凭借在国内消费者中不断提升的渗透率以及渠道开拓上的优势，幼儿奶粉品牌的集中度得到进一步提升，市场份额正在向一些大品牌身上倾斜。
01、大品牌占优势
3月24日，健合集团公布了2019年全年业绩，有机奶粉和羊奶粉的表现受到了市场的关注。
财报显示，健合集团在2019年底推出的高端幼儿配方羊奶粉可贝思表现出色，上市仅仅一个月就分销超8100家门店，销量达到1.5亿元。
今年3月上市的君乐宝优萃有机奶粉试销月订单便超过1.2亿元，得到众多消费者的认可。而君乐宝奶粉自2014年上市以来年均复合增长率达84.5%(同期行业平均增速为8.1%)，增长速度令许多品牌望尘莫及。
据新的尼尔森数据显示，2019年，行业前十大婴配粉企业市场市占率上升2.9个百分点至75.5%，集中度进一步上升。
市场总量有限的情况下，一些竞争力不强的品牌市场份额被挤占。毫无疑问，在市场竞争日趋激烈的情况下，大品牌凭借受益明显。
随着行业集中度的不断提高，市场竞争激烈，再加上人口出生率的连续下降，未来大企业、大品牌的市场份额将不断提升，一些中小企业的处境愈发艰难。
02、品牌效应凸显
为什么大品牌推出一个新品，在没有任何市场基础的情况下，一个月的销量就能突破亿元？要知道，这一数字可能是一些奶粉品牌甚至是一些奶粉工厂名下多个品牌一年的销售额。
对比明显的是，前不久刚刚被贝因美收购的昱嘉乳业在2018年与2019年前11个月，分别亏损875.5万、588.2万元。而2018年，昱嘉乳业营收约为1805.83万元，2019年前11个月营收约为876.9万元。
这一销售额在婴配粉领域中着实太低。因为在大品牌中，这可能就是一个县城的销售额。
其实，从去年开始，就有业内人士预测，未来几年将有很多品牌力不强的产品将无法在市场立足。对于大部分中小品牌来说，刚刚通过配方注册之时，大家都是激情满满，准备大干一场的。
但实践证明，市场是残酷的，很多中小品牌难以在市场立足，甚至一些品牌已经失去市场。而市场是企业赖以生存的保障，失去市场就等于失去生命。
对于一二线城市来说，向来是进口大品牌的天下，也就是近几年，国内奶粉头部企业才开始深耕。而三四五线及以下城市才是中小品牌竞争的主战场，但是这些市场既要面对众多进口品牌，又要预防国产品牌的围攻，一些实力不足的品牌手忙脚乱，疲于应付，很快在市场竞争中败下阵来。
而市场也已呈现出两极分化的趋势，即强者恒强，弱者恒弱。在一众上市奶粉企业及大品牌中，婴配粉的营收在逐年增长。
03、市场急需塑造品牌
过去，消费者十分注重产品的品质安全，配方以及营养等方面。但是配方注册制对奶粉行业提出了更高的要求，特别是硬件设施方面，不少中小企业为了更加顺利的注册，早在注册初期就完成了工厂改造，硬件实力都很强。
现在国内的奶粉市场，产品品质没有差的，在当下的市场，急需要塑造品牌，在市场产品越来越多的时候，竞争其实不再是工厂硬件实力的比拼，而是消费者对产品的认知，在心智上的认同。只有品牌深入人心，才能给企业带来产品的溢价。未来，品牌效应将在市场中进一步凸显。
随着市场的发展，奶粉行业格局早已经发生从产品到品牌的改变。要想在激烈的市场竞争中分得一杯羹，提升市场占有率，比拼的将是企业的品牌影响力以及渠道服务的专业能力。
为了让品牌迅速深入人心，不少企业选择了聘请代言人进行品牌营销，比如伊利、澳优、雅士利、合生元等，借助明星的影响力，使产品更加能迎合妈妈群体，有利于实现品牌渗透，从而对公司的线上线下销售起到积极的推动作用。近两年，不少中小品牌也选择了聘请代言人的方式来提升产品、品牌的影响力。
此外，冠名综艺节目、投放电视广告、高铁宣传、公交车车体广告等覆盖人群较广、品牌知名度提升较快的方式成为许多品牌的选择，而随着新兴电商的崛起，视频直播、网红带货、小红书种草等也有不少企业在尝试。
可以明显看出，当前不少企业已经意识到品牌的重要性，纷纷在品牌建设上加大投入，以期占领消费者的心智，品牌建设将使得行业集中度进一步增强，曝光不足且在配方上不具备明显优势的中小品牌，生存环境势必更加严苛。
有业内人士表示，未来国内的婴配粉市场，短期看的是渠道管控力，长期还得看品牌价值。短期内，由于大部分品牌影响力不足，渠道推力仍然会有较为重要的作用，长期来看，品牌优势能够帮助企业形成更持久的消费者和渠道议价力，更加长青难以被颠覆。
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