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细分品类大爆发,品牌布局还有多少机会?

2021-02-22 16:31   来源:奶粉圈

  近年来,面对大乳企的鲸吞蚕食,留给中小品牌可发展空间越来越少,市场格局似乎已经定型。我们不禁思考,在马太效应加剧的现状下,潜力乳企还有突围的机会吗?

  马太效应下,仍能弯道超车?

  众所周知,行业集中度越高,意味着整个市场竞争格局越固化,龙头企业占据相当大的市场份额,拥有突出的竞争优势,市场地位较难撼动,留给潜力乳企的生存空间也越少。

  其次,伴随奶粉同质化竞争严重,细分品类迎来高速发展。同时,相对于普通牛奶粉而言,细分赛道上奶粉品牌数量相对较少,市场发展格局还不够完善。这对于潜力乳企而言,布局细分领域,着手差异化竞争,深耕某一细分领域或许还有突围机会。

  细分品类或成发展突破口

  可见,在后发布局与马太效应下,潜力乳企很难从正面直接与大乳企竞争和抗衡。但在动态发展的市场格局下,挑战与机遇往往并存,潜力乳企面对大乳企的争相厮杀,如果能顺势抓住市场变革,还是有可能成为“后起之秀”,甚至还可能争得一席之地乃至弯道超车。

  就拿羊奶粉来说,作为目前较为火热细分品类,佳贝艾特抓住品类差异、抢先布局、以配方、奶源优势获得了消费者认可;蓝河乳业以绵羊奶粉的差异化打法,迅速切入羊奶粉市场,实现竞争突围;蓓康僖则深耕母婴渠道,基于接地气的品牌操作在竞争中杀出重围,崭露头角,被业内称道为羊奶粉品类中的一匹“黑马”。可见,潜力品牌从细分差异化突围,并持续精准发力,也有明显机会。

  此外,还有较早向中国市场引进A2蛋白奶粉的新西兰a2乳企,伴随A2牛奶蛋白热度攀升,一路跻身到知名乳企行列。以及在特医领域,像圣桐特医、贝因美等国产品牌也凭借前瞻性视野,打破雀巢等外资品牌长期占据国内市场特意市场的僵局,使国产奶粉在特配粉领域赢得了较多市场,也为行业人带来了布局新方向。

  在探究这些潜力乳企或是新品牌成功突围的背后,我们发现了不少相似点。但显著的一点还是借助细分品类入局,布局差异化的市场战略定位,凭借错位竞争形成自身优势。

  切勿盲目入局,还需综合考量

  虽然,目前差异化细分市场是行业关注的热点和方向,但不可否认的是潜力乳企入局细分领域其实也是有一定风险的。

  第一,细分奶粉相对于普通牛奶粉而言,“入局”门槛更高。如有机奶粉奶源的稀缺性和严格的认证;特配粉需要一定临床经验技术要求;A2需要基因筛查技术;羊奶粉脱盐乳清原料需要找到稳定来源.....

  第二,除了像羊奶粉这类发展较成熟的细分品类外,大多细分品类目前发展还不够成熟。新品类增速固然较快,但同时也面临着消费者认知度不够或门店品类重视度不高,尤其是在下沉市场,更需要品牌投入较多的市场教育成本、营销成本、时间成本。

  第三,当下不管是儿童奶粉、成人奶粉又或者有机奶粉、A2品类,亦或羊奶粉渗透有机元素,市场差异化迎来爆发式布局,乳企差异化特征也将在一定时间内陷入同质化。因此,如何具体体现自身产品的差异化、在激烈竞争中脱颖而出,更是潜力乳企需要思考的一个核心问题。

  不管潜力乳企是否切入细分品类抢占更多赛道,还是立足已有实力精耕市场,精准的自我定位和战略布局,深度剖析所处的发展阶段和时机,都是不可或缺的。我们也期待更多乳企继续释放潜力,争夺市场的的同时,也能助力行业迈上新台阶。

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标签奶粉
编辑:黎莉

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