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2020年5-6月中国母婴行业运行状况双月度报告

2020-07-30 09:02   来源:艾媒咨询

  2019年中国婴幼儿配方奶粉进口34.55万吨,同比增长6.5%。艾媒咨询分析师认为,婴幼儿奶粉及辅食基本是刚性需求,特别是在电商、跨境电商和直播带货等形式的普及下,中国婴幼儿奶粉及辅食行业受到的疫情冲击不大。

  以下为报告节选内容

2020年5-6月中国母婴行业运行状况及企业商情动态双月度报告

  母婴行业产业链

  母婴行业涉及范围广泛,本月报告重点针对母婴奶粉及婴幼儿辅食领域进行数据监测及趋势分析。

  2020年母婴行业热点盘点(一)

  进口母婴产品拉响危机警报

  2019年中国婴配粉共进口34.55万吨,同比增长6.5%,其中71.6%来源于欧盟、20.1%来自新西兰、澳大利亚占3.7%。但随着疫情在进口奶粉区域的持续蔓延,欧洲各国及新西兰等国家或地区纷纷宣布“封城”、“禁足”或进入“紧急状态”。

  国产奶质量提升

  国家市场监管总局发布的结果显示,中国奶制品抽检合格率为99.8%,婴幼儿配方乳粉抽检合格率则是99.9%,其中三元、蒙牛、光明、伊利、君乐宝、新乳业等主流品牌的抽检合格率则连续达到了100%的目标。实际上,在蛋白质、钙、活性营养物质等多个指标上,国产奶已经超过了进口奶。

  中国婴幼儿食品行业重回巅峰

  受2020年疫情冲击下,多个行业生存“艰难”,但婴儿食品行业不同,尤其是婴幼儿奶粉,受影响程度比较小,线上渠道布局较为关键。婴儿食品(奶粉/辅食/营养品/零食/调味品)较同期增长35.2%,是Q1增长最快的品类。同时,疫情下婴儿奶粉再回“巅峰”,但一季度增长率达到了31.53%,当然羊奶粉、特配粉以及营养品的增速更快,分别为66.78%、55.59%及41.14%。

  2010年-2020年中国人口出生情况数据分析

  艾媒咨询分析师认为,2016年“二胎”政策全面开放,当年出生人口达到10年高峰,但2017年以来,中国孕妈人群数量逐年下降,这代表“二胎”政策所释放的人口红利基本释放殆尽,但2020年“开放二孩政策”的实施将为中国孕妈人群数添砖加瓦。

  2020年5-6月中国婴幼儿奶粉品牌电商销量排行榜

  2020年5-6月中国奶粉上市企业网络口碑监测

  艾媒商情舆情数据监测系统显示,舆情监测期间,光明乳业、贝因美、澳优的网络口碑低于40,伊利股份的网络口碑偏向中性,健合集团、蒙牛乳业网络口碑均大于45,偏向正面。艾媒咨询分析师认为,这几大企业的主营业务均包括婴幼儿奶粉产品,这部分业务的网络口碑评价相对重要,目前来看,蒙牛乳业和健合集团两个奶粉品牌不仅销量可观,且同样拥有较好的网络口碑,发展前景良好。

  中国奶粉类典型公司分析:贝因美

  聚焦核心大单品

  公司聚焦核心大单品,其他系列产品采用合资、包销等“品牌资本化运作”模式借力销售推行“大单品战略”。2019年,大单品“爱加”系列产品实现达10亿元的销售额,同比增长约35.2%,经典优选系列产品实现过亿的销售额,同比增长约24.3%;童享系列产品也实现过亿的销售额,同比增长62.2%。2020年,公司将进一步优化商业模式,继续聚焦核心大单品,做大做强“四大主营品牌”,其他系列产品采用设立合资公司或对外包销等“品牌资本化运作”模式实现借力销售。

  聚焦五大核心市场,与阿里云和社群电商合作

  聚焦五大核心市场,与阿里云和社群电商合作,精准实现品牌有效传播公司除了聚焦核心大单品外,还积极推动核心市场的复苏。浙江市场、安徽市场、山东市场、河南市场、河北市场,这五大市场是公司的核心市场,年销售额都曾经达到过5-10亿元。对于核心市场,公司积极的投入人力和物力,疏通渠道,做好价格管控和品牌传播。目前五大核心市场恢复的都很好,保持着较高的增长。在品牌传播方面,公司积极布局新媒体,与阿里云和社群电商合作,以此实现精准营销,提高费用效率。

  数据显示,2019年贝因美仅在第一季度实现利润,而后三季度均有所亏损。艾媒咨询分析师认为,贝因美在2016年4月卷入假冒奶粉案,收到一定的负面影响;同时自16年起,贝因美研发费用不升反降,未能通过创新技术带动业务增长。不过,当前中国消费者对国内奶粉品牌的整体信任度提高,贝因美也因此受益,在2020年一季度实现盈利,并且盈利相比2019年有所增长。

  2020年6月中国辅食及米粉、菜粉品牌销量排行榜

  2020年一季度中国婴幼儿营养辅食企业营收分析

  2020Q1中国主要中国婴幼儿营养辅食上市企业主营收入最高的有:亨氏、雀巢,主营收入均在400亿元以上,其中亨氏明显领先。艾媒咨询分析师认为,在疫情影响下中国婴幼儿营养辅食行业销售受影响较小,疫情开始时,人们大量囤货,疫情期间线下门店关闭,物流、交通受阻,婴幼儿营养辅食销量有所下跌,但人们很快将注意力转移到线上,中国婴幼儿营养辅食行业销售行情回暖。

  中国婴幼儿营养辅食类典型公司:健合集团

  健合集团成立于1999年,婴幼儿营养及护理用品和成人营养及护理用品是健合集团的两大主要业务。旗下主要母婴品牌为合生元,2019年12月,合生元入选艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2019婴儿奶粉新消费品牌榜TOP10》,位列第8名。

  “破圈营销”新模式

  2020年6月18日,借助创意营销+短视频借势+花式互动+销售沉淀,#宝宝的夏天#破圈树立行业风向标。婴幼儿营养及护理用品业务单元合生元星耀系列奶粉、合生元可贝思羊奶,合生元Healthy Times有机奶粉、合生元营养品和Dodie纸尿裤均创新高,同比增长66%。

  “Dodie618首席福利官”强势带货

  2020年4月,Dodie联手崔玉涛育学园,重磅推出《婴幼儿触觉发育及纸尿裤使用白皮书》,为品牌收获了万千粉丝。6月14日,带来育儿科普直播课程,期间健合集团CEO Laetitia Garnier安玉婷以Dodie “首席福利官”身份送出超级福利,助推618销售带货,共收获全网超过7000万的超强曝光。

  GOOD GOUT 618健康儿童零食新风潮

  2020年,GOOD GOUT以“专为儿童设计的有机零食”创新儿童零食概念,瞄准年轻辣妈群体。618期间,携产品空降朱丹、叶一茜、吉杰、刘畊宏等数名明星的直播间,聚焦社交短视频平台,发布病毒式短视频“儿童零食的Battle”抢占精准人群碎片化时间,同时在时尚辣妈中发力种草花式带货。

  2020年5-6月中国母婴行业发展总结及趋势

  数据显示,中国母婴行业电商市场规模在2019年达到8115.4亿元,预计到2020年将达到8723.7亿元。艾媒咨询分析师认为,伴随着生育政策红利的释放,人均可支配收入提高,居民消费观念升级,消费者年轻化等趋势,母婴行业依旧拥有相当大的潜力可以开发,而线上电商业务也将成为母婴行业的核心关注点。

  随着人们经济水平的提高,生活水平大幅提升,智能手机、ipad等移动设备逐渐普及,人们渐渐更习惯于移动端进行网购,而人们的知识文化水平和对婴幼儿健康的追求程度也逐年提高,更加主动地购买对婴幼儿有益的母婴食品,并下载相关母婴类app学习育儿相关知识。尤其在疫情期间人们对母婴健康知识尤其关注,但2020年5-6月的活跃用户环比增幅下降,这体现了新冠疫情在中国的影响逐渐减弱,妈妈们逐步复产复工,或者有更多其他的事情做,所以相比此前1-2个月,使用APP的情况一致减少了。

  2020 年上半年,由于奶粉安全问题频发和疫情爆发,人们购买婴幼儿食品时最关注安全问题,其次是营养、品牌声誉,价格因素排名较后。艾媒咨询分析师认为,涉及婴幼儿食品相关最受关注的是安全营养问题,婴幼儿食品企业应从原料、生产到检测等尽量保证婴幼食品的安全健康,同时人们也希望加强婴幼儿食品营养健康要求,以防疫情。

  本文数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年5-6月中国母婴行业运行状况及企业商情动态双月度报告》。

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编辑:李娜

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