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品质驱动增长,纽曼思如何以极致产品力助推品牌价值持续上升?

2019-11-14 22:13   来源:母婴行业观察

  国民健康意识的提升以及营养保健消费支出的增多,加速大健康产业爆发。同时在消费升级的驱动下,大健康消费市场正呈现出产品呵护全面化、产品功能细分化、消费场景丰富化、消费需求多元化等显著特点。其中,精致育儿时代的到来以及85/90后美妈经济的崛起,使得母婴营养健康消费也逐渐成为当下中国家庭的重点消费领域。与此同时,新生代父母的消费习惯转变,购买母婴产品逐渐将关注重点从价格转向了产品本身,更注重产品质量和专业性。作为母婴营养品行业的领先品牌,纽曼思自2007年进入中国市场以来,始终坚持对产品品质的极致要求,以消费者口碑驱动品牌增长。用事实证明,真正高品质的产品才经得起市场和消费者的考验。

  专注母婴营养品领域

  纽曼思以匠心精神打造极致产品力

  消费升级、产品多元化推动母婴消费加速成长,除奶粉、纸尿裤等红海竞争品类,渗透率低、市场集中度低的部分细分品类依旧有巨大的增量市场可挖掘,随着大健康产业蓬勃发展,健康营养品也已成很多母婴企业的重要增长引擎。而与多产品线发展模式不同的是,纽曼思始终植根在母婴营养品领域,覆盖孕产妇、婴幼儿、儿童等年龄段,核心产品主要包括DHA、益生菌、维生素三大类别。据悉10月28日纽曼思已向港股主板递交上市申请,或将成为中国首家仅以母婴营养品港股上市的企业。

  “很多企业采用的策略是多产品组合抢占市场,而纽曼思坚持将单品做大,并且纽曼思的产品人群细分,从剂量、配方上区别孕妇、儿童、婴幼儿等使用者,这也是我们产品研发的核心,要求精准营养。”在母婴行业观察的专访中,纽曼思总经理安勇如是说道。

  同时,产品是一个品牌的灵魂,母婴消费者高敏感的特殊性,决定了他们对品质有着更高要求。“纽曼思要打磨最好的产品给消费者,所以自纽曼思创办以来,就选择于全球顶尖原料供应商合作。比如DHA系列产品,我们选择与国际顶级的DHA原料供应商美国马泰克生物科学有限公司合作,他们拥有全球多个国家藻类提取DHA的专利,并且DHA藻油原料通过了美国食品药品监督管理局(FDA)最高级别GRAS安全认证,并获得了中国卫生部颁发的新资源食品认证。而我们的益生菌系列产品选择与拥有100余年菌种研发历史的丹麦科汉森合作;维生素系列产品则是和世界最大维生素D3制造商荷兰皇家帝斯曼合作。”

  据了解,母婴营养市场快速增长,但格局混乱,据不完全统计,国内母婴营养品品牌数量至少超过2000个,其中8成以上为贴牌生产。安总提到,“也正是因为如此,我们才要坚持把最好的产品给消费者,更要通过教育认知来帮助消费者梳理清楚哪些产品是必须的,哪些产品是可有可无的,哪些产品是完全不需要的。”

  围绕用户实现服务专业化、运营精细化

  以消费口碑助推纽曼思品牌增长

  消费者主权时代,产品品质是吸引消费者的第一驱动,而更有效持久的驱动力需要来自消费者对品牌的认可,即持续地感知品牌价值与温度,实现品牌传播与效果转化逐步融合。安勇始终认为,“先有品类才会有品牌,如果只做品牌的话就过于商业行为,消费者很难信任商业故事,所以消费者教育一定是品类先行。”

  “我们一直坚持和营养学家、医务工作者等专业人士去全国开展妈妈班,对消费者进行普及教育。另外还会跟头部的医学上的kol合作普及产品类型的相关知识,比如说我们宣传DHA的好处,之前消费都去吃鱼油DHA,但鱼油DHA里面本身是含有EPA,这个EPA的含量过高的话会对婴儿和孕妇产生伤害,这个消费者并不知道,而我们在引进藻类DHA后一直宣传教育,要选出品类的价值,这是个漫长的过程。”让用户先清楚理性地了解母婴膳食营养的专业知识,才能继续在鱼龙混杂的消费市场中,提升用户品牌认知。据了解,纽曼思更多的会以医学论坛、专家医生、kol测评、种草等形式潜移默化地影响消费者选择。

  根据弗若斯特沙利文报告,DHA产品(纽曼思的主要产品,占往绩期间主要收益)是中国最知名的高端DHA产品之一,于2018年,在本地品牌中,以进口DHA(藻油)原材料制造的DHA(藻油)产品的零售销售价值计算,纽曼思位列第一,占总市值约16.4%。可见,以优质产品品质为基础的从“品类-品牌”的消费者教育是成功的。“纽曼思多年的发展并不是靠广告,而是靠消费者口碑,消费者使用体验后口口相传,积累成我们大量的会员。纽曼思的消费者进店之前就明确知道自己要卖什么,因为我们的消费教育是在渠道外完成的。”安总对纽曼思的消费者教育表示很自信。

  除了打造产品力及品牌建设外,充分洞悉市场变化与趋势,因地制宜建立高效的渠道打法,对品牌全面落地发展也尤为关键。“2007年纽曼思进入中国市场时正好赶上了母婴店崛起的红利,之后也顺应了电商的崛起,在天猫、京东、考拉等主流平台上迅速布局。目前纽曼大概线下销售占比在60%,线上40%,主要还是铺在线下,除了母婴店还铺设了药店。”目前纽曼思主要与规模化的连锁母婴店合作,同时进入中国市场也是从上海开始,先打一线城市北上广深,再向重庆、成都、南京、杭州、苏州等新一线城市渗透,到2018年下半年逐步向三线城市下沉。

  随着越来越多企业的进入,未来母婴营养品行业的市场竞争肯定会更加激烈。安勇认为,“未来行业的竞争不会仅仅是产品竞争,更会是品牌与品牌间的竞争,而产品才是最好的品牌教育。同时中国婴幼儿营养品的渗透率还很低,这是个巨大的机会,我觉得我们在初期完全可以做得更好,做得更深入”。而纽曼思的挑战在于,如何更快渗透下沉市场,在三四五线的市场机会中实现最大化获取,同时建立以纽曼思为核心的会员体系,提升消费者忠诚度,充分调动会员热情度。从行业的角度看,纽曼思聚焦品类细分,深耕产品品质,以更专业严谨的态度、强大的研发实力与对产品的极致追求,满足新生代母婴人群更精细化的营养需求,不断推动行业发展新方向。

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编辑:婴宝

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