中婴网 母婴专业人士每天都在用的平台
关注微信
您所在位置:首页 > 孕婴童资讯中心 > 热点 > 正文

物流、库存保卫战之后,疫情将母婴店最不愿面对的问题提上了台面

2020-02-21 19:15   来源:中童观察

  从物流之战,到产能之战

  这场战“疫”,目前仍然没有结束的迹象。

  短期来看,疫情笼罩下的行业焦点,还是在戒备森严的最后一公里。这是因为年前门店和代理商都会备一些货,还能撑上一阵。

  能撑多久呢?

  据中童传媒最近对市场的调研结果来看,很多代理商和连锁表示能够挺到2月末。

  这个时间点,近在眼前了。

  停工造成的库存慌,是真实存在的,一直潜藏在未来某个季度的时间线上,一旦到来,点燃的就是产能之战,库存之战,谁能够率先恢复产能、保障货物供应,更重要的,保证价格体系的稳定,谁就是王。

  目前各地对于复工的管制不同,这个空档期1到3个月不等。但反映在零售端,这却是足够改变市场格局和某些品牌命运的1到3个月。

  婴配粉不同于其他的品类,作为硬刚需,断货的品牌,必然要流失顾客给那些提早复工的品牌。宝妈不会贸然反复转奶,因而一旦流失,或许,就是永久性的流失。

  健合集团旗下的合生元工厂早在2月5日就拿到了广州市开发区批文,是政府允许的除生产口罩器具之外比较早复工的工厂。

  经过合生元的上下动员,拿到批文不久,益生菌生产线产能达到70%,奶粉包装线产能达到70%。在科学规范的管理下,合生元复工进展比较顺利,估计2月底达到100%复工。这就在今年二季度奶粉和益生菌的竞争中,占领了先机。

  但健合集团并没有把目光停留在提早复工赢得的先机上。作为一个从母婴店渠道起家,2018年业绩突破100亿,未来四年要突破200亿远景目标的上市公司,健合看到的是在此次危机下,母婴行业暴露出来的问题,尤其是占据渠道半壁江山的实体母婴店所暴露出的问题。

  母婴店的软肋之一

  母婴店是少有的在线上强势冲击下,仍能保留绝对份额的传统零售业态。

  但突如其来的黑天鹅,导致万店人踪灭。春节期间大部分电商物流不揽件,把大量的顾客推到了母婴店,短期利好,但是顾客消费行为却全部迁徙到了线上,母婴店只是在快递停摆的特殊时期,沾了库存离顾客更近的光。

  那些春节期间物流不停工的电商,比如京东,奶粉纸尿裤销量暴涨。

  现在,快递主力军已经恢复服务网络,快递小哥复工到岗超过200万人,揽件量恢复到六成,投递量超过四成。

  而很多母婴店还被禁止开业,很多顾客还禁足在家,不敢上门,疫情红利转瞬倒转。

  即便是实体店的忠实拥趸,疫情期间也必须熟练线上购物了。疫情结束,如果他们再也不回实体店了呢?

  这次极端局面,将母婴店的软肋暴露得一览无遗,甚至连奶粉生意都可能守不住,他们可能彻底失去传统阵地,怎么能不恐慌?

  母婴店不灭的根本逻辑

  早在创业之初的合生元选择在母婴店渠道发力时,就深度思考过母婴店的优劣势。当时电商还不成气候,发展速度最快的是大卖场连锁,国内零售业盛行的论调是大卖场业态的高效便捷将消灭零散的小店。

  2017年,合生元集团正式更名为“健合集团”。

  现在的健合认为,母婴消费非常特殊,宝妈在很多场景下,需要的不仅仅是个商品,而是服务,包括专业的解决方案,和温暖人心的心理按摩。

  服务,就需要人。谁来做这些事?

  显然,那些自己给自己打工的小店老板,是最有动力把服务做妥帖的人,尤其是客情。

  这就是中国母婴店业态不灭,甚至至今依然占据半壁江山的根本逻辑之所在。

  而母婴店的短板,就在于规模太小导致的效率低下。

  如何扬长避短?

  用现在的话说,就是通过大平台来赋能。就像淘宝平台赋能给千千万万的中小商家一样。

  因此,合生元创立了妈妈100平台。

  合生元妈妈100平台

  起初,在很多合作伙伴眼中,合生元的“妈妈100”更多是个积分兑换的工具。到了2010年,几千家门店安装了合生元的POS机,消费者数据库随之成型,合生元品牌开始盘活数据。

  1.抓住回访的机会窗

  一个妈妈在母婴门店尝试买了合生元奶粉并在POS机上积分以后,合生元妈妈100平台就立刻将这条信息投入运算,指导门店导购在使用、复购等多个节点,准确地电话回访,及时指导,及时续单。

  回访的时间节点非常重要。在品牌内部管它叫“机会窗”,错过了,你再发短信再回访,都没用。

  合生元妈妈100提供了其自有的一套会员营销逻辑算法系统,以此来赋能门店,服务门店,使得门店能够更精准高效的进行会员管理。

  2.留住回头客

  合生元的妈妈100里有妈妈圈,很多妈妈在那里讨论和提问。合生元400呼叫中心有超过100位育婴顾问客服,早九点到晚九点随时随地通过电话、QQ、微信跟宝妈沟通和交互。全国还有700位专家育儿讲师在线专业教育,超过6000名社群育婴顾问促销员精准会员服务,这是一种情感的交互,帮助门店提供更好的体验。

  3.线上引流到线下

  合生元妈妈100微信公众号有700多万粉丝,其中过半的粉丝基础都来源于品牌的自然流量,而基于合生元“老客进老店,新客就近派”的原则,也就意味着,将有300多万品牌的新会员会引流到线下母婴门店。

  当线上收到一个订单,系统会分配给就近的门店,或是原来购物过的门店来配送,门店收款,门店送货。

  对于门店来说,合生元的线上业务不是跟他抢客流,而是帮他引流,他需要付出的就是配送成本。

  电商平台配送的是快递小哥,而合生元配送的是一个母婴服务人员。她会告诉你奶粉怎么用,有什么促销活动,有什么妈妈班,你什么时间可以来……这正是门店的优势。

  升级零售通

  合生元妈妈100自2007成立,至今运行已经12年,一直是业内学习的标杆。但是在疫情这只黑天鹅面前,也遇到的巨大的挑战。

  从大年初三开始,合生元管理层洞察到疫情期母婴渠道的困难,妈妈100紧急升级,合生元妈妈100零售通系统应运而生,一次性解决当下母婴门店的3大痛点:

  1. 送货难

  门店能开门的,员工做好防护措施,各种交通工具送货。

  交通管制严厉的,合生元和顺丰物流、京东物流两大快递公司合作,通过“顺店通”,同城配送。短短几天,这个合作已经接入全国下线城市的近3万家母婴店,做到了速度快、覆盖广、纵线深。

  非常时期,要付出额外的物流费用,都由合生元承担。

  2. 补货难

  母婴门店仓库库存告急的,门店通过合生元妈妈100零售通下单,从合生元仓库直接发货到消费者手中,保障门店利润,而消费者能快速拿到货物。

  3. 开新难

  这是本次升级最具深远意义的部分。

  疫情时期,顾客都不敢上门,门店也无法开展线下活动,传统的开新手段统统作废,怎么办?

  第一,疫情开始不久,合生元就紧急制作整理了为期30天的权威专家在线直播课程消费者可以扫码免费听,免费向专家提问。

  这就弥补了原来的线下大型专家巡讲的空缺。

  第二,合生元开设了社群互动线上妈妈班利用自有的妈妈100社群和一些大型母婴连锁社群提供育儿知识。

  这就弥补了原来基于门店的妈妈班的空缺。

  第三,妈妈100体系有多达6000+的育婴顾问、700+育儿讲师,100+的客服,朝9晚9全天12小时进行消费者引流互动,触达新客户。

  这就弥补了原来举办的各种线下互动拉新活动的空缺。

  原来的线下活动,门店就能组织。但是线上的活动,需要基于一个IT平台,要有技术支持,其开发运维几千万起步,不是任何一个母婴店能承担的。

  合生元妈妈100零售通的精准赋能。

  平台升级为合生元妈妈100零售通之后,把这部分工作全揽下来了。而且,合生元还有着多年的数据积累,会员数据库的精准向来广为称道,特殊时期,精准互动、以老带新更为高效。

  合生元妈妈100零售通的精准赋能,对于门店而言,无疑是一场及时雨。更重要的是,它成功地利用了疫情的极端情况,让门店在短短一个月内,完成了过去多年拖拖拉拉叽叽歪歪一直没有实现的新零售转型。

  相信经过这一场战疫的洗礼,待到全面复工时,门店将不再畏惧线上的降维打击,敢于迎面直上,争抢客流。因为他们在合生元的帮助下,正在实现全面升维。

  母婴店的软肋之二

  母婴店在疫情期间暴露的第二个软肋,是对线上零售的一味退让,已经退无可退。

  自电商崛起以来,大部分门店一直在回避线上竞争,尤其是占比最大的中小门店。

  他们一点一点地从车床、用品的小品类,到纸尿裤、服装的大品类,拱手让给线上,守着奶粉的半壁江山,得过且过。只要顾客担心线上奶粉的来路不明,依然到门店买奶粉,他们多少还能连带销售一点东西。

  没到生死关头,日子还过得下去,所以母婴店的转型非常缓慢,可谓温水煮青蛙。

  但是19年市场发生重大变化,已经出现了宝妈到门店只买奶粉,其他什么东西都没买的案例。这并不普遍,但是疫情让所有的门店都看到了这种极端情况——纸尿裤、奶粉、营养品几乎成了唯一能动销的母婴品类。

  若不是电商物流也是疫情重灾区,门店在疫情期间或将颗粒无收。

  1. 纸尿裤——重振刚需

  健合集团一直认为,纸尿裤的主流企业在电商压力下,放弃长期坚守,纷纷转投线上,疯狂收割线下精耕的经年红利,放任实体店渠道萎缩,是方向性的重大错误。

  这个错误导致如今整个行业的盈利空间都被压缩,全行业士气低落,都觉得这个行业食之无味,弃之可惜。

  然而疫情期间,快递停摆,大量的线上订单转向线下,门店的纸尿裤订单甚至超过了奶粉,成为一大奇观。

  这一现象,为品牌商和渠道商在门店重振纸尿裤这个刚需品类,带来了今年来最好的一个契机。

  健合集团一直在“预谋”纸尿裤行业的价值链重塑。全行业都将焦点放在电商杀价上时,健合集团推出了高端纸尿裤品牌Dodie,品牌没有放弃集团多年深耕母婴门店渠道的优势。而疫情进入胶着期后,谁的库存量大、铺货率高,谁就抢到了市场机会。打通了物流供应链的Dodie顺势进入了更多的家庭,让消费者体验到了高端纸尿裤的独特优势。

  这重新唤起了门店对纸尿裤的重视。只要我们在纸尿裤上倾注资源,是可以从线上那里扳回一城的。

  2. 营养品——强势引爆

  母婴营养品经过业内长达十几年的教育,最近才在几个品类上有所起色,但整体上还是没有得到母婴店的重视,占比始终提升不上去。

  但是在疫情恐慌的推动下,维生素C、益生菌、乳铁蛋白这几个细分品类的需求被引爆。根据工厂的反馈,合生元益生菌2月的订单增长为原来的2倍。

  这种对健康营养品的热度会持续几年。健合认为,这一次全民健康意识的大幅提升,值得被重视和利用起来,门店更是要坚决地把营养品的占比提上去。

  合生元通过妈妈100零售通目前已连接了近3万家门店,从数据上显示,合生元精准地满足了消费者该阶段的首要需求——大单囤货。奶粉纸尿裤都是按整箱买,其中很多消费者都是几箱几箱的囤,益生菌都是4盒、8盒甚至几十盒的买,极大提升了老客的客单价,也进一步巩固了合生元益生菌全球第一儿童益生菌品牌的地位。

  疫情让更多的门店意识到了纸尿裤和营养品的新趋势,也让门店重新审视升维借力新零售的必要性和可能性。健合集团多年前的布局和危机时刻的因势利导,尽管不能说就是最优解,但无疑为行业提供了一个新的思路和方向。

中婴网移动版
标签母婴店
编辑:行林

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录