奶粉销售的核心渠道是母婴门店，在市场厮杀不断加剧下，奶粉品牌如何走进母婴渠道、更好卡位门店陈列都是开拓市场的重要细节。特别是对羊奶粉品牌而言，抢占门店陈列已至关重要！
渠道选品更精进，奶粉陈列在“缩水”
“新政推出前，市场上奶粉产品百花齐放；新政推出后，奶粉市场开始轮大浪淘沙，很多小品牌不断消失。今年，疫情更是品牌集中度进一步提高的催化剂，市场淘汰赛加速上演。”这是笔者在走访市场时，大部分渠道对奶粉竞争谈到的变化。
随着国家奶粉相关政策管控越来越严格，社会生产水平不断提高，奶粉市场资源集中度已然不断提高。品牌效应明显、渠道服务强化、市场口碑突出都成为乳企市场竞争的核心元素。而在渠道端口，我们也发现，这样的多元化竞争痕迹在门店陈列已不断显露。
比如笔者在走访时看到，不管是中大连锁还是小连锁，精进选品的现象越来越突出：有门店2019年开始奶粉品牌“大换血”，布局品牌力产品成选择；有门店不考虑新进品牌，反而一直在削减品牌；有门店不想压资金，只陈列了不到10款奶粉；还有门店直言，部分羊奶粉品牌已经排队想进系统，但更多会拒绝等等。
不管是渠道奶粉选品更迭还是更加谨慎新上产品，都反应出母婴市场的激烈竞争已然不是奶粉品牌端的单向PK。而门店作为奶粉核心分销渠道，为了优化经营利润，提高门店可持续发展性，对奶粉产品的布局也在更加精进和挑剔。
异军突起，羊奶粉市场有需求
那作为细分品类“尖子生”的羊奶粉，在渠道表现又如何呢？
不得不说，羊奶粉品类作为细分品类既有优势，也有劣势。优势更多体现在新兴品类，可以满足消费者多样化需求，可以丰富乳企发展羽翼，也可以成为渠道利润补充点。劣势更多体现在沉淀时间相对较短，市场认知度还需要进一步提高，品牌焦点效应凸显。
另外一方面，羊奶粉市场发展情况正呈现着多样化。从门店来看，有门店因为平衡细分，满足消费者个性需求，布局了一款或者2到3款羊奶粉；还有部分门店布局了5款羊奶粉，认为牛奶粉品牌化明显，羊奶粉更有机会打造“苹果”和“华为”，保证门店利润支撑。或者可以分层布局羊奶粉，给到消费者更多选择。
除了布局差异，销售情况也有明显差异，有的门店羊奶粉销售情况仅是有人吃，出货量并不大；有的门店是消费者主动购买意识强，或者渠道推力较强，出货量比较乐观，甚至直接成为品牌的优质合作门店。比如孕婴世界和佳贝艾特，绵阳乖宝宝和佳贝艾特，眉山奈特天使、达州孕婴计划和蓓康僖启铂，德阳中江咦宝贝与合生元可贝思，宜宾爱宝贝和卡洛塔妮等。
有母婴老板还谈到：“羊奶粉销售难度其实和价格有一定关系，羊奶粉价格偏高，外加疫情之下，消费者的钱袋子更紧，部分门店就不太好销售。同时我们也发现，羊奶粉活动价做到300左右，消费者认可度增长明显。这个价格不仅有助于转化原本止步羊奶粉价格贵的顾客，还有机会吸引原本不感兴趣的部分顾客。”
可见即使羊奶粉目前处于青春成长期，但消费者对羊奶粉产品的认知度和了解意愿其实整体在上涨。
羊奶粉卡位，四点已成关键！
既然市场有需求，面对竞争升级，当下羊奶粉品牌布局更需要明确，如何在有限的门店陈列中进行精准卡位。笔者在走访市场后总结了4点：
1. 卖点明显。除了品牌是消费者选购的一大标准，产品卖点突出也是让消费者从数百款奶粉中选择的产品优势所在。正如一门店老板所言：“天籁牧羊自己做了七八年了，一直是门店畅销的羊奶粉，除了利润合理，核心的就是它的卖点突出，能让门店更高效地和消费者对话。”
2. 价格补位、品牌补位。对于产品布局，不少门店会有更明确的划分，比如定位高端，定位中低端。但在整体定位之下，也有部分门店对羊奶粉的布局出现分层，具体表现除了品牌补位就是价格补位。
比如中江咦宝贝上架了蓝河春天羊、合生元可贝思、和氏澳贝佳、百跃谱恩、天籁牧羊；德阳广汉淘淘森林母婴连锁上架了倍恩喜、合生元可贝思、天籁牧羊、贝特佳；威远乖品连锁上架了蓝河春天羊、考拉米奇、欧能达等羊奶粉产品；资中乐贝孕婴上架了倍恩喜、蓝河春天羊、贝博儿、美力源等产品。
3. 市场服务。市场服务主要是包含市场营销、品牌建设、渠道动销等。品牌攻占市场除了利用品牌知名度去抢占消费者心智，另外就需要借渠道推力，拉近品牌和消费者之间的距离。而如何与渠道紧密关系，主要就是建立诚信的合作关系，稳定渠道信任度等，这也正是今年蓓康僖、贝特佳逆势上扬的关键所在。
4. 品质突出。品质是产品进入市场的重点要求。在消费者的精明主义盛行之下，不管是对品牌的要求、对价格的要求，还是对购物渠道的喜好，产品品质都是能不能获得消费者长期喜爱的核心关键，也是乳企发展的根本所在。但品质突出的羊奶粉产品，更有利于在KOL、KOC发展下，产生裂变效应。
市场鏖战将持续加剧，但羊奶粉市场仍有不少空间。特别是近年在佳贝艾特一羊独大之下，蓓康僖、蓝河、贝特佳、和氏、朵恩等羊奶粉品牌发力迅猛，并取得明显突破，这也进一步印证的羊奶粉市场的可挖掘性。
羊妞儿也期待更多羊奶粉品牌不断聚焦，卡位渠道，借渠道之力，助推品牌更好发展。
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