中婴网 母婴专业人士每天都在用的平台
关注微信
您所在位置:首页 > 孕婴童资讯中心 > 行业 > 正文

产品矩阵之争,这股浪潮乳企该进还是退?

2021-01-18 17:16   来源:奶粉圈

  说到奶粉市场的角逐,产品出新,丰富产品矩阵成为不少品牌的应对之策。但同时,我们也发现,产品矩阵在兴起之际,乳企对矩阵布局也开始量化了,这对2021年新一轮竞争到底是利大于弊,还是弊大于利呢?

  产品矩阵正从差异化到数量化

  伴随着入局婴配粉的乳企越来越多,市场空间也渐渐陷入红海,特别是近两年出生率不断降低,人口红利也并未到来,这也倒逼主动乳企不得不得寻找新的增长点。而纵深+横向发展模式成为乳企不断布局的方向。

  比如不少乳企从婴配粉延展到家庭营养,又或者精耕婴配粉,打出有机奶粉、羊奶粉、特殊医学用途配方食品等组合拳,都在缓解婴配粉的红海竞争。但我们也发现,如今在各大乳企不断加码之下,当初的矩阵差异化红利正在流失。例如除了普通婴配粉,布局了有机奶粉、羊奶粉的乳企有伊利、澳优、蒙牛雅士利、美庐、惠氏、合生元、宜品等;布局了全家营养的乳企有飞鹤、君乐宝、蓝河、和氏、卡洛塔妮等。

  又比如,受疫情催化,消费者对儿童营养的关注度达到空前高度,乳企对儿童粉的加码得到猛增,这也使得儿童粉在发展初期就形成了品质稂莠不齐的局面,导致部分乳企布局儿童粉品类并未形成明显的竞争优势。

  另一方面,在众多乳企以品类为丰富矩阵的切入点时,也有部分乳企在涉足产品规格的矩阵布局。比如君乐宝大单品乐铂,此前推出规格800g,又推出了香港纪念版铂钻850g;贝因美爱加布局了800g,也推出了1000g规格;还有部分乳企也就婴幼儿配方奶粉,推出了正装和小听。比如星飞帆、君乐宝、澳优、圣元优博、蓝河、宜品、和氏等品牌。

  毫无疑问,不同的产品有助于品牌进行不同维度的竞争。但在品牌化态势日益凸显下,部分乳企在尚未形成突出的品牌优势,又不断发力产品矩阵,陷入同质化竞争的泥泞。这种“雨露均沾”式布局,也就难以打造成有效的差异化竞争。

  为何频频发力产品矩阵?

  产品矩阵一定程度上可以说是奶粉产业发展的产物,国家的严格要求、乳企的自我升级、消费者的营养强化,都在助力奶粉产业不断发展。而乳企频频塑造产品矩阵,笔者认为主要原因有3点:

  1. 具有可探索性。不管是主流乳企还是潜力乳企,都无法面面俱到,所以多维度试水难免不会被乳企当作撬开局部市场的一条道路。通过不同路径的实际布局,寻找到适合自己的方向,对乳企而言何尝不是快速明确方向的方法呢。但同时,广泛性撒网,对乳企实力和团队人才也有着较高要求。

  2. 增加产品渗透,提高品牌曝光。提到品牌曝光,当下醒目的还属借势造势了,比如综艺、明星、高铁、电梯广告等等,都是当下乳企进行品牌曝光,抢占消费者认知的主流渠道。但我们在关注外力的同时,也不能忽视内力。而品牌打造产品矩阵,丰富产品品类,就有助于提高品牌线上曝光率以及门店上架率,形成多层次曝光,强化消费者品牌印象。

  3. 增强门店粘性。门店已成为奶粉分销的核心渠道,品牌市场铺设,提高市场占有率越来越离不开渠道的发力。而面对品牌通货化,在消费者认品牌的态势下,主流品牌就需要立足核心产品抢占消费者认可度,拓展新兴产品让利门店。既能满足主流消费者的品牌需求,又有助于满足门店对利润的挖掘,实现品牌+产品>2的效果。

  产品矩阵发力点在哪?

  虽然打造产品矩阵能帮助乳企起到一定竞争作用,但在布局产品矩阵的同时,乳企也应该避免一些雷区:

  1. 实力布局。2020已去,2021已启。面对新一年的竞争,乳企更需要做好战略布局。产品矩阵虽然是品牌抢占市场一剂良方,但领域的广泛性,资源的丰富性也对乳企上游实力提出了明显要求。若乳企还没有足够的上游支撑,应战2021就应该集中有限资源,做精做专。

  2. 战略聚焦。乳企在发力产品矩阵之际,也应该明确自己的一条竞争主线。在综合竞争不断加剧,主流乳企市场占有率不断提高之下,更需要乳企汇聚力量以点为突破口,打造自己的桥头堡,塑造自己的独特优势。

  3. 发力产品规格之际,也应注意市场实际反馈。从目前门店反馈来看,产品规格的多样化有利有弊。比如,一款产品只有一款正装,但是也有400g小听,还有100g试用装。这种产品规格相当于分成了3个层次,除开正装正常销售,小听一半也是做活动搭赠,而试用装更是成为门店开新的好帮手。比如有门店直言:“100g规格的,若顾客有兴趣尝试,我们送起来也没有压力,两全其美。反而一些奶粉顾客有意愿尝试,但就是没有小规格听装,眼睁睁看着原本可转化的顾客就这样流失了。”

  对于同一款产品,规格微微差异的情况,有门店也感到比较无奈。一是自己已经做了,不同规格的自己不做,别人也要做,竞争就没有产品差异优势。二是同一款产品,规格相差小,价格却又有明显差异,门店销售起来有困难,消费者难以买单。

  总得来说,对于产品矩阵乳企布局仍需仔细斟酌,明确发力产品矩阵到底是在布局质变还是追逐量化。要知道,2021年的竞争只会比2020年来得更加猛烈,竞争不进则退。

中婴网移动版
标签奶粉
编辑:黎莉

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录