中婴网 母婴专业人士每天都在用的平台
关注微信
您所在位置:首页 > 孕婴童资讯中心 > 行业 > 正文

有机奶粉未来将突破40款?飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛、健合、宜品等乳企都有布局!

2020-09-29 09:02   来源:奶粉圈

  近年来,新生儿红利下降,婴配粉市场增长缓慢,各大乳企开始在存量中找增量,有机奶粉符合婴配粉未来高端化、细分化的趋势,成为乳企间新的竞争点。那未来是否会有乳企加码更多有机?有机奶粉品牌是否会突破40款呢?今天我们就来探讨一下。

  百花齐放 竞争激烈

  现如今,市场上的主流乳企基本都有布局有机,但各家加码布局的情况不同。·入局有机奶粉市场的基本都是大型乳企,如飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛、澳优、健合、惠氏等,有的乳企仅布局1款有机奶粉,如君乐宝优萃、伊利金领冠塞纳牧、合生元爱斯时光等;有的乳企则有2款,如飞鹤拥有臻稚和淳芮、惠氏布局了启赋蕴萃和铂臻莹萃等;而蒙牛更是拥有贝拉米菁跃、瑞哺恩、亲儿硕三款有机奶粉。

  其中,飞鹤淳芮、君乐宝优萃、惠氏铂臻莹萃等都是今年通过配方注册制并上市,而淳芮和铂臻莹萃都是在飞鹤和惠氏有一款有机奶粉的基础之上,新推出的产品,由此可见大乳企对有机市场的重视。那么乳企未来是否会像他们一样布局更多款有机奶粉呢?

  符合趋势 未来可期

  有机奶粉趋势的根源则在于“健康”二字,随着人们越来越注重健康,关注食品安全,在《“健康中国2030”规划纲要》指引下,国家出台了多项政策推进有机健康行业发展。因此,在国家大力支持和监督下,有机奶粉整个行业将会变得更加专业化、规模化。

  当前,90、95后作为新生代父母,优生优育意识很高,非常看重奶粉的高端品质,并且他们具备高端奶粉消费能力,更愿意在孩子身上花钱。与普通奶粉相比,有机奶粉具备天然、安全、健康等优点,备受这一代父母的青睐。

  不过我国有机奶粉起步较迟,近些年才开始受到重视和发展。2019年有机奶粉线下销售额大概在60亿元左右,并且尼尔森数据显示,有机奶粉市场增速同比增长22%。目前看来,有机奶粉市场存量还较小,但上升成长的空间较大。

  当然,各大乳企不断推出有机奶粉新品,在笔者看来,除了有机自身优势及前景广阔之外,还有以下几点原因:

  一是符合奶粉市场的高端化趋势,高端、超高端奶粉是大企业的重点布局方向。一方面,高端婴幼儿奶粉逐渐成为拉动乳企营收增长的主引擎。另外,在高端产品的影响下,乳企的品牌影响力不断上升。随着未来有机奶粉市场规模扩大,符合高端奶粉趋势的有机奶粉,也能为乳企提供一定的销量支撑。

  二是受疫情影响,乳企成本增加,渠道利润在减少,高端奶粉能给品牌和渠道带去较好的毛利,有一定的利润操作空间后,更能推动渠道持续做奶粉品牌的消费者教育,助力销量增长。

  三是同质化竞争严重,在市场的不断发展中,同质化竞争问题是一个不可避免的问题,各大乳企都在想尽办法避免同质化竞争,力争推出差异化产品,吸引消费者。

  综上所述,笔者认为,有机奶粉能成为打破乳企销量增长梗阻的优势品类之一。而在乳企不断加强上游供应链建设的前提下,有机供应链能得到有效的保障,这足以支撑乳企持续加码有机。因此,从供应链层面考虑,乳企推出更多款有机奶粉品牌是有可能的。

  大单品策略 致胜关键

  但是,如今已经不是多个品牌销量过亿就能致胜市场的时候了,而是进入了大单品为王的时代,需要一个单品就能突破5亿、10亿,或者更多。大单品就相当于一把宝剑,能带领乳企披荆斩棘,能带动更多的品系前进。例如澳优2019年营收67.36亿元,其中,佳贝艾特销售收入约28.56亿元,近乎占据了澳优营收的半壁江山。

  特别是在今年这种情况下,我们可以看到越来越多的乳企在进行大单品战略,比如蒙牛雅士利战略升级,聚焦打造瑞哺恩大单品;合生元采取大单品战略,把爱斯时光升级为合生元有机奶粉;再比如贝因美将爱加“焕新”,全力打造大单品。由此可见,各大乳企对大单品策略的重视程度越来越高,大单品战略将是破局市场的一剂“良药”。

  确实,相比牛奶粉市场,有机奶粉的大单品屈指可数,除了雅培菁挚、启赋蕴萃,几乎没有能跻身大单品行列的有机奶粉品牌。对于有机产业发展前景而言,要想助推有机市场规模的再进阶,还是需要大单品助力,进而提高消费者认知度,提升有机奶粉影响力,推动有机奶粉市场的发展。

  对于大单品策略对企业的作用,独立乳业分析师宋亮认为有4个好处:第一,大单品战略产生规模效应后,边际投入效应递减,边际收益效应增加,会让公司利润增长更好;第二,大单品会产生吸附效应,品牌越大,品牌性越强,对市场影响越大;第三,当下竞争,任何企业精力是有限的,利益一体化、经营一体化,成功概率就更高;第四,大单品代表公司形象和定位,大单品做的越好,持续性越强。

  因此,在笔者看来,从产业链端来看,乳企推出更多有机品牌是有可能的,但从乳企未来发展利好来看,单个乳企布局4、5款可能性较小,有机品牌突破40款的可能性也比较小。乳企应加大对大单品策略的重视程度,着手打造大单品,将大单品作为品牌发动机,带领企业乘风破浪。

  目前有机奶粉市场基础还较为薄弱,有机奶粉市场未来的发展离不开乳企和渠道的共同努力,对于乳企来说,一方面要打造稳固的全产业链,保证产品安全性,提升产品品质,提高品牌核心竞争力;另一方面要加大营销投入,提升消费者有机教育力度,增强品牌影响力和市场渗透力,双管齐下,乳企更能行稳致远。

中婴网移动版
编辑:黎莉

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录