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直播、短视频,当下炙手可热的“网红营销”在奶粉行业玩得通吗?

2020-01-13 09:24   来源:奶粉关注

  有业内人士透露,“惠氏明年重点要做直播卖货和短视频营销了。”

  这时候不禁想问大家一句,大家对“薇娅的女人”和“所有女生”熟悉吗?这两年淘宝直播迅速风起,今年双十一更是展示了其强悍的带货能力。《天猫双十一洞察》中提到,2018年,淘宝直播平台带货达千亿,带货同比增速接近400%。2019年天猫双11当天,淘宝直播带动成交近200亿元,仅用63分钟就超过去年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。

  另外,短视频营销同样很火,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿,预计到2020年规模将超过550亿,短视频营销的变现模式逐渐得到认可。

  随着直播卖货和短视频的营销价值逐渐上涨,凭借着强大的流量优势持续吸引着广告主的预算倾斜,在略显萧瑟的大环境下显示出了旺盛的生命力。但是这两者真的适用于奶粉吗?能有效带动“卖不动的奶粉”的销量吗?

  短视频、直播用户规模逐年上涨

  从消费者角度来看,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计2019中国在线直播用户规模将突破5亿人。随着用户规模增速逐渐放缓,直播行业人口红利逐渐消失,内容将是推动利润进一步增长的关键,成为各平台竞争的重点。

  以淘宝直播为例,2017年至2018年年底,淘宝直播的核心用户快速增长,他们在淘宝直播的日均停留目前接近一个小时,且一直处于上升趋势。可见,淘宝直播正在改变人们的消费习惯,越来越多消费者通过直播购物。

  短视频同样高速发展,成为最强“时间杀手”,卡思数据显示,2018年短视频已经有5.08亿独立用户数,并且用户的短视频使用粘性也在逐渐变强,相比2017年,2018年短视频应用的使用频次、使用时长均有大幅上涨。

  同时根据《2019年短视频营销白皮书》的用户调查显示,有近六成的用户因为观看短视频内容而产生过消费的行为,这也预示了好的短视频内容是能够带来一定用户消费行为的趋势。

  短视频和直播这两种形式真实、生动、直观的展示很大程度上提升了线上消费体验,消费者能更有效地了解商品,这让消费者与商品更容易达成匹配,从而创造和满足了更多的消费需求。

  “网红电商”风起,各大乳企纷纷入局

  目前,无论是直播还是短视频营销都在一定程度上都已经成熟,都已经拥有比较丰富的内容生态,从素人到明星,各类kol强势崛起,和明星相比,KOL的性价比正在不断升高。尽管在粉丝群体和社交平台影响力上不如明星强势,但KOL的形象更加包容和多元,头部红人的粉丝群体也不乏忠诚度和购买力,例如文章开头提到的薇娅和李佳琦。

  另外,垂类KOL开始发挥不同于明星和头部KOL的作用,越来越受到品牌的欢迎。垂类KOL更适合传播深度内容,针对所属的垂直领域,依靠KOL的深度解读进行理性诉求的营销传播。

  事实上,无论是短视频还是直播,都是为了给消费者种草,而“种草会成为一大趋势”。此前也有众多乳企纷纷布局,2019年618期间,伊利单利用直播就卖出了超过10吨的奶粉,李湘也曾在直播间推荐奶粉品牌——朵拉小羊奶粉。同时搜索淘宝直播间,会发现其实各大奶粉品牌都有自己的直播间,但应该还没当重点推出,故而观看人数都维持在几千和1万左右,但可以看出直播卖货已经成为新潮流。

  短视频营销如,飞鹤与有养合作推出《新鲜育儿观》短视频节目,通过著名育儿专家张思莱、情商教育专家张怡筠、营养专家蒋竞雄、医学科普作家京虎子和脑科学专家酷炫脑等不同领域的专家,通过100s左右的短视频讲述育儿新观,为消费者种草。

  惠氏其实在推广新产品启赋蓝钻时,就选择投放了抖音TopView广告,通过开机既现的创意短视频全方位传递新品,并利用卡券磁贴功能,直接引导兴趣人群领取“新客优惠券和专享礼包”,向线下母婴专营店进行引导。

  总体而言,短视频已成为移动营销时代的重要入口。网红带货已成为现在较热的一种营销方式,但它到底能否成为品牌销量增长的长效药呢?尤其对于奶粉而言,并不属于冲动消费型的产品。但短视频和直播也不仅仅要看当时的带货量,打造品牌是一个长期的积累过程。总之短视频营销不能图一时热闹,也不能一蹴而就。

 

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标签母婴营销 直播营销 短视频营销
编辑:莫飞

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