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想拓展Z世代用户, 牵手潮流IP或许是个新选择

2020-07-15 09:46   来源:中玩协

  毛绒玩具在国内是第一拨吃到授权红利的行业,因此在毛绒玩具企业中,抢夺头部、经典动漫IP授权的竞争非常激烈。但随着授权在各行各业顺利展开,越来越多的消费者愿意消费被授权产品。

  中玩协发布的《2020中国品牌授权行业发展白皮书》显示,IP授权的受众人群年龄分布呈现多样化发展,其中,排名前三位的年龄段为青年(18-28岁)占比 22%、少年(8-17岁)占比 20%、儿童(4-7岁)占比 19%,可见总量占比42%的90后和00后已经成为授权IP产品的最主要消费者,并将会在很长一段时间内影响行业的未来发展走向。

  《2020中国品牌授权行业发展白皮书》 品牌/IP的受众人群年龄分布

  那么毛绒玩具是否可以借与潮流IP合作的机会,将消费群体从儿童扩展到Z世代群体呢?是否可以在IP成本上有所调整呢?是否可以规避传统动漫IP的业内激烈竞争呢?很多毛绒玩具企业已经大胆地开始了自己的尝试。

  比如毛绒玩具品类的头部企业澳捷尔,这是国内最早拿IP授权的毛绒玩具品牌,至今手中仍持有迪士尼、哆啦A梦、精灵宝可梦、Hello Kitty等头部经典动漫IP,但就在近几年,澳捷尔也开始了与潮流IP的合作尝试,先后和萌芽熊、轻松小熊、B.Duck等潮流IP合作。

  比如B.Duck,它的被授权方包括故宫、麦当劳、高露洁、手游《和平精英》等各行业大咖,澳捷尔看中它广泛的粉丝群体和丰富的被授权品类。于是,澳捷尔结合B.duck表情包中的情侣款开发了粉色款,又结合鸭妹妹表情包开发了人偶服款,紧贴B.Duck粉丝的喜好,给消费者带来更多选择,也为自己的产品线增加更多流行元素。

  潮流IP之所以被称为“潮流”,主要是因为它能够被年轻群体所接受和认可,对比其他类型IP, 潮流IP对于毛绒玩具厂商来说,具有如下优势:

  01

  目标群体优势

  潮流IP的粉丝以Z世代人群为主

  相关研究报告显示,年轻群体中的“主力军”Z世代人群注重娱乐精神,爱宠物、二次元、表情包、搞笑沙雕广告,对任何新鲜事物都保持着极高的热忱,消费更加垂直,他们喜爱种草,乐意分享,更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立社群圈层。(见:《洞察Z世代消费,品牌未来的营销重点是?》)Z世代的消费观,让他们对于所喜爱的潮流IP,对相关衍生产品有更高的接受力和认可度。

  “吾皇万睡”是青年漫画家白茶创作的高人气潮流IP,这只满腹中国式哲理的卡通猫IP目前拥有超2000万粉丝,线上话题曝光与阅读量70亿+,系列绘本销量超过500万册,每年的全国巡回签售会、线下美陈展等观众互动量超3亿人次,合作对象包括英国老牌奢侈品品牌Burberry、齐心文具、OLAY、华为手机等各行业领军品牌。

  毛绒玩具品牌尚绒坊携手吾皇万睡,100%还原了IP形象的特有神韵,采用可水洗、亲肤柔软的面料,考虑到粉丝的年龄段,产品尺寸设计上以20-40cm为主,最大款为80cm,适合年轻人拥抱、枕靠,因此深受“吾皇万睡”粉丝们的喜爱。今年4-6月,尚绒坊吾皇万睡IP系列毛绒玩具的销售额超过800万元。

  02

  产品开发优势

  在保持潮流IP特有风格基础上

  进行各种创作

  潮流IP传播度高,深入到年轻人生活的每个细节,尤其是在移动端的延展和传播更是不容小觑,比如阿狸、长草颜团子、同道大叔等IP形象都活跃在表情包中,这对被授权厂商来说,就获得了最多情绪化表达的IP图库,基于这些已经深入人心的形象来做产品开发,自然具有事半功倍的优势。

  原创IP“阿狸”诞生于2006年,目前在国内已经拥有数亿粉丝,其系列手绘本销量超过300万册,微信表情包上线一个月下载量即突破1亿人次。

  浩铖玩具推出的阿狸公仔毛绒玩具,除了规格差异,更从IP表情和动作上着手,推出了多款不同表情和动作的产品,如睁眼、眯眼、方眼、坐姿、趴姿等,让粉丝们喜爱的表情包立体化出现在身边,受到消费者的喜爱,这个系列的产品在天猫旗舰店一经推出,销量已近2万件。

  03

  渠道拓展优势

  潮流IP活跃在各行各业

  轻松开拓礼品渠道

  Line Friends诞生于Line聊天软件平台,依托于线上聊天表情催生了Line Friends家族,以布朗熊、可妮兔、詹姆斯、馒头人等可爱且独特的漫画贴纸形象设计深受年轻人欢迎。Line Friends已经成为最热门的潮流IP之一,随着哈根达斯、奥利奥、卡西欧、九阳、小米、洁丽雅、膳魔师、中国建设银行……等授权案例的成功推广,各行各业都出现了它的身影,其中罗技公司和Line Friends推出的联名款鼠标,在天猫旗舰店目前的销量已超过57000件。

  长亿玩具2019年拿到Line Friends中国地区毛绒玩具的独家授权,推出了一系列Line Friends毛绒玩具产品。并且因为Line Friends在国内市场各个行业都受到追捧,长亿玩具的产品也有更多礼品渠道的合作机会,并有机会参与到IP方主办的各种线下推广活动中,得到更多销售和推广机会。

  04

  销售渠道优势

  主打年轻人的潮玩店

  成为新兴销售地

  潮流IP的粉丝群体,与当前火热的零售业态——潮玩店的目标群体有深度的契合性,因此,潮流IP相关产品深受各家潮玩店的青睐。对玩具厂商来说,除了自身的线上线下渠道资源外,又拓宽了一个新兴的渠道,可以有力地带动产品的销售。

  如潮玩连锁零售店酷乐潮玩,主营音乐、文具、配饰、动漫等文创生活用品,并结合礼品的表现形式和平价消费理念,深受年轻群体喜爱。目前,酷乐潮玩所销售的毛绒玩具就包含了阿狸、B.duck、Tokidoki、爆笑虫子、Warbie Yama(泰国表情包IP)等多个潮流IP,在其所销售的毛绒玩具品类中,潮流IP的毛绒玩具占比约29%。

  这些潮流IP“金矿”有待深入开发

  2020年,潮流IP的发展有了新的变化,国潮IP、二次元IP、游戏IP成为新趋势,以下这些IP具有一定的成为潮流IP的潜质,建议毛绒玩具厂商可重点关注。

  ▋国潮IP:

  近两年国潮已经成为一种新时尚,深受年轻一族的追捧,大白兔奶糖等国民品牌通过推出联名款等形式,以全新面貌回到公众视野,而以故宫为代表的博物馆们也以推出各类文创产品受到人们青睐,源自传统文化,如狮王阿醒及各种生肖IP也赢得了年轻人的关注。

  毛绒玩具厂商也可抓住这股潮流,与国民品牌进行跨界合作或者与博物馆合作,以推出馆藏文物形象的IP系列产品等方式,开发国潮IP玩具新品,如:大白兔奶糖、观复猫、敦煌九色鹿、故宫猫、狮王阿醒等IP都具备一定的粉丝基础和大众话题度。

  ▋二次元IP:

  随着二次元经济的发展,插画、艺术作品和表情包都成为涌现潮流IP的萌生地。这些IP的故事或许不够完整,但却有可能在短时间内达到“爆款”的粉丝量和关注度,不管是话题还是传播力度都远超传统动漫IP,比如同道大叔、长草颜团子、tokidoki、非人哉等活跃在社交媒体上的IP形象,可以说天生自带流量和传播度,在做品牌推广上合作可以说独具优势。

  ▋游戏IP:

  当前,游戏行业随着移动互联网的发展也获得了飞速发展,《王者荣耀》、《迷你世界》、《超级玛丽》等游戏IP让年轻群体沉迷和热议,各种跨界联名合作进行得如火如荼。由于疫情影响,游戏行业在2020年更是得到了迅猛发展。比如最近大热的《集合啦!动物森友会》,游戏发布3天,日本本土就卖出188万份,创下了Nintendo Switch平台上首周销量第一的记录。在国内更是在“隔离宅”期间引起了各个领域的关注。这些游戏粉丝的购买力惊人,而且已经被培养出为游戏形象氪金的习惯,因此,游戏IP也可以说是转化率最被看好的一类潮流IP。

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标签玩具
编辑:明明

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