要基于零售网络的扩展、电子商务业务及新业务的快速发展。其中江南布衣的粉丝经济表现强劲,贡献营收占比超七成。

  江南布衣的粉丝经济实力强大,算是中国比较早一批利用“粉丝经济”的,现在看来,这算是他们的私域流量。江南布衣的粉丝经济是如何做的?又能给我们哪些借鉴?

  从品牌战略上来看,公司不断推出新的品牌,多品牌战略,满足不同细分消费群体的个性化需求。经过20多年的裂变,陆续衍生出了男装CROQUIS、童装jnby by JNBY、女装less、青少年装Pomme de terre、家居JNBYHOME,2018年还推出了职业男装设计师品牌SAMO、时尚环保品牌REVERB,及设计师品牌集合店LASU MIN SOLA。

  从渠道分布来看,公司的主要业务集中在二三线城市,甚至更下沉的城市。对于一个设计师品牌来说,渠道能够下沉到这个程度是比较有前瞻性的。

  从品牌战略到渠道都是江南布衣整体布局,这些举措也为它开展“会员制”,发展粉丝经济铺路。

  财报期内,江南布衣已拥有会员(去重)约360万,较去年同期增长10万。其中,微信账户数(去重)逾310万,较去年同比增长47.62%。从财报信息可知,期内,江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额的比重达到七成左右,达到24亿元。2018年,其消费零售额亦达到人民币21.7亿元,贡献了超过四成线下渠道零售总额。

关注社交媒体 增强与粉丝互动

  在粉丝经济这一板块,江南布衣算是做到了行业前端。江南布衣非常关注社交媒体板块。例如,江南布衣的微信公众号内容就十分注重栏目的设置,除单纯分享服饰推广外,还结合了旅行、摄影、美食、建筑等艺术,来展现身边人身边事对时尚文艺的态度等。通过微信公众号、微博等平台,江南布衣与粉丝之间的关系变成了一种新的交流方式,这对于品牌商业性的提升是非常有利的。

揭秘会员模式 以粉丝为核心

  江南布衣的线下会员模式是怎样的?据了解,针对女装江南布衣的金卡办理有消费需求,达到额度之后才可以开通,并享受优惠。享受优惠的同时,在成为江南布衣会员并缴纳年费199元后,可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务,支持先试后买……这都是江南布衣进一步扩大核心客户群,保持并提高客户忠诚度的系列措施。

  对于线上店铺,有各种定向优惠、幸运抽奖、每日签到有礼、生日送祝福、会员专属福利等活动,以此来加强与粉丝之间的链接。同时,在完善各渠道布局时,其还为消费者提供了尽可能多的组合可能,赋予消费者可以在各种购买方式中自由切换的能力。

  江南布衣方面表示,江南布衣集团以“粉丝”为核心,运用互联网思维和新技术,不断加强和完善全渠道互动平台建设。未来将通过进一步提升设计创新及研发能力,优化设计师品牌组合,不断培养新的江南布衣粉丝,坚持以粉丝经济为核心,鼓励运营创新,持续不断地为粉丝创造及提供增值服务的场景和触点建设,以提升粉丝体验。

  但是通过此次财报也能够看出江南布衣在今年的增长速度已经有了明显的下降,业绩增长全面收窄,股价也在下挫。另外江南布衣公司渠道结构的变化导致毛利率收缩250个基点至61.2%。事实上,全线品牌和所有渠道的毛利率都呈现不同程度的跌幅。

江南布衣粉丝经济的挑战

  增速下降,毛利率收缩,这些显性数据的背后一定有什么关联因素变化了,尤其是在海量信息、更多选择的这个时代,江南布衣的粉丝经济面临的一个考验是保持原创风格。此前的抄袭风波对于设计师品牌江南布衣的影响尤为巨大。江南布衣粉丝经济的核心是品牌影响力,但接连几次的抄袭风波让江南布衣的声誉面临考验。

  去年11月,公司旗下的女装品牌JNBY涉嫌抄袭独立设计师Chen Peng在天猫中国日纽约时装周上发布的作品;在此之前,男装品牌CRUQUIS一款包袋因被指抄袭被迫下架;去年9月,女装品牌less与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频也被指抄袭。这一系列的风波曾导致股价大幅波动。

借助粉丝优势 发力数字化新零售

  所有的服装企业在新时代面临诸多挑战,对于江南布衣来说应对挑战的一大优势就是利用粉丝经济,突破自身天花板。粉丝经济的核心是掌握消费者需求,根据消费者需求在产品、策略上做出调整。江南布衣在新零售上重新布局,更换CEO,借助粉丝经济优势向全渠道、数字化零售转型。

  随着传统服饰零售市场日渐饱和,多品牌已经成为国内服饰集团普遍采用的布局策略,为更好地突围,江南布衣还在加大对线上业务的开发力度,以适应新消费群体的需求。区别于其它国内服饰品牌,江南布衣在新零售方面的试水主要从线上开始,例如去年推出推出小程序“不止盒子”,江南布衣正从产品的提供者变为服务的提供者。充分利用了线上的粉丝人群,江南布衣的线上也是未来发力的重点方向。

  江南布衣近年整合的全渠道互动平台,主要由实体零售店、线上平台及以微信为主的社交媒体互动营销服务平台三个部分组成。所以江南布衣在渠道的建设中,利用数字化转型,对于服装品牌商来说,通过技术和服务来构建与消费者互动和销售的线上新渠道是一次大胆的尝试。江南布衣新零售路径的试水如果成功是有很大意义的。

  即使是江南布衣这样一个将粉丝经济做到前端的公司也面临增长降速的难题,所以一个企业的可持续发展是需要多方面兼顾的,各个业务互相成就,才能良性发展。

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标签卡布社交案例
编辑:Arno

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