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24位大咖说2020,奶粉竞争新格局,乳企需重点把握这6个方向

2020-05-27 08:36   来源:奶粉圈   作者:孙英 奶粉圈
概要:百舸争流千帆竞,乘风破浪正远航

海外疫情的肆虐,或将引发全球供应链的“蝴蝶效应”,这为今年奶粉行业的发展增加了诸多不确定性。对于正处在大冲击、大变局、大洗牌的乳企而言,如何才能熬过这艰难、煎熬、艰辛的危急时刻,而不倒在黎明前夜?《奶粉圈》新媒体认为很有必要对2020年的奶粉市场做一期专业全面的行业分析和市场预判的内容,帮助大家走出困局。


对此,奶粉圈&奶粉智库和24位大咖进行了深入沟通,对今年的奶粉行业趋势和竞争格局有了更深刻的认识,后疫情时期,奶粉企业需要重点把握经营战略、供应链建设、品牌定位、渠道渗透、团队打造、服务能力等6个方向。此外,特殊时期,奶粉企业更应该建立有竞争有竞合的战略关系,共同助推奶粉市场的可持续发展。




今年奶粉行业整体体量大概在900亿左右。今年感觉新生人口下降和去年差不多,2019年奶粉行业销量下滑11%,销额下滑8%,今年我们预计销量下滑5%以内,销额下滑2%。2020年奶粉市场竞争依然惨烈,尽管疫情对企业来说有所考验,考验供货配合能力和终端动销能力。从格局上来看,无论是一二线还是三四线,都是存量竞争,行业集中度不断提升的过程会持续。那么对乳企来说,一方面要看外资能不能进入三四线,另一方面要看内资能不能回归一二线,这都是巨大的考验。此外,羊奶粉、有机奶粉等细分品类将会面临同质化,市场价格战可能会更加激烈。

 


2020年是艰辛的一年,难熬的一年,竞争激烈的一年。个人认为,在艰难时期鼓鼓劲树立信心,提高自信力,这是有必要的。但对行业和市场的预判不能太乐观,今年上半年基本上没戏了,下半年同样会进入到一个艰辛的时期,乳企通过抢资源抢人才抢市场来提高市场份额是不可避免的。建议乳企在危难面前冷静客观和及时预判市场形势,对市场竞争不要抱任何幻想和侥幸心态。最后希望品牌方、代理商和门店之间少打、尽量不打或轻易不打价格战,应该抱团取暖,共渡难关,减少对奶粉行业的影响和损失。



这次的疫情让整个中国国民的消费思维以及消费行为发生了很大的升级或者进步。疫情之后,有社会责任感、品牌知名度、产品品质过硬、渠道建设和团队都非常强的这些企业核心竞争力会进一步释放。企业责任凸显越好,企业的品牌知名度、美誉度和认知度会更高;产品质量和研发水平越高,配方越好的企业,他们的优势会越大。另外,从飞鹤、君乐宝、澳优、蒙牛等优秀企业身上可以看到团队落地能力也很关键。最后,2020年在高端细分品类有优势的企业会得到进一步的红利。



2020将是不同寻常的一年,母婴行业是爱的行业,需要有“爱”的坚守。对惠氏营养食品来说,我们会不断提升团队之间、与合作伙伴之间的服务和协作能力。只有大家紧紧抱团协作,及时匹配消费者需求,不断优化服务能力、优化供应链,才能让行业更好发展。其次是要根据消费者行为的变化及时做出反应。特殊时期更让大家意识到,企业只有与时俱进,才能在挑战中找到自己的发展机会,企业需要快速学习利用大数据细分消费者需求,提供精准服务。最重要的是,市场是一个有机共同体,一荣俱荣,一损俱损,我们需要更加关心消费者、客户、合作伙伴,营造良好的大环境氛围,这样才能实现可持续发展。



今年的农历新年开张,无疑是一场艰难的开局。但在这种局面下,我们的认识更加清晰、决心更加坚定。困难从来压不倒伟大的中国人民,中国市场仍将是全球最具发展潜力的市场,婴幼儿奶粉依旧是民生之需。让我们继续坚持自己的战略定力,继续在客户服务、伙伴赋能、市场营销、研发创新、生产供应、质量控制、数字化与智能化、组织与团队建设、品牌与社会责任行动、企业发展等方面奋力拼搏,加速奔跑,实现2020年的稳步增长。



疫情期间,各行各业优秀的国产品牌都表现出了其应有的责任与担当,使国产品牌在消费者心中的好感度与信任度进一步得到提升。消费者对君乐宝奶粉在这次疫情中所展现的硬实力有了更多了解和更深刻的体验,这些都在无形中加强了君乐宝奶粉在市场中的竞争力。疫情过后,人们会更加重视健康,同时对于高品质的乳制品消费需求愈加旺盛。君乐宝奶粉会继续从消费者需求出发,整合全球优质资源,不断完善全产业链模式和四个世界级模式,筑牢婴幼儿奶粉品质基石,聚焦配方升级加大研发投入,更好满足消费者的不同需求。

 


目前,疫情在全球肆虐,到今年6月底会对整个行业造成很大的冲击和影响,上游乳企首当其冲,非常考验每个乳企的产业链是否能支撑住。今年疫情将催化全球经济格局发生改变,奶粉行业也无法独善其身,一部分乳企可能在下半年熬不下去了,还有一部分乳企会逆势增长获得发展。同时,乳企的市场份额、市场地位可能会发生变化,市场竞争格局将生变,这是行业的大趋势。当下,乳企面临三大难关,一是资金压力,现金流是否有保障;二是经营压力,生存下去是经营的最大考验;三是供应链和产业链压力,供应链能否提升效率,产业链能否保供应和未来的发展,这些都是值得乳企思考的。



随着中国5G的加速普及和相应的互联网创新,自疫情发生后,优博联合医生和专家的在线服务逐渐开始成型,在效率和成本之间取得了新的平衡,且通过对母婴店功能的细化和重构,实现了对母婴店的再一次深度赋能。同时,优博意识到拥抱渠道、深度营销的紧迫与必要,只有用迅速的应变能力积极拥抱变化,才能切实地解决市场痛点,与门店共渡难关,服务好消费者。疫情一战,也让优博更深刻地感受到,必须深度捆绑渠道、赋能渠道,始终与渠道站在同一战线,才能构建自己独有的护城河。




疫情之后,消费者会加大乳制品的消费需求,这个是非常清晰的发展规律,纯羊乳蛋白配方奶粉,有机配方奶粉未来一定有更大的发展空间,市场份额会进一步向一线品牌聚集,有品牌力、有配方资源、有完整稳健供应链建设的企业会在这轮变化中获得新的红利。这次的疫情,我们不能仅仅站在企业、行业的视角来看,必须站在全球的视角、站在历史的高度来看疫情,定战略。2020公司经营目标不变,确保50%以上的增长率,无论疫情怎么变,消费总需求不会变,这是刚需,做好应对策略,目前我们也只是针对疫情的发展做灵活的应对调整,核心一条,要活下来,还要活得好。




2020年,乳企会更加注重品牌定位、市场定位、渠道建设、品牌建设以及人才梯队的培养。市场细分、品类细分,也会越来越趋近成熟。消费者的消费行为、消费习惯、认知行为都是不一样的,这就决定了不同的市场定位的品牌,应该聚焦精准人群、有的放矢的制定系统的发展战略跟渠道布局。疫情之后,对于奶粉行业,那些品牌基础扎实、有快速应变能力的企业是一次很好的扩展市场的机会。对于贝特佳而言,我们也想在这样的特殊时期把一些游离的消费者收入囊中,通过战略、战术的调整,实现危险变机会,把贝特佳的品牌力(产品力、渠道力、传播力、人才力四个维度)提升到一个全新的高度。



疫情加速了奶粉行业竞争,主要体现在3个方面:1、疫情之下,奶粉行业进入3.0竞争时代,行业并购、控股、联营、品牌授权,这4种方式都有可能出现,利好头部或潜力乳企;2、线下门店影响大,乳企需要帮助渠道商从传统的“卖场”转变为“自流量的买场”,赋能渠道线上营销新战术;3、品销合一的新传播手段,对传统电视广告的升级。在大数据互联网时代,自媒体传播、碎片化的时代,传播已经不是靠广度,而是靠精细化运营用户:口碑即流量,粉丝即流量,这是脱颖而出的机会。





目前线下门店受疫情影响,经营时间缩短,进店客户减少,与客户及新客接触减弱,我们目前用一些新的科技手段尝试与客户消费者沟通,比如直播、网络图片、视频传播,并长期借用新的手段去尽可能的保证2020年完成实现原有目标。疫情过后,对经济层面的影响是比较大的,民众收入、流通成本上涨都有可能导致奶粉价格上涨。下半年整体经济形势变化,可能会出现消费降级的现象,经济实惠的奶粉,其销量和市场会有所提升,对于我们的定位也是比较利好,单价低、品质高、市场时间较长的奶粉会更受关注。我们认为长期来看,如果疫情不影响欧洲的情况下,进口奶粉相对来说还是有机会的。



目前来说可能在于行业内的优胜劣汰,让羊奶粉中真正的好产品能够淘汰掉一些投机的产品,让行业整体的质量和口碑得到提升。羊奶粉的消费者认知从0到现在花了十多年的时间,但是要从认知到认可还有很长的路要走,现阶段的倍恩喜需要突破,就需要我们更紧密的和我们的门店客户站在一起,为客户提供新客引流,社群运营服务,线上线下的活动和消费者粘性服务将是我们现在和未来几年的服务重点。




头部品牌的市场份额会越来越大,这次疫情头部品牌在踩油门抢反弹,而中小企业面临下滑危机。另原来线上线下已布局完善的是最大赢家。今年因疫情的关系,含乳铁蛋白等提升免疫力的奶粉成为主线,发展迅猛。而羊奶粉、有机奶粉等细分品类发展趋势不变。因婴幼儿奶粉是刚需产品,我们会趁势抓机遇继续扩大市场占有率,同时积极布局线上,不会调整2020年度销售目标,保持不变,深耕市场。



黑天鹅事件突发,同时给予了企业机遇与挑战。疫情当下,我们在变革团队的战斗力、对渠道、客户的服务价值成为关键因素,我们持续推行精兵强将人才策略,通过组织重组,提升团队战力,服务市场;同时,适时对品牌与营销数字化建设做为公司长远经营战略,全面导入直播、视频、社群营销等新营销策略,争取更好的触达消费用户群体。奶粉市场竞争不是因为疫情存在而有,疫情过后,竞争格局会发生变化,就看企业反应速度和企业抵抗力而决定。不管牛奶、羊奶还是有机等,大众牛奶还将保持绝对市场容量,在品类细分方面,特配粉、功能性奶粉将在市场上有较好的机会与表现。



2020年奶粉市场的竞争会越演越烈,因为人口红利没了,出生人口还在持续下滑,品牌的集中度也越来越高,好在国产品牌的份额在不断扩大,但品牌间的同质化也越来越严重,几乎头部品牌在2019年都上市了细分品类的“有机”和“羊奶粉”,以此来满足90后宝妈们更多细分和个性化的需求变化。每次灾难都是历史车轮的进化,奶粉行业的竞争也不例外。相信“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。我们计划在5月份推出一系列强关联母婴渠道及用户的健康营养食品和用品,顺势渠道新零售,顺应顾客新习惯,满足消费新场景,创造客户新价值。




市场竞争会从线下剧烈竞争变为线上线下营销融合助推生意的全渠道母婴新零售竞争。普通牛奶粉从简单开新客线下活动为主方式,升级到母婴新零售创新模式方向的竞争;有机奶粉的新品种不会大面积增加,有机将会从单纯的有机健康安全,升级到配方提升和宣传方面增强免疫抵抗力这一方向的有效叠加;羊奶粉从激烈竞争聚集到纯羊奶的竞争和产业升级和宣传方向,并且,成人羊奶粉方向和跨境电商模式份额大幅度增加。纽菲特下半年恢复为线下演出和线上传播相结合,主打以“非凡妈咪”这一创新性线上互动结合社群营销的营销方式,通过全球购专柜服务打造,以及增加新品类,提升跨境电商份额。




2020庚子鼠年,疫情肆虐,各行各业尽受影响,相比其他行业,奶粉行业应该算是幸福的。今年的奶粉市场竞争,我用四个字形容:“你死我活”。1、每个奶粉企业必须调整自己的目标和预算:即将过去的第一季度目标达成有好也有不理想,好的自然鞭打快牛,不理想的必然想在未来的三个季度弥补;2、品牌集中度越来越快:大品牌集中小品牌,小品牌机会越来越来小,但会“无底线”抗争;3、新客开发愈发艰难:出生率下降,经济大势下行,主战场母婴门店进店率降低,乳企就一个字“抢”,乱拳横生;4、母婴门店服务群体由0-3岁拓宽为0-7岁,甚至50-70岁,留给乳企的战线无限拉长,婴幼儿奶粉战线无限挤压。



2020年奶粉市场竞争,配方升级将是主旋律。婴儿配方食品即将实施新国标,届时婴幼儿奶粉头部品牌通过升级配方来提升产品竞争力将成为普遍现象。其中,调节免疫、帮助大脑发育及调节肠道菌群将成为配方升级的主要方向。尤其是受冠状病毒影响,家长对提高宝宝免疫力的需求快速上升,相信不少品牌会将免疫力作为配方升级的重点。优博剖蓓舒作为目前市场上主打免疫力奶粉品牌的第一梯队,当然也会继续做大做强免疫概念,保持我们的竞争优势。建议国内婴幼儿奶粉品牌企业共同努力,全面提升配方含金量,为中国宝宝提供成长的关键能量,助力宝宝的健康成长。



本次疫情充分验证和肯定了公司目前的平台化运营模式。期间,圣元优强、英国康多蜜儿等产品都实现了同比和环比的大幅度增长。我们对于2020年的战略没有太大调整,将继续坚持“聚焦基本盘,齐心耕终端”的基本策略,同时结合疫情给市场所带来的变化,强化线下服务、线上推广、终端赋能等三个方面,通过优化和调整,更好地适应新的市场形势发展。疫情过后,奶粉市场的竞争会更加激烈,品牌集中化进一步提高,即“强者恒强,大者更大”。随着人们需求的多样性和个性化,细分品类会得到更好的发展。未来,我们在羊奶粉、有机奶粉上也有规划,进一步挖掘细分品类潜能,整合好现有的渠道和资源,跟上时代发展的节拍。



这次疫情来的很突然,让很多行业都措手不及,短时间内确实在生产、用工及货物运输等方面都带来一些困扰,但是随着国家防控防疫的要求的不断深入和政府相关措施的调控,目前疫情形势得到非常明显的控制,地方政府在企业复工复产方面也给予我们公司很大的支持和帮助,让我们的各项工作能够顺利推进。面对2020年羊奶粉行业的竞争形势,我还是持乐观态度的!这个信心源于我们的核心羊奶粉品牌朵恩羊奶粉,在疫情比较严重的一二月份,依然超额完成我们既定的销售目标。通过这次疫情,我认为消费者后期将会更注重产品的营养了,尤其对提高人体自身免疫系统的产品将会受到更多的关注。



2020年伊始,突如其来的新冠肺炎疫情牵动着全国人民的心。和氏乳业作为一家成立28年的农业产业化国家重点龙头企业,积极履行社会责任,先后共计捐赠物资1000余万元,与全国人民共克时艰,为打赢疫情防控阻击战贡献自己的一份力量。作为民生保供企业,本着“致力于人类营养事业”的企业使命,为全国客户开启紧急预案措施,保证中国宝宝口粮。2020年,注定是不平凡的一年,整个行业的羊奶粉企业都表现相当优秀,和氏作为羊奶粉企业中的一员,也定将继续本着爱心、良心、责任心的宗旨,为行业发展做出更大的贡献!




2020年,奶粉市场的竞争必然会进一步加剧。随着人口出生率的逐年下滑,整个奶粉市场一定会经历一轮新的洗牌。同时,这场疫情,增强了人们的营养和健康意识,所以羊奶粉、有机奶粉仍然有一定的发展机会,就看能不能迅速反应,去抓住这些机会。面对新的竞争形势,2020年,我们将加强线上推广,深度拥抱新媒体,让线上和线下更好地互动。只要我们做好品质、做好服务、做好推广,运用创新性营销思维,一定能从这场疫情危机中找到属于自己的机遇,按照既定目标,今年预计完成40%~50%的增长,实现逆势增长。




疫情接近尾声,2020也已过去了1/4,这个开局跟往常不一样,有的显得无力应对,有的快速响应。市场将加速洗牌,品牌化趋势明显。接下来,乳企需要进一步强化供应链、构筑护城河、优化品类、做好产品、塑造品牌、创新营销、抢占渠道,与渠道一起共克时艰、互惠共赢,构建更深层次的战略同盟,形成根据地。

 

而我们奶粉圈新媒体、奶粉智库网也将进一步做深做透奶粉产业,链接品牌、渠道及消费者,为行业赋能,为主流及腰部潜力品牌、为羊奶粉、有机奶粉、特医食品等品类代表性企业加油助威。

 

特别感谢以上嘉宾接受采访。不竞争,无志远,我们相信在“百舸争流千帆竞,乘风破浪正远航”的昂扬斗志和坚定信念下,大家定能冲破寒冬,逆势突围。


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编辑:Joanna

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