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好产品更要会说话,飞鹤、伊利、君乐宝、蓝河等开启配方战

2020-03-26 09:42   来源:奶粉圈

  随着国家配方注册的全面落实,我国奶粉市场经历了几年飞速洗牌,但很多产品却进入到相对同质化的一个“死胡同”里。今年伴随着市场竞争进一步升温,乳企都在不断发力,四处寻觅增量口,比如努力打破产品同质化带来的僵局。近日飞鹤、伊利、君乐宝、蓝河等品牌便在配方上做出改变,行业同质化问题被再次浮出水面。各大企业该如何破局?

  配方升级,多家乳企备战加入

  由于奶粉行业增速明显滞缓,回归产品成为许多乳企的突围思路。3月初国家药品监督管理局发布一批新通过注册的奶粉名单,作为飞鹤重量级大单品的星飞帆也在其列。对此奶粉圈进行了求证,飞鹤品牌方确认星飞帆是有在做配方升级的调整,但如何升级,品牌方未作回应。

  伊利金领冠作为行业一直坚持母乳研究的代表企业之一,自在去年末推出首个添加“乳源二代OPO”营养成分的婴幼儿羊奶粉——悠滋小羊后,近日表示会将乳源二代OPO逐步应用到金领冠的多款婴配粉产品中。

  细分品类在迎来了越来越多入局者的同时,配方也成为实力乳企破除奶粉同质化的利器。比如君乐宝自去年12月推出A2型奶牛奶粉新品之后,3月11日推出首款采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的低价有机奶粉——君乐宝优萃。

  比如蓝河羊奶粉广告词从之前的“有经验的妈妈选蓝河,新西兰原罐进口,吸收好,操心少”升级成为:“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方,好羊奶选蓝河”鲜明地强调羊奶粉三大成分特色,引导消费者了解好羊奶的特点。

  不仅在婴幼儿奶粉上,乳企的配方相关动作频频,在扩充消费人群的成人粉及儿童粉上,许多乳企正在配方上做出调整。比如海普诺凯1897孕妇粉,近期在配方上强化了维生素A、营养素配比、含量优化都有调整;比如借“免疫”风口,和氏2月底推出了元恩乳铁蛋白+初乳+益生菌调制羊乳粉及元恩系列十联菌配方羊奶粉,倍恩喜推出主打乳铁蛋白+IgG的乳铁蛋白羊奶粉;甚至雅培为刺激市场,不惜发布售价499元/800g和405元/900g的“天价”有机孕妇粉、儿童粉。

  回归产品本质,配方战将愈演愈烈

  随着中国奶粉行业“强者愈强”的格局凸显,诚然,以上大部分已经是做得很好的产品了,但他们还是在产品上下了更多的功夫,主动开启了配方相关的升级动作。现在这些实力乳企再次把目光聚焦回产品,本质上也是提醒行业人:消费者还是忠诚于产品。对于奶粉品牌来讲,就是要乳企对母乳进行长期的研究,研发出一代代更优秀更合适的配方,否则,一切都是空中楼阁。

  事实上,在配方上下功夫,做创新的企业不只是以上几家乳企,近年来,各大奶粉品牌都在配方研究上发力。比如去年大热的A2 β-酪蛋白,已有a2、君乐宝、惠氏启赋、雀巢、美赞臣等品牌都推出了相关奶粉;比如HMO,惠氏已经升级到了HMO+,雅培、合生元、伊利金领冠等乳企也有HMO的成分研究成果.....虽然有的成分还比较小众,有的还在更深入研究阶段,但也代表着一种行业风向的形成。

  有业内人士透露:“相比配方注册制之前,现在乳企的配方升级更加困难,需要重新注册或者经历重重审批,不然在当前的市场竞争格局下,配方升级热潮将来得很猛烈。”而今年受疫情影响,消费者对身体的重视程度显著提升,很有可能将激起奶粉市场新一轮的配方创新潮。

  满足需求,好产品更要会说话

  奶粉行业正处于剧变期,乳企都使尽浑身解数加快发展步伐,高端、超高端产品成为增量利器。但动辄300+,甚至400+以上的价格,真的物有所值吗?奶粉作为以消费者为中心的母婴刚需产品,高端应该成为“高值”的对等词,只有做到了高实力高价值,好产品自己会说话,才会不断积累起品牌势能。尤其是随着年轻一代的人群成为消费主力,他们不仅仅只会看价,更有自己的主张,购物需求已经由从前的功能性需求发展到品质需求。

  为了帮助消费者解码奶粉信息,读懂每一款奶粉,对比出更适合的奶粉,我们打造出收录了1000多个奶粉产品信息,帮助5000万宝妈及从业者了解奶粉的神器——奶粉智库。在众多因素的综合影响下,乳企响应消费需求,关注消费群体利益,对奶粉配方进行优化也显得顺理成章。

  现在乳企竞争焦点回归配方,也是响应国家号召的表现。2019年《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》做出要求:完善配方注册管理办法,结合母乳研究成果和市场消费需求,支持生产企业优化配方,加快产品研发,推动科研成果转化应用。

  经历“从无到有、从有到优”的发展轨迹,中国乳业已脱胎换骨,后注册竞争时代,乳企要想保有持续稳定的核心优势,创新发展才是长久的竞争壁垒。从价格回归产品价值,是消费者所需,更是时代赋予中国乳企的责任!

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标签飞鹤 伊利 君乐宝 配方
编辑:明明

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