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开学季这个热点怎么跟?这里有份完整的借势指南

2020-09-08 09:28   来源:营销兵法   作者:兵法先生

  在这个注意力极度分散的时代,“找点”是营销的基础

  不管是节日热点、民俗热点还是社会热点,都聚集了大量的关注。品牌只需结合这些“热点”,找准能唤起消费者的“共鸣点”,就很容易从众多的竞争者中脱颖而出。

  不过,相比“七夕青蛙”那样的突发性社会热点来说,开学季这样的周期性社会热点似乎并没有应有的关注度:

  一来,很多人在想到开学季的时候,首先会联想到教育行业、社交软件,然后是可以购买开学装备的电商平台,其余的似乎没什么关联性。

  二来,每年两次的开学季有着高度同质化的特征,品牌想要在找准“结合点”的前提下玩出创意、玩出差异化更是难上加难。

  那么,开学季这个热点到底该怎么跟?与自身相关的“结合点”应该怎么找?话不多说,这就把总结的思路分享给大家。

  与开学季天然相关的行业

  直接聚焦校园场景

  一直以来,“借势”都是营销圈中最热门的词汇,虽说借势营销有个非常专业的叫法叫做“次级联想”,但我们往往更喜欢称之为“追热点”。仔细想想就会发现,这个通俗的叫法其实很有意思:一方面,品牌要借的势肯定是有“热度”有流量的;另一方面,这些热度有它的时效性,所以大家必须得“追”。

  每当热点爆发时,有不少营销人都会绞尽脑汁去模仿那些“爆款”的案例,尤其是在某种传播介质特别火爆的时候,他们也许想都没想就会进行“无意识的模仿”。要说在以前那个市场粗放的阶段,这种模仿也许多多少少还有些作用,但在这个媒介碎片化、消费者注意力碎片化的时代,我们不得不承认的现实就是:过去那种无别差的传播方式早就失效了...

  Social传播、原生广告、双微软文、KOL种草、线下快闪店...不同品牌会选择一个或多个渠道进行组合,面对目标受众输出最合适的内容。且不说自己能不能模仿得过来,就算依瓢画葫芦,也很难实现一样的传播效果,因此,不同品牌需要通过不同的借势策略,才能将热点效果最大化。

  1.卡位消费需求,实现销量转化

  先来说说和热点关联最强的“文具”,作为开学季的必需消费品(日用品、数码产品等思路相似),这些产品本来就会出现阶段性的需求增长。这个时候品牌需要做的就是尽早卡位,用最简单直接的方式吸引消费者的注意力。

  前两天,晨光携手奈雪的茶推出了元气果果系列新品。产品以奈雪的茶主打饮品的水果颜色:木瓜黄、蓝莓蓝、蜜桃粉、青瓜绿等作为底色,并在一间名为“晨光开学元気站”和消费者见面。面对消费者本就存在的需求,品牌只需用有品质的商品占据消费者的注意力,就能获得更好的销量转化。

  2.长线深度的互动,培养用户忠诚度

  当然,也有一些行业是与开学季息息相关,但是无法在短时间内吸引大家注意的,比方说学生聚集的B站、知乎等平台。和那些有着具体商品形态的品牌不同,这些平台就算打造了专门为学生们准备的内容,也只能在短时间内吸引大家的注意力,很难留下深刻的印象。

  去年开学季,B站举办了奖品丰厚的#开学大作战#,只需要投稿或拍摄30s以上的开学相关稿件就能参与到活动中来;前不久,知乎也发起了校园新「视」力有奖视频活动,鼓励大家去晒开学装备、校园穿搭以及新学期的生活...

  对于他们来说,这些活动不仅仅能卷入更多的声量,也能在活动的过程中与消费者建立起长线深度的互动。而那些参与者也会在潜移默化中了解到平台的优势,从而达到最好的借势效果。

  3.激发圈层效应,唤起受众共鸣

  相比那些受众极其分散的营销活动来说,通过打入目标圈层实现共情的做法,往往能产生更好的效果。我们都知道,不管一个学生的成绩优异与否,他都对自己的母校有一种特殊的情节。每当有母校相关的新闻出现在社交平台上的时候,总是有人忍不住为了自己的母校发声。

  意识到这一点的京东,就在去年开学季玩出了#一句三多暴露你的母校#这样的话题,不但吸引了那些系列海报上学校的学生,也靠着网友们的参与扩散到更多不同的学校和圈层,加深了学生用户对京东的好感。

  延展开学季的关联范围

  找准品牌与热点的结合点

  我们刚刚提到的都是我们认知中和“开学季”关联很高的品牌,但事实上,也有一些从表面上看关联性不强,但是却和这个“事件”息息相关的内容,而这些就需要我们去换位思考了。

  1.关联人物、场景,延展热点的覆盖面

  首先我们要明白,“追热点”这个行为的根本目的是与消费者产生互动与共鸣,因此,我们在拆解热点元素的时候也要站在消费者的角度去做文章。举个简单的例子,我们都觉得“开学季”的核心主角是“学生”,延展一下就会发现,他涉及的是“与学生相关的家庭”,包含学生家长、教师以及教师的家庭等等。

  而这些主角的出现就意味着我们有更多可以入手的方向——比方说,父母送孩子去远方上学就是一支亲情味十足地走心TVC;因为教育工作忽视家庭地教师日常,不但致敬了这个职业,也能唤起这个群体的共鸣;再说的远一点,学生开课以后会早上早晚高峰更加拥堵,这个时候像是滴滴那样的品牌就可以抓住机会积累更多的新用户。

  2.把热点当作一个流量入口,表达自身的品牌态度

  当然,还有一种是不管从表面上,还是从人物、场景的延伸上都找不到太多契合点的品牌。

  但是在他们的眼中,开学季更像一个潜在消费群体聚集的流量入口,巧借这个机会去展示自己的品牌,可以让更多受众从品牌这种行为上感知到自身的年轻化态度。

  前不久,28岁的立邦携手B站推出了名为#刷新青春#的开学主题活动。这场非常规的“借势”合作,反倒因为品牌与B站之间的巨大反差,在年轻消费者心中留下了深刻的印象。立邦借着“开学”这个非常青春的话题,接连展示出了刷新生活、刷新情感、刷新技能等品牌态度,也是让崛起的新生代消费者对品牌留下了完全不同的印象。

 

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标签母婴市场 母婴营销 母婴品牌
编辑:莫飞

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