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快消市场每年上新20000+,食品推新战,快就够了吗?

2020-01-16 09:44   来源:FBIF食品饮料创新

  创新是座岛,登上去的没多少,沉海的千千万。

  消费风口瞬息万变的时代,人人喊着要创新,拼了命地加快上新速度,生怕被市场淘汰。根据尼尔森的长期市场监测,每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品,这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币,占快消品增长额的46%[1]。

  千千万万的新品,能活下来的只是凤毛麟角。尼尔森数据显示,过去十年,新品在市场上的存活时间越来越短,平均小于18个月,全球各地的快消品公司浪费了超过40亿美元在不成功的新品上[1]。

  即使如此,食品饮料企业推陈出新的热情不减,下架的速度快,推新的速度更快。以雀巢中国为例,2017 年上市的新品是34个,2018 年已经翻倍至68个,在FBIF 2019食品饮料创新论坛上,雀巢宣布2019年计划在中国市场孵化170个新品[2]。

  道理很简单,出一百个新品,总比出十个新品活下来的多。

  过去的市场,是大鱼吃小鱼,胜者为王;互联网时代,是快鱼吃慢鱼,“剩”者为王——谁上新快、活得多,谁就赢了。由此看来,食品饮料企业面临着两个课题:一、如何加快新品研发速度?二、如何让更多新品存活下来,甚至成为爆品?

  01

  推新速度要快,为什么?

  为什么要加快推新?因为供不应求

  供不应求,不单单是市场存量上的不匹配,也是变化速度上的不匹配。市场上已有的品类还不能完全满足消费者,品牌忙着填补的时候,消费者的需求又变了。

  1、丰富的需求VS单一的市场

  中国消费者腰包鼓了,需求自然就多了。近5年来,中国居民人均可支配收入增长速度约9%,高于美国的5%,随着中国人均收入的快速提高,消费能力水涨船高,而现有市场中的品类,并不能满足他们的需求

  以乳制品为例,目前国内人均乳制品消费量仅为世界平均水平的1/3、发展中国家的1/2及奶业发达国家的1/7,上升空间是巨大的[3]。但近十年间,中国年均乳制品消费增幅只有0.8公斤,远低于上一个十年年均2公斤的增幅[4]。为什么?市场的品类结构不够丰富。

  液态奶在2018年占比达63%,而利乐数据显示,2018-2021年,中国液态乳品增速为2.2%,基本与全球(1.8%)持平,呈现低速发展的状态[5]。想要进一步挖掘中国消费者的消费力,市场需要满足更丰富的需求

  首先,对于液态奶,消费者有着多样的诉求,如新中产偏爱高端奶、单身人群期待更便利的代餐奶、老年人和儿童需要强化营养的配方奶等。我们看到国内众多乳品品牌已经推出了相关产品,如蒙牛特仑苏的M-Plus纯牛奶,主打高蛋白,适合运动补给;嗨Milk纯牛奶,主打0脂肪,定位于高端牛奶。

  其次,除了常规的液态奶,品牌也可探索固态乳制品市场。如妙可蓝多,在液奶业务基础上重点发力奶酪业务,2018年收入同比增长24.8%,其中奶酪业务同比增长135.9%[3],并于2019年双11斩获天猫、京东同类目销量双冠王[6]。

  2、变化的需求VS慢热的市场

  消费者构成的不断变化,也加快了新品的更新迭代。如今,消费主力群体由60后、70后、80后慢慢转向新生代90后、00后年轻消费者,他们有着完全不一样的消费观。

  根据一财数据中心发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》,当代年轻消费者敢于尝试新的东西,追求新的体验,更加追求个性化,在消费时兴趣优先、注重体验、理性消费。他们“乐于尝新、追求个性”,且不再“迷信”品牌,过去普适型的产品很难吸引年轻消费者的目光。

  可以看到,消费者构成、消费观念的不断变化,使得一款产品很难在长时期覆盖大多数消费者需求,在细分化、个性化的趋势下,企业推新速度不得不加快。

  02

  食品界打起了“推新战争”

  正所谓,天下武功、唯快不破,只要推新够快,淘汰就追不上我。近两年的食品饮料行业,无论是已经取得龙头地位的大企业,还是初出茅庐的小企业,都在推新上各显神通。在新品研发方面,我们总结出以下三个特点:

  一、为了更灵活地应对日新月异的市场,龙头企业纷纷加码新品研发力度

  例如全球快消行业巨头雀巢,在中国设立了创新孵化团队,是继美国之后第二个雀巢设立孵化器的市场。该团队需要在 4 天时间内完成原型产品的设计、开发、消费者测试,然后在 6-8个月内上市。在没有设立孵化器之前,雀巢的每一款新品从概念到上市需要花18-24个月。

  中国乳业巨头伊利在乳制品领域频出新品:安慕希推出高端畅饮系列“橙肉+凤梨”味、“猕猴桃+青提果肉”味,高端颗粒系列“青桔+葡萄柚+青稞”味,还联手瑞幸推出了咖啡味酸奶,进一步丰富产品线;在年轻消费者“奶茶续命”的热潮下,味可滋推出冷萃奶茶、白巧抹茶新品……

  二、品牌推新不再局限于既有定位,踏出舒适圈,进军未曾尝试的潜力市场。

  品牌通过推新,试水并抢占潜力市场。例如布局大健康产业的伊利,也在不断尝试走出舒适区,跨界推出新品,在非乳品业务上,伊利逐步实现植物蛋白饮料、功能饮料、乳酸菌饮料、风味饮料、瓶装水、咖啡等多品类发展的业务布局。

  根据2019年伊利中报,公司新品销售收入占比17.4%,比2018年提高了2.6%[7]。回顾过去一年,伊利推出了伊然乳矿轻饮、圣瑞思咖啡、伊刻活泉天然矿泉水等新品,旗下植选品牌还升级为植物营养品牌,推出高蛋白植物奶及两款植物蛋白基底新品,完善植物基产品矩阵。

  三、小品牌着眼于细分品类或小众市场,也凝聚成不可忽视的力量。

  越来越多的小品牌活跃在市场中,推新是其主要竞争手段。例如元気森林,是一个2016年成立的新兴品牌,先后推出无糖乌龙茶燃茶、无糖苏打气泡水、0糖低脂乳茶等,在饮料的红海中抓住了无糖的风口,受到了市场和消费者的充分关注,旗下多款爆品出现在小红书的各种热门笔记中[8]。

  仅用了三年,元気森林的估值达到40亿。去年双11,元気森林更是拿下了当天饮料类目全网销售额Top1,超过了可口可乐、百事可乐、达利园等前辈们。

  还有咖啡界的“黑马”三顿半,成立于2015年,产品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡、咖啡周边等。速溶精品咖啡上线后,因创新性的包装、留存良好的风味和香气、表现极佳的溶解性,快速成为爆款。

  2018年双11,三顿半取得国产咖啡品牌类目的第一名、双12成为全咖啡品类的第二名(第一名是雀巢)。去年双11,三顿半成交额是2018年双11的十倍,一举超过雀巢,成为咖啡品类第一品牌[9]。

  这些后起之秀们体量小、更灵活,以大市场中的“小蛋糕”作为切入口,抓住了一批追求新鲜、个性、细分的年轻群体,也为大品牌带来了挑战,反推大品牌加大创新力度、加速推新。

  03

  推新速度战,应该怎么打?

  1、 产品升级细分化

  消费者的构成与需求呈现多元、多变的特点,市场上产品的升级创新必须不断细化,立足于特定人群的需求,在如今饱和的市场中挖掘新的消费力,形成强有力的品牌认知。

  新品研发可以在大品类的红海中找到蓝海,以新的细分品类抓住新的消费群体,实现弯道超车。细分的方法包括两条路径:1、纵向拓展,指延伸出其他品类;2、横向延伸,指现有品类的分化。

  我们以乳制品为例,纵向拓展如从基础白奶到高端白奶,从牛奶到马奶、羊奶、骆驼奶等;横向延伸可以从营养成分、功能、场景等方面入手,如有机奶、A2奶、护眼牛奶、睡眠牛奶、早餐牛奶、餐后牛奶等细分品类。

  2、 面向全渠道

  电商、新零售在中国发展迅速,消费者期待更便利的购物体验,希望达到“我想在哪儿买就在哪儿买”。如今的消费语境不再是消费者找产品,而是产品主动找消费者,品牌和消费者需要在更多地方都有交集,实现全渠道对话。

  多渠道为新品上市提供了更多选择,试错成本相对可控,消费者与生产者的沟通更为及时。试错成本减少、新品数量增多、市场反馈周期缩短、上市速度加快,推新与优化之间,形成了更迅捷的模式。

  品牌如何玩好全渠道?首先需要根据产品的定位确定主渠道。比如,低温纯奶因储存条件的限制,以线下零售店为主要销售渠道,常温酸奶则可侧重于线上发力。

  我们谈的全渠道,并不是线上线下一锅乱炖,而是“重点发展A,同时丰富BCD”。我们曾与单身粮联合创始人曾瑞露聊过这个话题,他表示单身粮也曾犯过“无重点”的错误,新品一出来就一股脑地全渠道铺设,事实上某些产品是更适合某个渠道的,需要更高的投入和运营能力,盲目地布局会让品牌定位不明,分散精力、降低效率。

  其次,品牌还需要针对新品特性、不同阶段的发展状态,制定多阶段的渠道战略。以钟薛高为例,一片66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在2018年双十一(秋转冬之际)一天销售四千万[10]。这个优秀营销案例的背后,正是多阶段的渠道策划。

  第一步,入驻主打社区生活分享的小红书,因为钟薛高雪糕的瓦片造型、美感设计适合拍照分享;第二步,通过快闪店,在人流量巨大的城市地标或购物中心,让更多消费者可以买到产品;第三步,安营扎寨天猫,在双十一凭借新口味一炮而红。现在,钟薛高正在微信小程序中,探索新增长。

  3、 科技赋能新品上新

  不管是品类细分还是全渠道布局,其思考的根本问题在于:“怎么更精准地触及消费者。”传统意义上的“上新”已经无法满足消费者。对准需求,反向推动“造新品”,以需求推动供给生产成了品牌方必须面对的实际问题。

  问题的关键在于:如何找到消费者的需求。事实上,在大数据、AI等人工智能的发展下,消费者的消费行为可转化为数据,推算出需求倾向,从而针对性地推新。

  天猫在去年发布了“TMIC新品数字系统”,集孵化器、管理台与知识库为一体,将新品研发的时间从2年缩短到平均6个月。在新品研发过程中,可以帮助商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化[11]。

  04

  总结:新品上市如何又快又活?

  那么在快速上新过程中,如何提高新品的存活率呢?我们观察了市场上的一些品牌案例,为大家总结出了以下三点:

  1、要有果断推新的勇气

  风口往往充满着不确定性,很多品牌更愿意站在岸边观望,等第一个吃螃蟹的人说“没毒,放心吧”,他们再一拥而上,往往已经错过了最好的时机。因此,企业能否有勇气跳出舒适圈,快速响应市场变化,及时推出新品类、新产品,需要从上到下的决心。

  2、要有等待时机的耐心

  新品市场上,一夜爆红者少有,石沉大海者众多。不少品牌在推新时,过早、过急地切入了消费者层级未达到的市场。

  一方面,品牌需要对时局有一个准确的判断,品类处于什么发展阶段、消费者有什么样的需求,从而找到新品的定位,在合适的时机推出才能事半功倍。另一方面,我们相信,只要是金子,总有一天会发光,只要是符合消费趋势变化规律的,终会等到属于它的全盛时代,品牌需要有足够的耐心,等待时机的成熟。

  比如昆仑山,在2010年以4元价位的冰川水切入瓶装水市场,经历了十年,当时以3元水入场的百岁山已过百亿,昆仑山还在十亿左右。原因是它过早地切入了四块钱的市场——当时3元水都还没广泛推广,形成了一个价格的断层。

  当瓶装水市场不断成长,3元水培养成型,消费者期待更高端的选择,4元及以上的水开始起步。而坚守高端市场的昆仑山,现在成为了国内高端水品类的领头羊。去年6月昆仑山销量环比增长37.5%,在618电商节中,是国内高端水品类中销售额的第一名[12]。

  3、要有持续推新的恒心

  看到风口推新就完事了吗?创新实际上是一场战略性的持久战。品牌通过不断的推新来保持创新活力,促使自己与消费者一同成长,摸索出适合自己的、切合消费趋势的模式与结构。生长环境调试好了,品牌整体的新品存活率自然会提高。

  达利三十年来实行多品牌战略,陆续推出蛋黄派(2002年)、可比克(2003年)、好吃点(2004年)、和其正(2007年)、花生年奶(2011年)、乐虎(2013年)、豆本豆(2017年)、美焙辰(2018年)等。

  几大品牌推出后,达利食品并未就此停止推新,而是在一个产品的基础上持续创新、形成产品群,进一步丰富产品结构,单一个可比克品牌就有近30种产品。目前,达利有六大类产品,涵盖糕点、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料及功能饮料,超过720个单品以及107个饮料单品,产品链条广而深,被称作“中国雀巢”[13]。

  总的来说,产品是品牌与消费者对话的工具,面对消费者的成长与变化,双方需要新话题来巩固感情、共同成长,推新便是品牌维系新鲜感的重要工具。而推新的背后,是品牌更深层的创新理念,大家不妨“吾日三省吾身”——是否有创新的勇气?是否有等待的耐心?是否有坚持的恒心?

  参考来源:

  [1] 《【内外兼修,顺势而为】2020产品创新福袋,开启制胜先机》,2020年1月14,尼尔森 Nielsen

  [2] 《雀巢施了什么创新“魔法”,两年内转危为机重获增长?|专访CMO江妮妮》,2019年7月27日,FBIF食品饮料创新

  [3] 史蒂芬老梦,《国内人均乳制品消费量仅世界平均1/3!乳业振兴受益个股有哪些?》,2019年11月14日,格隆汇

  [4] 《国内乳制品消费放缓,上市乳企谋划由“喝”转“吃”》,2019年5月29日,新浪财经

  [5] 《液态奶的新机会,藏在这四大人群里》,2019年9月19日,FBIF食品饮料创新

  [6] 《双11同比增长超500%,妙可蓝多荣获天猫&京东销量双冠王!》,2019年11月12日,燃生活

  [7] 王言,《伊利中报:上半年净利润同比增9.7%》,2019年8月29日,时代财经

  [8] 徐子,《3年估值40亿,元気森林启示录》,2019年9月2日,36Kr

  [9] 《36氪首发 |「三顿半」完成数千万A轮融资,成为首个登顶天猫双11咖啡榜首的国货品牌》,2019年11月18日,36Kr

  [10] 《一片雪糕66元 钟薛高双十一的逆战思维》,2018年11月8日,联商网

  [11] 《天猫发布新品数字系统:从新品研发到上市仅需六个月?》,2019年9月23日,亿欧

  [12] 《凭实力才是硬道理!昆仑山电商销售额在国内高端水中遥遥领先》,2019年7月30日,昆仑山高端矿泉水

  [13] 《达利:低调的隐形冠军》,2019年4月1日,砺石商业评论

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标签食品快消市场
编辑:李娜

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