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婴配液态奶或成新蓝海?圣元优博、美赞臣、达能、雀巢等乳企已涉足

2020-11-03 08:38   原创文章,转发请务必标明来源中婴网

  今年面对市场困局,品类细分大家提得很多,笔者在对幼儿食品进行观察时,发现幼儿配方液态奶这个品类很有意思,向未来看,应该是符合消费趋势的产品,但回顾曾经,这个品类中却少有波澜,幼儿配方液态奶现在怎么样,未来将如何,我们一起来看。

  笔者统计了目前国内市场主要流通的幼儿配方液态奶,圣元优博、雀巢、达能、雅培、美赞臣、牛栏、妈咪爱、伴宝乐8个企业,一共27款产品。我们可以发现目前幼儿液态奶价格差异较大,一瓶容量200ml左右的幼儿液态奶价格可以从10元上下到40多元,只有圣元布瑞弗尼3段一款在10元以下。而从布局乳企来看,全部为进口产品,目前也只有圣元优博一家中国企业涉足。

  昙花一现?婴配液态奶为何偃旗息鼓

  笔者在文章开头提到幼儿配方液态奶热度不强,因为入局国内市场的企业、产品数一直不多,17、18年稍有声量,但随即是惠氏、合生元、贝因美液态奶的相继退市,到19年末雅培主动注销幼儿液态奶注册进口资格,他们的退出,使得幼儿液态奶的市场像被浇了盆冷水。各企业为何一两年内态度大变,除了企业自身布局的调整,市场反应是大原因。

  笔者认为,市场反应的差强人意,主要原因来自液态奶本身的一些属性:

  ,液态奶的温度,中国消费者对幼儿喂养习惯于温热的食物,而液态奶在常温下温度也就20-25度,低于母乳温度和一般奶粉冲泡温度,不太适应大部分消费者的喂养习惯;

  第二,一般来说,液态奶保质期较之奶粉更短,不超过12个月,只有爱他美及雀巢保质期分别达到了18、24个月,加之目前幼儿液态奶皆为进口,从运输到海关通关,就可能花费1到2个月,再到进入渠道末端,这样消费者购买时产品保质期只剩十个月以下,一旦渠道出现较大库存,积压货品产品日期更难以被看重新鲜度的中国消费者接受,进而恶性循环,渠道利益受损,而对于企业来说,库存又关系自身销量与市场占有,容易激发渠道和乳企之间的矛盾;

  第三,幼儿配方液态奶价格高,单价20多元一瓶奶是等量普通婴配粉的2~3倍,作为日常食品对大多数家庭而言可能开销太大,目前只有圣元布瑞弗尼3段的定价对消费者而言接受度可能较高。

  至于企业自身为何调整布局,为何没有更多企业进入,独立乳业分析师宋亮认为其主要原因在于消费者教育前期成本太高,而结合中国奶粉市场多年经验来看,外资企业往往具有作用,而内资企业重于渠道推广,在具有经验与优势的外资企业没有对市场进行重点打造之时,其他企业不敢贸然投入。而消费者教育恰是解除消费者对液态奶顾虑的钥匙。

  一蹶不振?趋势之中又见生机

  不可否认,幼儿配方液态奶在中国市场的发展有着重重阻碍,但是,成功者之所以成功,是因为战胜了他人战胜不了的困难,我们仍然需要看清趋势,布局未来。

  笔者之所以看好液态奶,信心来自于它对消费者需求与乳企战略的“双契合”。

  根据今年新出炉的CBME《未来消费新趋势报告》,“方便携带”成为了重要的产品诉求点,新一代的母婴消费者对于产品诉求除了对宝宝的安全、健康之外,方便自己也成为了消费痛点,我们很容易构想出夜奶喂养、旅游出行等消费场景。

  如今的商业环境中,我们对服务提得很多,对于母婴行业来说,服务不仅针对我们常说的母婴店提高服务质量,对于乳企,也应该把产品对消费者的服务力放在心上,满足消费者需求是商业本质。面对市场价格战,我们寻求产品差异化,寻求品类细分,幼儿配方液态奶对于中国市场更是有待耕耘的沃土。

  打造幼儿配方液态奶不止契合消费者需求,对于乳企实施大单品战略,扩大大单品内涵也实有助益,如我们上面所说,液态奶满足了特殊消费场景,在产品品质及品牌力相差不大的情况下,有液态奶布局无疑为消费者提供了更多的消费动机,存量竞争市场下尤显重要。

  今年的CBME上,宋亮提到了曾经做出的预测:“未来固态的产品会让位给液态,无论是婴儿奶粉、儿童奶粉,还是中老年奶粉”,宋亮指出,“奶粉具有历史局限性,其出现源于人们对饮奶保存的需求,当食品工业进一步发展,我们对营养、对营养活性物质的进一步挖掘、进一步发现的时候,固态让位给液态这种趋势将变得更加明显”,这一观点是对发展液态奶的肯定。

  步步为营!繁花似锦还靠默默耕耘

  拉回到目前,或者说未来几年,液态奶完全取代奶粉还不会发生,但是正如笔者的观点,随着消费升级的趋势,我们可能现在还在看品类细分,但未来,甚至从现在开始需要重视的是需求细分,这二者的差异在于品类往往由生产者创造,需求来自于消费者。

  目前国内的幼儿液态奶市场只有几个品牌,如果锐意进取,这个品类可以大施拳脚,以国内奶源为主的品牌可以大大减少运输通关时间,使产品更快到达消费者手中,而乳企需要做的,是解决液态奶制成和包装上的问题,并保证液态奶的各项营养物指标达标。当更多的企业进入这个品类,大家还能够更好的促进、帮助国家对幼儿配方液态奶更多规范的制定,从而营造一个更加稳定的环境。

  对于渠道而言,虽然笔者提到了幼儿液态奶对渠道潜在的压力,但是,笔者认为这样的问题是能够尝试解决的,在液态奶市场的孕育阶段,先是布局上选择有较强经济能力的城市、区域进行铺货;第二,结合线上线下,有能力的渠道利用网上商城、会员平台进行预售,能够更高效率的匹配市场需求。

  笔者的建议或许有待优化,但是,幼儿液态奶值得乳企和渠道重视,如今幼儿液态奶的品牌少、消费者教育几乎没有基础,还有很长的路要走,技术、认知、渠道,都是关卡。这一市场需要龙头企业的,这一市场的成熟、它的未来,需要大家一起设想,一起建言献策。

编辑:黎莉

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