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羊奶粉赛道迎来爬坡期,看佳贝艾特如何领跑2021年!

2021-02-23 17:02   来源:羊奶粉前瞻

  “让羊奶粉进入牛奶头部阵营赛道,与牛奶大牌同台竞技,与各羊奶品牌共同开创羊奶粉的主流时代。”佳贝艾特中国区CEO李轶旻对羊奶粉市场曾如是展望,佳贝艾特一直带着这样的夙愿前行,致力于羊奶粉由小众向主流跃进的“出圈”努力,尽管挑战重重。

  “人口出生率持续下降,行业政策法规迭代,消费行为习惯转变,都会在未来几年进一步加剧品牌集中化。”在行业处境唯艰,品牌集中化加剧,市场信心低迷的情况下,佳贝艾特为代表的行业中坚品牌,在品牌建设、渠道赋能、营销思路、科研探索等多维度的经验与成就,扩宽了行业发展的想象空间,也让无数与佳贝艾特、与羊奶粉行业相关的从业者看到了信心。

  破局羊奶发展窠臼,驰骋细分赛道

  行业信心的萎靡,逃不了疫情等极端因素的干扰,但对于羊奶粉行业来说,发展的局限却更多来自于品类的内部。较大的一道坎来自于上游,羊奶奶源的稀缺,羊乳清粉等核心资源的缺乏是羊奶品类的天然局限,不久前乳清粉涉疫的消息再一次抖露出来国内奶业发展的窘境。

  优质奶山羊资源、羊乳清粉等核心原料的缺乏,导致国内羊奶粉市场极不稳定,断货、涨价...现象时有发生,这也促使很多羊乳企业将精力用于上游产业链的建设,羊乳清粉等核心原料掌控。佳贝艾特同样是先行者,早在9年前澳优集团便未雨绸缪,做了前瞻性的布局,在全国优质奶源地荷兰布局奶源,投入大量资源于佳贝艾特上游产业链的建设,提升羊乳清粉的自产能力。“一手把控源头”的佳贝艾特,少了大多数羊奶粉品牌的发展短板,也让其羊奶粉产品在市场的供给上占据先天优势。

  跨过了奶源这道坎,羊奶粉面临的壁垒是认知,品类认知的薄弱反过来对品牌的专业度与营销功力提出考验。而在这方面,佳贝艾特显然具有值得行业借鉴的成功经验。

  佳贝艾特拥有一支实力过硬、经验丰富的“蓝色军团”,在多年的羊奶粉实操经验中锻造了一套“适配羊奶粉行业”的消费者教育模式。我们都知道,羊奶粉是国内市场的后起品类,有着与牛奶完全不同的操作模式,佳贝艾特在羊奶粉品类的深耕与探索,已经颇具成效:不仅消费者的认知度提升,自选率增加,而且渠道卖羊奶粉的意愿与技巧提升,主推性提高。

  而除此之外,羊奶粉品类“同质化”的问题日益凸显,从原辅料的品类优势到纯羊、半羊的配方差异化挖掘,卖点日渐趋同,凭借独特品类优势从奶粉存量市场中突围的羊奶粉,也难免同质化危机,而佳贝艾特借势于科研的探索,为品类的破局指了一条道。

  从上游资源布局、适配宣教模式、团队扎根精进到科研驱动深化,佳贝艾特不断突破羊奶粉行业发展的层层阻碍,形成了品牌自身的硬核竞争力。

  助动销、控市场,多维赋能共生共赢

  “进口的牛奶粉大牌更多是靠品牌力驱动,不一定擅长在终端市场做活动。”与进口牛奶粉大牌相比,佳贝艾特的优势在于“能够跟渠道打成一片”,帮助终端精准动销,与渠道形成稳定且有效的合作模式,“佳贝艾特有着海量的地推、培训等服务经验,已经与渠道很好地磨合,非常重视渠道的需要。”

  后疫情时代,如何有效开新客、盘活老客,提升羊奶粉在终端门店的动销,是母婴渠道商更为关注的;门店客流锐减、顾客消费习惯发生转变...成为母婴店2020年乃至2021年持续面临的痛点。针对此,佳贝艾特开启了多维度的赋能工作,凝聚产品力、传播力、服务力、组织力、销售力,“5力齐发”,帮助渠道甄别优质主推品牌和实现可持续收益。

  过去一年,针对门店客流的“刺激”,佳贝艾特投入大量的时间与精力,不断创新终端动销活动形式,如在各个门店周边发起“走出去引进来”的扎根行动,为门店吸引流量;如联合门店,精准投放潜在客流,并成立专门的小组,帮助门店的潜客转新客。

  “在存量市场,开新和续购变得越来越重要,佳贝艾特所努力要做的是要把新客的消费生命周期拉长,帮助门店稳定生意。”李轶旻透露,2020年佳贝艾特基于云码项目,对渠道运营及会员精准营销进行了升级,2021年会持续专注提升数字化建设,用智能手段做好消费者全生命周期运营,深挖单客价值。

  与此同时,针对终端门店的动销,佳贝艾特也进行了饶有意味的创新,如2020年实行全员讲师项目,让销售团队参与培训,利用零碎时间,去门店培训导购,增强导购的专业水平和产品知识。

  除了“经营焦虑”外,渠道商遭遇的压力来自于市场:疫情助推、线上营销推波助澜...导致羊奶粉价盘紊乱,市场秩序失控,渠道信心遭遇严重侵蚀,大多数羊奶粉品牌都牵涉其中,而面对终端市场的问题,佳贝艾特迅速反应,管理机制、技术手段两手抓,以超强的执行力和雷霆行动进行整顿,如运用产品追踪体系的重塑、内码追溯等技术手段严格防控奶粉窜货现象,配合经销商优化产品库存、实施严格的奖惩制度,以加强对市场货、价的管控。

  “2021年,佳贝艾特将根据2020年市场管控的经验,在升级制度及措施的同时,专门成立了市场巡查小组,加大管控力度。”维护渠道利益,与渠道共生共赢将是佳贝艾特在2021年持续坚守的目标。

  品牌营销持续发轫,让羊奶真正跻身主流

  “单靠终端推动已经很难打动消费者了,必须依靠产品自身的品牌力。”羊奶粉品类的增长逻辑已经悄然发生变化,从依赖渠道、高毛利驱动的粗犷式增长逐渐向依靠品牌力驱动增长的精细化转型。

  我们注意到越来越多的羊奶粉品牌投入精力打造品牌力,采用冠名热门综艺、签约明星代言、高铁电梯广告投放等多种形式,使品牌自身与羊奶品类获得高频曝光,努力将小众的羊奶粉带入大众视野,佳贝艾特同样不遗余力,2020年佳贝艾特合作《乘风破浪的姐姐》、《安家》、《三生三世枕上书》等多个热门综艺、热播剧,2021年,佳贝艾特“综艺秀”再迎开门红,联合佳贝艾特羊奶推荐大使黄磊、著名话剧导演赖声川,独家冠名了国内首档戏剧综艺节目《戏剧新生活》,戏剧+综艺的碰撞,口碑度爆棚,让佳贝艾特的高品质与好口碑借势出位。与此同时,佳贝艾特极强的营销敏锐度也让其成功借助开年爆火大剧《赘婿》,实现了品牌开年声量出圈。

  佳贝艾特坚持“品牌曝光+品类教育”并驾齐驱,流量平台专注于品牌的曝光,而在小红书、抖音、知乎、百度等线上平台则进行口碑内容的植入,提升消费者对羊奶粉的好感度。

  值得一提的是,佳贝艾特实施“全民KOC计划”,发挥消费者的口碑效应,实现品牌、产品口碑的传播。“佳贝艾特产品的生产工艺与消费者体验经过了多轮磨合,产品的感官、功效等消费者体验,依照实际市场反应做了不断的优化。”这是佳贝艾特口碑效应传播的关键所在,也是其与市场上多数羊奶粉品牌“玩家”的区别所在。

  要实现羊奶粉品类的从小众迈向主流,离不开品类口碑的宣教与品牌营销的持续发轫,而这需要羊奶粉品牌付出时间、精力乃至金钱的投入,佳贝艾特扮演的正是这样的角色,可喜的是,越来越来的大品牌开始涌入,羊奶粉品类的宣教声势渐壮。

  但玩家变多的同时,意味着羊奶粉行业的竞争将变得更加激烈与残酷,同时行业生存环境、消费趋势的变化,也会增加市场的不确定性,“无论市场如何变化,我们需要做的是用战略的确定性,去弥补或者去提前预知未来的不可变量因素,进而去解决这些问题。”这是佳贝艾特应对市场变局时一以贯之的应变之道。

  “行业正面临爬坡期,需要大家付出更多的努力。”李轶旻曾表示:“佳贝艾特首先要做好自己,保持自己增长,然后再倡导行业,携手合力让羊奶粉出圈,真正走向主流。因为,更好的营养,值得被更多家庭选择。”

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标签羊奶粉 佳贝艾特
编辑:黎莉

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