中婴网 母婴专业人士每天都在用的平台
关注微信
您所在位置:首页 > 孕婴童资讯中心 > 行业 > 正文

短视频带货成常态!种草方法论、起盘案例、行业趋势全解读

2020-02-06 09:36   来源:奶粉关注

  近年来内容营销C位出道、短视频红利持续爆发,越来越多品牌瞄准达人KOL与母婴垂类短视频强大的营销带货能力,与专业的MCN机构合作,实现销量和声量的双重增长。彦祖文化CEO刘芳表示,短视频是所有商家的战略性布局,不是你做不做,是一定要做,而且要趁早去做。提升行业效率是趋势,每个行业都值得去和短视频共建,选择合适的KOL是母婴营销的关键点。

  经历了双十一,我带着一些更新鲜的案例和底层逻辑来到这里,对母婴聚焦短视频怎么玩、聚焦抖音生态怎么玩做一些梳理。

  所有的红利都是时代给予的,2017年底彦祖文化决定全身心的聚焦母婴行业去做短视频生态,2018年9月我们成为了抖音第一批官方认证的MCN机构,截止目前播放量达到30亿,月点赞量达到亿次,矩阵粉丝3000万。

  我们所做的是挖掘素人,通过内容定位、策划、拍摄将他变成一个商业化的博主。媛媛酱是我们孵化的第一个IP,现在在抖音有五百多万粉丝;旅行达人华仔是第二个IP,他在和丽思卡尔顿合作的案例中,单条视频播放量超过8000万,超过千万播放的热点能力是我们机构所擅长的。

  内容和带货能不能并存?底层逻辑来讲如果它是能提升行业效率的事,那它一定是未来的一个趋势。下面左边这张图是刚刚过去的双十一,彦祖文化与如涵、美腕(李佳琦所属公司)等一起列入卖货王争霸赛前十大带货机构。右边这张图是双十二,我们排名第六,是前十大机构中唯一聚焦母婴短视频带货的机构。中间这张图是我们孵化的母婴博主企鹅妈妈在覆盖抖音、微博、快手所有跨平台领域全网带货GMV排名第十二。

  短视频是未来电商的战略性布局

  直播和短视频到底有什么不同呢?直播的排期非常固定,寡头独占高毛利产品,私域相对弱化品宣。目前直播用户大概有四个亿,不仅包括淘宝直播、带货直播,还有秀场直播、电竞直播。在双十一天猫2684亿成绩中,直播占了200亿的成绩,薇娅和李佳琦分别成交了30亿,寡头效应特别明显。

  我们发现在直播过程中,每五分钟要换一个产品,在这种交易心智和用户心智把握下,弱化了品宣。但短视频是不一样的,这也是为什么彦祖会聚焦于短视频。因为消费者可以保存、暂停这个短视频,也可以看博主其他的短视频,如果帮品牌做了非常好的种草和拔草,在新内容生态下就会形成自来水效应。比如上万个宝妈看到企鹅妈妈登顶了GMV之后就形成了自来水品宣作用,她卖什么我买什么。短视频是所有商家的战略性布局,不是你做不做,是一定要做,而且要趁早去做。彦祖文化从2017年底开始做这件事,我通常都会跨行业去学习,发现像完美日记已经有了自己的MCN公司,这意味着什么?未来每个大品牌都可能有自己的MCN公司。

  我们整理了整个母婴的内容话题,发现妈妈是一茬接着一茬的,不同的时间维度、身份维度,所有关注的内容都会发生质的变化。

  但是底层逻辑不会变,围绕内容地图我们有了一张产品地图,在短视频生态下,什么产品可以做,什么产品不可以做。下图是我们公司自己的分类,和传统分类不太一样,我们把它分成了耐用品、易耗品、衣物类和食品;人群维度是分成宝宝的和妈妈的。我们看整个母婴行业,今年很多品牌在向全品类扩张,很多大众品牌在向小众品牌的纵深扩张,衣物里有汉服和礼装,护肤里有妈妈护肤和儿童护肤,这里面有很多新锐品牌在起盘。例如儿童护肤品牌戴可思从抖音生态起盘,我们帮助它从GMV10万到双十一GMV过千万,估值也提高了5倍。帮助品牌提升GMV就是我们的价值所在。

  短视频营销本质上还是内容营销,我们把它看做传统的五步走,第一步是产品的定义,第二步是传播,第三步是决策种草,第四步是导购下单,第五步是用户反馈,用户反馈再反补到产品定义。在早前2015年的图文时代,传播和种草可以合二为一,提升了效率;但是在直播和短视频生态下,决策种草可以和导购下单合二为一,如果你的内容做的足够好,实际上可以把传播、种草和导购下单这三步合三为一,这就是效率的提升,所以每一个行业、每一个产品都值得去和短视频KOL共建。

  怎样提高品牌资产的累积速度?对品牌方来说,他肯定爱惜自己的羽毛,很多品牌在找到我的时候说这个产品能不能合作,产品让企鹅妈妈带了是不是就成了网红产品,实际上不是的。首先你要把你的产品定义成一个网红产品,短视频能把卖点、商品的利益点可视化,以前我们讲一个工厂规模多大可能要写一篇很长的文章,现在只需要拍一个十秒的视频。儿童爽身粉如何体现颗粒度细,直接喷出来有一种雾化的感觉,这些点你需要提前去布局,产品本身要考量到这些点。

  接下来讲一些我们机构的案例:

  一个综合品牌案例是15秒的视频为babycare带货金额超217万,这个产品能通过视频卖爆有四个因素,第一是平台要足够垂直,第二要有一个足够垂直的头部KOL,第三要有一个非常好的节点和利益点,这条视频在抖音起爆,在当天的带货之后实际上后面还会有,第四要有一个企鹅妈妈成功的专属利益点。其实全品类的品牌比较好合作,他有非常多的产品,你喜欢他的品牌,喜欢他的调性,就会去推荐很多他的产品。我们与babycare合作的待产包这个视频带货金额并不多,但这样一条视频给它的官方旗舰店带来了十万进店人数、三万七千人收藏店铺。你在什么样的领域内投放一条广告能带来这样的效益加注?所以说现在红人短视频的价值被严重低估了。

  独占商品案例就是工业化种草,声量即销量。帮宝适在这一块做的非常好,很懂声量即销量的逻辑,一个博主在纸尿裤品类上不可能合作十个,但可以复投几十条。抖音不是私域,每一条视频触达到的老粉不到10%,意味着每条视频都会触达很多新妈妈。

  新渠道就是新锐品牌的机会

  新渠道就一定会诞生新锐品牌,和国外自建官网不同,我们中国的新锐品牌都离不开中心化的销量平台和流量平台,我认为新锐品牌DTC品牌塑造就是抖音-天猫-用户,短视频测品,抖音上交易成功之后,天猫会反哺流量,你再翘动自然流量。

  我也看到美妆行业给大家的一些启发,做到年度一个亿的GMV通常找几个有红利的达人就能起盘,但是一到三个亿需要有规模性的投放,花西子短短三年时间做到九个亿是在用顶级流量冲刺,花的是未来的钱。带货实际上是佣金的模式,花西子和李佳琦一款产品前三个月的合作是100%返佣金,卖出去返的是未来的钱,所以花钱的能力是决定我们能否冲向大品牌、提升GMV的关键性因素。

  以终为始是我的创业理论,做短视频其实是做好了内容,带货是顺便的事情,如果你的用户不够精准,你也无法做到品效合一。2020年希望在母婴行业观察的见证下去创一个又一个的案例和奇迹,谢谢大家!

 

 

中婴网移动版
标签母婴直播 母婴市场 母婴销售
编辑:莫飞

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录