在今年的特殊环境之下，奶粉品牌表现不一，加上产能过剩，奶粉销售持续承压，并且今年主流乳企抢新客、抢份额太猛，独立乳业分析师宋亮预测，到明年或有50%奶粉品牌被淘汰或主动退出。为了开拓新客，一些品牌将眼光投向了孕妇奶粉。
不是刚需，但入局乳企并不少
从消费者需求来看，孕妇奶粉非刚需，不是消费必需品，但不管主流还是中小乳企基本都有布局，并且不少乳企还在持续加码。
比较尴尬的是，虽然很多乳企布局了孕妇奶粉，但孕妇奶粉市场规模较小，仅有20-30亿。这也是为何乳企不愿意投入太多人力、物力、精力的原因，投入产出比不高，无法获得更多利润或销量。
业内人士认为，孕妇奶粉需要有消费者认知，但三四线消费者一般没有消费和饮用的习惯。另外，孕妇奶粉的营养知识宣传还不到位，不过外资品牌在专业教育和广告投入上做了大量工作，卖得好的就美赞臣、美素佳儿、惠氏、雀巢等几家，加之孕妇奶粉毛利相对较低，三四线市场消费教育还不到位，品牌和渠道可能也不太重视。
开新利器，消费者认知待引导
那么，孕妇奶粉这类小众产品真的不值得品牌和渠道重视吗？据CMBS数据显示：有65%的怀孕妈妈从怀孕到现在在营养保健品上的花费过千。94.7%的怀孕妈妈在孕期内会食用营养保健品，食用情况极为普遍。其中，孕产妇专用的保健品渗透率远高于其他类别的营养保健品，从单品看，叶酸、奶粉、复合/多元维生素片是怀孕妈妈们食用多的孕产妇专用保健品。在各组合中，孕产妇奶粉和叶酸为主要搭配。
从数据看，孕妇奶粉其实有市场需求，只是谁能来满足的问题！对于孕妇奶粉出货和动销下滑，某品牌方认为：“今年奶粉市场疲软，市场法则就是优胜劣汰，把自己做好，稳住基本盘才是王道，这就需要品牌方和渠道商重视孕妇奶粉，重视孕妇群体。”在他看来，今年孕妇奶粉下滑很正常，一是本身属于小众品类，二是孕妇群体营养过剩，三是孕妇对口感、体型等有很多顾虑，四是“边际品类”不受渠道重视，不少厂家也是保持“有就好”的策略。
关注度低，需上下游协同推进
“现在梯队抢占新客太厉害，附带就把孕妈妈抢过去了。如果品牌没有提前布局防范，坐等销量下滑后才想逆势而上，有点难。我们2018年就开始持续推动孕妇奶粉销售了，不是不愿意重视，我们也会算精力费比，大家关注孕妇并不是图那一两桶的销量，而是后续的关联性。如果投入大量精力，虽然效果不错，但嫁接不到婴配粉上，那经销商和门店都不愿意花过多精力，久而久之就下滑了。孕妇奶粉还是需要全场景销售，缺乏上游推动就是空谈”，西安瑞乐宝商贸总经理董飞告诉笔者。
就如湖南爸爸爱孕婴童董事长唐利所言，孕妇奶粉在奶粉品类的销售占比大约2%，下滑的原因：一、进店率降低，二、购买渠道多样化，三、孕妇可选择的除奶粉外的越来越丰富。同时，在河南某代理商看来，孕妇奶粉主要还是看推广，很多门店都是别人找才推荐，不问就提都不提，没有主动性。
但今年也有代理商代理的孕妇奶粉销量比较稳定，身在广西的玉龙武对笔者表示：“我代理的育婴博士孕妇奶粉整体销售并没有出现明显下滑。但也有个别门店没有动销的，究其原因门店进店率低是一方面，第二是门店老板对孕妇奶粉的认知存在一些问题，第三是目标群体收入影响消费。虽然这三点都不算是一招致命，但是在三招连环攻击下就变成杀招了。为了稳住孕妇奶粉销量，我们主要在门店层面做足了功课，并结合销售方案同步进行，卖点宣传不是我们的重点，重点在于门店愿不愿意卖，以及活动方案是否足够吸引顾客。”
对于孕妇奶粉的消费者教育，李茂银认为不难，其实比婴配粉更容易些。现在奶粉品牌做专业的孕妈妈班是带动孕妇奶粉和新生儿大礼包销售的非常好的渠道，更有利于后期会员的开发。我们在活动推广的过程中发现一个非常有意思的事情，其实孕妇对孕妇奶粉的选择率蛮高的，她们有一些基础认知，虽然消费的客单价比较低，但只要她买一罐就会对品牌有好感，后期的关联性也很强。核心在于品牌和门店要加强和消费者的沟通以及促销的活动的设计。
综上，今年孕妇奶粉下滑，一方面是大环境原因，不可控因素，另一方面关键还是在于品牌和渠道的重视度，毕竟锁住孕妇群体需要一定的专业性和服务力，以奶粉陈列为例，很多门店的孕妇奶粉摆放就几厅，不足以引起重视。笔者从爱婴岛副总裁叶发朝处了解到，爱婴岛的孕妇奶粉品牌主要以中高端为主，设有专门的孕妇奶粉专柜，能够在一定程度上塑造门店的专业形象。
总之，孕妇奶粉的销售需要上下游协同推进，如果只靠某一方很难成气候，齐心协力才会有收获。如今，新客骤减，孕妇奶粉作为品牌和门店精准引流的利器，您真的还不准备关注和重视吗？
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