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研究了100个热销款母婴产品后,我们发现了这些共性

2019-12-27 17:57   来源:新母婴店

  对许多产品来说,爆款意味着荣誉、资源、流量和销售额,意味着团队能站上山的顶点,受八方朝拜。关于爆款,有人说是歪打正着,有人说是处心积虑,但是任何爆款的背后都有促使它成为爆款的要素。当下正处于消费者主权时代,物质商品极度丰富,用户注意力十分分散,如何深入洞察消费者需求,快速迭代满足消费者需求是品牌需要考虑的事情。基于CBNData 对今年市场流行‍商品和品牌的观察,我们发现了“热款”也是有共性的。

  善于“借势”营销,激发品牌活力

  CBNData消费大数据显示,最近一年的跨界商品数量呈现爆发式增长,相比去年翻了2.7倍,其销售额增速是线上整体销售额增速的8.5倍。如今跨界产品、跨界营销事件层出不穷,与早期跨界联合不同,现在的品牌更倾向与自带流量的平台、品牌、IP合作,真正解决流量问题,并能有效提升品牌曝光量与销售转化。例如,新锐纸尿裤品牌BEABA先后推出筹备已久、精心打造的跨界颜值巅峰IP联名系列: 大鱼海棠联名款和哪吒之魔童降世联名款纸尿裤,玩转 IP 营销, 倡导新鲜时尚育儿理念观点 。

  同样,借势知名的IP制造话题可以提升溢价空间,而突破次元壁的跨界也可以让成熟品牌焕发生机,比如好奇纸尿裤×自然堂,推出联名款限量面膜,据悉,这款限量款尿不湿面膜双11上线即售80万片,活动总曝光量超过30亿,是一次非常成功的品牌×品牌的跨界联合。

  除了跨界之外,在直播带货愈演愈烈的当下,越来越多的品牌都尝试用明星/网红直播+带货的营销模式来扩大品牌影响力,增加产品在年轻消费群中大规模的曝光。《天猫双十一洞察》中提到,2018年,淘宝直播平台带货达千亿,带货同比增速接近400%。2019年天猫双11当天,淘宝直播带动成交近200亿元,仅用63分钟就超过去年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番,可以看出,直播已经成为巨大的流量入口。以小小包麻麻为例,今年5月,孙静首次腾讯直播总销售额突破216万元,8月,两小时直播带货销售额高达322万。

  深入挖掘“圈层文化”的社交属性

  “你是谁并不重要,重要的是和谁在一起”,如此朴素的一句话,却道出了圈层的力量。近两年,移动营销加速了圈层的分化,线上的像微信群、QQ群、微博等社交平台,线下的就更多了,有形的、无形的圈子正在形成。圈层消费往往具有强烈的情感经济和社群经济的特点,消费者投入的不仅仅是金钱,收获的也不单单是物品。越来越多的年轻人开始通过进入某个亚文化圈层来结识同好,获得群体归属感。

  以“盲盒现象”为例,盲盒的爆火代表了从大众消费向圈层消费的转变,曾经小众的、甚至是地下的亚文化圈层,通过互联网平台聚拢了大量爱好者,形成了稳定的共同体,展现出强大的消费能力。

  此外,在消费多元化的今天,中国风深受年轻母婴消费者喜爱,冲破次元壁,跨界国潮成为一种潮流,越来越多的国货品牌通过数据赋能、新品共创、跨界混搭等,又重新进入大家的视野,国潮品牌更是迎来了黄金时代。以童装为例,受成人国风潮流的影响,中国风童装线上订单增长69%,是增长最快的童装风格之一。

  面对越来越难捉摸的市场和消费者心理,如何以诸如“国潮”、“盲盒”这样的圈层文化为抓手和消费者建立深度情感链接是当下品牌可以着重发力的地方。

  解决细分需求,直击消费者痛点

  在一个产品的市场发展到一定阶段后,随着社会需求和消费结构的拓宽,市场只会越来越细化。同样,母婴产品也是一样的,细分市场和多元化场景引领母婴品类发展。目前奶粉行业细分化趋势明显,其中有机奶粉、羊奶粉、特殊婴幼儿配方奶粉、高端科学配方奶粉等细分品类潜力巨大,发展迅猛,与此同时,一些小众奶粉逐渐走进消费者视线,像骆驼奶、驴奶、牦牛奶等。

  以儿童寝卧家居为例,近年来,市面上打着为儿童定制的噱头的产品逐渐出现,或者按照成人规格的家居产品同比例缩小,即是“儿童专用”的产品比比皆是;聚焦到纸尿裤领域,随着90、95后步入生育阶段,由于其独特的生活环境以及育儿观的升级,家长更注重培养孩子的独立能力。而成长裤因为使用起来简单方便,又能确保全方位透气干爽,拉拉裤成为了众多宝妈奶爸们首选,这一细分单品更是成为了纸尿裤行业增长新引擎。

  不同于“大而全”策略,品牌以“小需求”作为切入点,依托于互联网直面消费者、直击消费者痛点,更能快速占领心智,打造“小而美”的爆款。放眼未来,细分市场是必然的,我们要做出的对细分人群的研究,他们对产品最真实的需求,针对细分人群做出消费者喜欢的产品。回归消费者研究,把消费者的需求放在第一位,做更好的产品。

  部分内容参考:《寻找下一个消费增长点》

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编辑:思雨

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