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营养品迎来发展黄金期,一文讲透母婴行业如何做好营养品的规划

2020-03-18 11:31   来源:奶粉关注

  近年来,消费者健康观念加强,国家也在推动“全民健康”,营养品发展前景较好,再加上疫情冲击,“加强免疫力”成为全民刚需,营养品进入高速发展的“黄金时期”。在母婴行业观察近期线上系列实战大课中,母婴行业资深品牌营销顾问燕玲就营养品相关知识、产品分类、母婴行业营养品规划等做了专业详细分享。以下为精彩内容:

  营养品不等同于保健品

  首先要明确的是营养品不完全等于保健品,营养品和保健品是完全不同的两种体系。虽然有部分营养品申请了蓝帽子,但更多是没有申请蓝帽子。而且现在卫健委有另外一个部门叫新资源食品和营养食品,更提倡的是用新资源食品或者是营养食品来做营养品。

  其次营养品和普通食品之间又是什么关系?营养品在法规上与普通食品是一样的,但研发生产的架构与普通食品有区别。营养品所有的选材必须是食品,也就是说首先要是安全的,但是它会偏向于功能,而普通食品更多的是偏向于口味或者成本或者方便性。当然现在营养品的研发的趋势也会慢慢会向食品方更讲究口味,但是这个口味的讲究首先是在满足功能的前提下。

  第三,营养品跟婴儿奶粉有关系吗?目前在母婴行业里面比较流行的营养品DHA、乳铁蛋白等等,这些都是来自于对婴儿奶粉中的各种营养素的研究。从某种意义来说,婴儿奶粉就是一种专门针对婴儿的营养品。对婴⼉奶粉中各种营养素的研究,催生了母婴行业的营养品。

  现在门店都是把婴儿奶粉作为一个独立的类别来做品类划分,但如果门店要选择一个专人来负责的话,我建议把婴儿奶粉跟营养品划在一个专员那里。

  适合母婴行业销售的营养品

  下面讲一下什么是营养,营养是人体获得并利用其生命活动所必需的物质和能量的过程。人体是由细胞组成的,而细胞的新陈代谢则是靠各种各样的营养物质。也就是说营养物质跟我们的生命活动、细胞的新陈代谢有关。

  人体需要的营养素包括7大类,同时由这些营养素派生出来不同的产品。

  首先是蛋白质。蛋白质类的产品包含:1、乳铁蛋白,现在很火的一个品类;2、蛋白粉;3、免疫球蛋白,免疫球蛋白IgG的含量是检测牛初乳最主要的一个指标;4、水解蛋白,很多是用于在奶粉里面,水解蛋白就把大的蛋白分子把它切成段;5、乳清蛋白,市面上有一些蛋白粉是用乳清蛋白来做的,特别是成年人大保健用的更多;6、A2蛋白,A2是一种特别的酪蛋白结构,A2奶粉是现在比较火的一款奶粉。7、胶原蛋白,女性经常吃的,也属于蛋白质类的产品。

  在婴童店最多的就是乳铁蛋白调制乳粉、蛋白粉、水解蛋白奶粉、牛初乳、以A2酪蛋白为原料的A2奶粉,还有胶原蛋白的各种东西。

  蛋白质是人体所需要的一个非常重要的物质,且对孩子的智力发育影响很大,最早的一项研究就说是小孩子如果蛋白质补充充足的话,学习能力要比蛋白质补充不充足的孩子好很多,如果是喂米糊长大的孩子,未来上学的时候会有一点麻烦。

  第二是脂肪。包含的产品:1、比较熟悉的DHA,我们称之为二十二碳六烯酸,就是一些脂肪酸的结构。DHA主要是用于脑细胞膜,更重要的作用,是在大保健里面是对心血管有好处,可以降血脂。2、EPA,也是一些脂肪酸的结构。3、ω-3,核桃油是DHA的前体,它会转化为DHA。

  现在有一个“生酮饮食”,在大保健里面就是断糖的饮食指导,就是以蛋白质和脂肪为主。以前我们总以为全脂肪是不好的,其实现在发现很多短链脂肪是对人体非常好,尤其是对大脑。

  4、OPO,大家会也是蛮熟悉的,这是一个脂肪酸结构,据说是最像母乳的一个脂肪酸结构。

  5、CLA(共轭亚油酸),可能今年或者是明年,有一个概念叫草饲奶粉,会开始兴起。纯粹用草饲养的牛,它的奶里面的CLA含量是远远高过普通饲料牛的。

  这个有什么好处?他首先是在大保健里面使用,会发现草饲牛的全脂奶粉其实是更有营养。这种奶粉是促进脂肪的转化,也就是说可以保持身材。那么对于孩子来说,他是能促进生长发育和大脑发育。所以我想是在不久的将来,草饲奶粉会更多的在母婴行业出现。

  第三是碳水化合物,我们每天吃的米饭、馒头、糖等等这些就叫碳水化合物。碳水化合物在婴童店会经常看到的,最早的时候有葡萄糖,还有米粉。为什么人们特别是婴幼儿需要大量的碳水化合物?碳水化合物产生的能量是直接供给大脑和直接进入血液,然后进行有氧反应,输送氧气到大脑里面。如果孩子出现低血糖,其实是影响他的脑部发育的,所以及时的补充碳水化合物也是非常有必要的。

  第四是膳食纤维,这是从碳水化合物派生出的另外一个派系。膳食纤维其实有很多,包括:1、GOS,是低聚半乳糖;2、FOS,是低聚果糖,这种两元素很多奶粉里面都会有添加。3、水苏糖,这是用大豆制品做的,不太建议用于婴儿的食品,因为大豆制品会引起婴儿产生一些气体。4、寡糖;5、菊粉,这两种元素一般不建议用于婴幼儿的,菊粉更多的给中老年人,或者13岁以上的孩子。

  所有的这些膳食纤维我们还可以把它取名叫益生元,也就是益生菌的食物。

  第五是水。水是生命里面非常重要的物质,人体离不开水,以水派生出来的产品有矿泉水、矿物质水、婴儿水、纯净水等。

  第六是维生素。产品包括:鱼肝油、D3、VC、叶酸、左旋肉碱、胆碱、B族喝VE。可以说现代营养学就是从维生素开始的,全世界第一款营养品就是维生素a。维生素是目前研究最广泛的一种营养品。人体的维生素需求量非常少,但是又不能缺少。母婴店里面经常见到的鱼肝油,补充的是维生素a和维生素d,也叫维生素AD。最主要的作用是补充维生素d,但目前来说维生素a也同样重要。

  现在新冠是从我们的粘膜感染,粘膜里面有一种抗体叫IgA粘膜抗体。维生素A是促进粘膜分泌粘膜抗体IgA的一个非常重要的物质。所以现在鱼肝油又有新的卖点了。对于母乳期的婴儿,世界卫生组织主张连水都不要喝的,因为母乳里面有足够的水,但是唯一有一样东西是必须要补充的,就是鱼肝油。

  宝宝店里面可能更多的是鳕鱼肝油、鲨鱼肝油,这种天然的鱼肝油价格要比药房要贵很多。为什么呢?因为天然的鱼肝油含有维生素d3,专门补充d3。像冰岛这样的特别冷的国家,他们把鱼肝油作为一个日常的营养品来吃的,不管是孩子还是大人都会去吃,他们的身体会比我们强壮的很多。

  VC药房里面很便宜,还有一种VC叫针叶樱桃,就是直接从针叶樱桃里面提取的天然VC。

  叶酸,这是孕妇要吃的,避免胎儿畸形。左旋肉碱,大家会在减肥产品里面看到,属于B族维生素。此外婴儿奶粉里面也添加左旋肉碱,它能促进脂肪转化为能量。

  胆碱和B族,B族就是一个复合维生素的概念。维生素e,核桃油里面就含有VE。基本上是胶囊或者滴剂里面都会有添加维生素e,因为它具有抗氧化的作用。顾名思义,维生素e就是一种美容的产品。

  最后一个是矿物质。我们把它分成两块,钙属于常量元素,铁、锌、硒这些属于微量。

  补钙是一件非常重要的事情。中国人的正常饮食,钙的摄入量是远远不够的,所以到老了以后,经常会有骨质疏松、关节炎等等这些问题出现。

  女性30岁以后要补钙,小孩子也要补钙,因为小孩子0~18岁都在长身体需要钙。孕妇需要补钙,产妇需要补钙,因为你要母乳哺乳,要大量的把你的钙抽给宝宝吃。老年人需要补钙,所以补钙是一生的话题,而我们通常补钙最好的来源是牛奶。

  那么钙的产品有哪些,有天然的钙,也有螯合钙。天然钙是什么?就是乳钙,从牛奶里面提取的钙。螯合钙就是通过生物的技术,把一些化学的钙变成像海藻钙这样的有机钙。还有就是化合钙,包括碳酸钙、葡萄糖酸钙等等。

  以上是从营养素的角度来划分的营养品。下面再从产品的形式来看一下,营养品按法规分为普通食品QS,QS是质量标准;保健食品;还有一种叫营养包,这又是单独的一个标准。

  如果按剂型来做划分的话,有粉剂、滴剂、片剂和胶囊。粉剂里面有调制乳粉和固体饮料。片剂和胶囊,如果不是蓝帽子,不是保健食品的话,这两种剂型是不允许在普通食品里面出现的,所以就会派生出另外两种剂型,叫鸦片糖果和凝胶糖果。鸦片糖果、凝胶糖果和固体饮料都有一个要求,必须要有糖的成分在里面。

  下面是按功能来做的营养品划分,也是营养品优化策略的重点。左右两边是根据人群来划分。

  首先是针对孩子的辅助成长。辅助成长的产品包括:1、婴儿配方奶粉,三岁以前的宝宝为什么要吃?因为这是成长需要的。那时候宝宝的身体长得非常快,所以需要婴儿配方奶粉这样高密度的营养品。

  2、成长奶粉,三岁以后的孩子要不要喝奶粉的?我的建议是有要喝成长奶粉,3~7岁的孩子每天需要800~1000毫克的钙。我们日常饮食里面的钙的摄入量是蛮低的,如果喝牛奶补充800~1000毫克的钙意味着要喝800~1000毫升的牛奶,很多孩子是喝不下那么多的,尤其有些孩子有乳糖不耐受,蛋白质过敏等情况。所以,用钙含量比较高的成长奶粉是辅助成长是很重要的。

  成长奶粉未来是门店的一个爆发点,因为我们顾客的孩子都在长大,现在我们要服务好他们。

  3、钙铁锌,门店都会有,但是钙铁锌同补的产品效率是不高的,因为它们是在同一个通道吸收,最好是单独的产品。

  如果是钙类的产品,我建议大家一定要选择天然的乳钙,因为钙补充是需要通过肝肾来代谢的,乳钙是人体吸收比例最高,代谢负担最小的。所以尤其是母婴店,尽量选择一些高品质的、高质量的产品来服务我们的顾客。

  4、DHA,大家都知道是辅助大脑的,其实妈妈也需要DHA,因为现在产后抑郁的发病率是蛮高的。所以从孕期开始一直到产后,补充DHA是有助于预防产后抑郁症的。其次中老年人也需要,因为老年痴呆(阿尔茨海默病)也是大脑损伤造成的,而且DHA对心血管也很有用。所以DNA这款产品,我们可以把它往家庭来延伸。

  5、鱼肝油,D3;还有一些天然维生素,也都是可以辅助成长的。

  第二个是肠胃调节,其实它也属于辅助成长,因为很多孩子厌食吃不了东西就不能很好的成长。肠胃调节的产品包括:1、益生菌,这也是我们的大单品;2、酵素;3、一些山楂等药食同源的中药配方产品。4、益生元,有水苏糖、低聚果糖这种单独的产品。5、乳糖酶,我们国家的小孩子,尤其是成年人,差不多1/3的人有乳糖不耐受,乳糖不耐受就不能吃奶制品,乳制品,那么就不能很好的用乳制品去补充钙源。所以乳糖酶也是一个非常好的产品,不光是给孩子,也可以向家庭来延伸。

  第三个是提高抵抗力。我把它变成红色,因为现在很重要。现在是特殊的时期,而且新冠病毒可能会长期的伴随人类存在,我们要抵抗病毒,靠什么?靠的是抵抗力。那么未来提高抵抗力的产品会是门店里的大单品。

  提高抵抗力的产品有哪些?1、牛初乳。按照国家的标准,牛初乳免疫球蛋白占比≥10%。新西兰国家是要求是≥20%,才能称之为牛初乳。病毒入侵的第一道防线就是免疫球蛋白IgG。

  牛初乳曾经在母婴行业是很火的,我相信在不久的未来也会非常的火,因为它真的是能很显效的提高抵抗力,而且是有一些临床数据支持,特别在上呼吸道感染和腹泻上面是有非常显效。

  2、乳铁蛋白,真正有抗病毒作用的是铁离子。铁密度比较低的乳铁蛋白,才能直接吸走病菌上的铁离子,才有抗病毒的作用。

  3、益生菌,是刺激机体产生IgA。4、VC,很多人说感冒的时候就大量的吃一些VC,我个人的实践来说还是牛初乳更显效一点。5、VA,黏膜抗体IgA的产生直接跟维生素a是有关的,维生素a的产品就是鱼肝油。

  左边是针对妈妈的,右边除了辅助生长、肠胃调节,增强抵抗力都可以是针对全家的。所以,营养品是母婴行业向家庭延伸的最好的机会,尤其是现在。

  营养品需要消费者教育,需要熟人推荐,有信任基础。宝宝店里面很多都是育婴师、营养顾问等等,有一定的信任的基础,这样来推荐给顾客,效果更好。而且相比于其他产品,营养品的利润更丰厚。

  针对妈妈的产品首先是产后保健。现在95后、00后都已经开始登场了,年轻的妈妈们除了养宝宝,其实她更注重自己的形象,所以产后保健很重要。

  哺乳营养包是一个很好的产品,现在年轻的妈妈,让她每天吃一只老母鸡,为了养孩子,把自己弄的很胖,很多人是不愿意的。但是她们也都受过教育,要去做母乳喂养,这就必须要有足够的营养,那么营养包就是非常好的一个选择,既不会发胖,也让你的身体有足够的营养提供给宝宝。但是现在门店里面这一块的产品做的不太好。月子餐,门店里面都有销售。

  第二个是孕期保健,其实怀孕的时候妈妈就在跟门店去做交道了,很多门店也想做好孕妇类的产品,除了孕妇装以外,孕妇营养品也是非常重要的。

  首当其冲的是孕妇奶粉,但很多的成年女性乳糖不耐受,喝不了孕妇奶粉的,这时候可以把乳糖酶一起推荐给她。

  孕妇营养包,在孕期的时候需要比较全面的营养,特别是有妊娠反应的时候,吃什么都要吐,但是宝宝又需要营养。这时候可以给她孕妇营养包,每天补充一点来保证营养。

  DHA,不光是肚子里的宝宝需要,妈妈本身也需要。产后也需要,是预防产后抑郁症非常重要的一个东西。

  叶酸,是很多孕妇在产检的时候,医生都会开的。还有钙、铁都需要的,尤其是钙,孕期需要大量补充钙。但是如果大量的补充那种钙片的话就会便秘,因为特别是中晚期的时候,肠道受压迫,运动量也减少,所以选择乳钙是非常好的。然后同时要适当的补充一些膳食纤维、益生菌类的产品来帮助通便。

  第三个是美颜抗衰,所有的妈妈生完宝宝想的还有一件事情就是不要涨妊娠斑,要美颜、要抗衰老,不想看到自己变成黄脸婆,这是年轻妈妈们共同的愿望。所以胶原蛋白、VC、VE、VA、葡萄籽、番茄红素、花青素这些植物类的抗氧化产品很受欢迎。

  此外还有大豆异黄酮,这是补充雌性激素的。补充豆异黄酮可以多喝豆浆,也有单独的大豆异黄酮的产品。孕妇刚刚生产完的时候,雌性激素急速下降,这个时候特别容易产生抑郁症。另外如果内分泌失调的话,还会长青春痘,皮肤会有一些斑。所以年轻的妈妈需要及时来补充这个东西。

  月见草油在国外直接就说是美容的,所以女性补充一些是有好处的。

  最后一块就是瘦身减肥。左旋肉碱,它是一种维生素类的产品,是促进脂肪转为肌肉,所以左旋肉碱类的减肥产品是可以的。然后纤维素、营养棒,这些门店里面也可以尝试。

  还有蛋白粉类的。去了健身房的人很多都在喝蛋白粉喝,在国外蛋白粉类产品是用的最多的一个产品。

  以上就是按功能划分的营养品,建议大家做营养品的规划也要按功能来规划。

  如何做营养品的销售?

  做完营养品规划,怎么来销售营养品?营养品(去掉婴儿奶粉)首先应该卖给谁?我的建议是老顾客和员工,为什么?营养品有一个原则,自己愿意吃的才可以卖,如果你自己都不敢吃,就不要进货,对你的顾客是绝对的一个损伤。现在营养品占比最高的不到15%,不能因为这点销售,砸掉整个招牌。

  而且营养品是一个需要深度教育的品类,什么样的销售最能打动顾客?一定是自己吃过。

  我曾经做过一个调查,有200多个店员参加了调查,他们认为第一推荐的产品是自己认可的产品,远远超过提成高的产品。所以营养品你要想卖好,首先要让你的员工来体验,但不是强制性的。为什么是卖,而不是送?因为如果你送给他,他可以不吃,而卖给他,如果他愿意掏钱去买,那么他是有需求的,他有需求,他吃了,把他的感受介绍给他的顾客,这样才有效果。

  如何销售营养品?营养品的销售架构包括:第一,采购选品。希望是专人来负责,选品的时候不要光谈折扣,还要懂得一定的营养知识。

  第二,每个门店指定1~2个运营专员。门店的销售,建议大家不要一窝蜂,比方说你这个店有5~8个店员,不要都来背营养品的销售任务。建议每个门店有1~2个专员,来背营养品的销售任务。为什么这样呢?不是所有人都能有那么好的学习能力可以卖营养品的,而且营养品绝对不是促销就能完成的,要进行消费者教育的。

  既然要进行消费者教育,它就需要有一些技术含量,需要大量的培训,要具备一些营养知识,门店里面谁最合适来做营养品的销售?我建议是最能卖东西的那个人。最能卖东西的,一定是他的各方面知识比较全面,得到顾客信任最多的那一个。

  第三,想开始做好营养品这个品类,需要加强培训,一是可以跟有能力的供应商来合作,也可以自建培训团队。

  另外建议同一个功能和同一个类型的产品,货架上不要超过三款产品,因为本身营养品占比就不是太高,然后又是卖给你的员工和老顾客,推荐太多品牌的话,今天说a好,明天说b好,顾客会丧失对你的信任度。

  此外,根据顾客的消费档次,可以有高中低档三种产品。但是我建议中高档,因为买低端产品的人,基本上是店里不促销他就不来,他也不会在你们家买营养品,因为还有药房,各种平台,都可以买。

  现在顾客都不进店了,那么我们在微信上怎么卖营养品?

  微信销售有四个步骤,第一,在朋友圈发的时候,要发一些营养品相关的知识和成交的故事,所以是要自己去做一些创造的。然后还要安排出时间来让他们去学习提升。

  第二,空中课堂。一定要跟厂家发起一些空中课堂。

  第三,社群维护。联合有医学或营养背景的专业人士,随时在线解答顾客在营养、健康、育儿方面遇到的问题。

  空中课堂一般最合适的时间是15~20分钟,内容讲不完怎么持续下去,那么就用社群,连续的课堂来讲。

  第四,私信点对点。你发的促销信息一定要私信点对点,然后要有昵称,这样才会有效。

 

 

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编辑:莫飞

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