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新兴品类绵羊奶粉超50%增长 蓝河领跑新一代高端奶粉划时代变革

2021-03-19 09:30   来源:中童观察

  品牌代表品类

  “三年前,我选品的时候,是先挑品类,再挑品牌。现在则是反过来,先看品牌,再根据品类决策。”今年中童在走访市场中,听闻代理商感慨,“母婴行业的选品逻辑,已经变了”。

  几年前,奶粉行业趋向存量发展,当时羊奶粉、有机奶粉等各个细分品类崛起,当时渠道为王,只要把握风口,就能乘风而上。但疫情后,奶粉行业的头部品牌更加集中,且头部品牌开始由“渠道品牌”转变为“广告品牌”,争夺品牌认知红利。

  言外之意是,品类很重要,但是现在不能光看品类,更要看品牌,因为行业集中化加剧时,“广告品牌”具有先发优势,尤其是在奶粉这样的成熟市场中,“广告品牌”或具有压倒优势。因此,早就洞悉市场趋势的蓝河乳业,已经率先做出了布局。

  “我们会坚定做大绵羊奶粉品类价值,将蓝河绵羊奶粉打造成为创新品类的大单品,为中国宝宝的奶瓶提升更高营养价值,逐步扭转消费者对品类的选购标准,新一代高端奶粉的到来。”在3月16日举行的“品牌 价值驱动 创新发展”蓝河乳业集团暨国际羊乳营养研究中心启用仪式上,蓝河乳业董事长陈立韬如是说。

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  可以看到,蓝河的思路非常清晰——走品牌路线,并且要做凭借绵羊奶这一新品类做高端奶粉新标杆,卡准消费者心中的定位,这就像加多宝之于凉茶市场一样,以品牌代表品类。

  而据《绵羊奶市场发展趋势报告》显示,新兴高端品类绵羊奶粉增长迅猛,2019年增长50%以上,绵羊奶粉成高收入新妈妈更青睐的新选择。作为全国销量的蓝河绵羊奶粉,凭借品牌、产品及营销优势强势领跑。

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  要知道,蓝河2015年将蓝河绵羊奶粉引进中国,在国内奶粉市场里算是“新生力量”,为什么蓝河能够快速发展并领跑行业?

  这主要源自于蓝河对上游的整合,以及对母婴消费趋势的把控。

  持续发力科研,构筑技术壁垒

  多年来,蓝河深耕绵羊奶粉市场,持续发力绵羊奶领域研究与开发,在有机绵羊奶及水牛奶领域的多年研发,均取得阶段性科研成果。

  据了解,蓝河近期又完成了“里程碑式”的研发突破——水解蛋白生产的次大规模试产,且新升级的工艺流程能够可靠且经济可行的大规模生产该原料。目前,全球市场上没有其他羊水解产品,蓝河是羊水解婴儿配方研究和开发领域的先驱。

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  而蓝河乳业集团全球总部正式启用,将是蓝河开启下一个研发里程碑的关键点,因为在这座总部大楼里,国际羊乳营养研究中心也正式启用。

  蓝河乳业董事长陈立韬表示,“蓝河乳业集团全球总部正式启用,未来我们将陆续引入全球资源,吸纳全球供应链高端人才、创新科研专家和营销铁军,为蓝河下一个五年发展奠定基石。”这意味着,蓝河将以科研创新为动力,不断实现新品类的强势突破,夯实全球研发的布局及坚实的科研实力,构筑羊乳核心技术壁垒,领跑高端细分奶粉市场划时代变革。

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  “年轻化”营销布局,线上线下联动

  蓝河进入行业,没有历史包袱,并且在蓝河开始发力中国市场时,也正是80后、90后消费者迭代的时候,蓝河敏锐地捕捉到新生代宝妈的消费趋势,提前布局“年轻化”营销。

  羊奶粉行业甚至奶粉行业能够有时尚代言人的品牌,不多,大多品牌还是偏于传统营销。而蓝河一直坚持年轻娱乐化、形象时尚化、营销主流化、宣传网红化营销策略,继张雨绮后,还将启动双代言品牌策略,共同向蓝河的消费者传递新营养新理念。可谓是,实力领跑。

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  确实在疫情后,母婴终端也发生了巨大的转变,90后宝妈无论选择产品时,更看中品牌,她们更乐意接受听过的、见过的品牌。而互联网下成长起来的这代人,90后/95后宝妈的消费开始单一线下消费转向全域消费。

  所以,品牌营销如果单纯做线下或者单纯做线上,都无法覆盖。蓝河甚至必须全渠道布局,才能夯实消费者品牌印象,所以蓝河选择了线下和线上的头部平台,强强联合。

  在线下,蓝河与分众携手,成为三年战略合作伙伴,分众传媒创始人、董事长江南春表示,“分众传媒旨在为品牌引爆主流消费群,同样,分众所牵手的品牌也都是行业主流标杆型品牌如奶粉中的飞鹤、君乐宝。蓝河,是分众战略合作的羊奶粉标杆品牌,它更年轻,更时尚,更创新,更高端。”

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  未来三年,分众将通过自身媒体平台力量,强势覆盖3亿中高端城市主流消费群体,助力蓝河的品牌形象及价值传递给消费者,“蓝河将拥有强大的品牌力去抢占消费者对高端奶粉认知的心智,消费者对‘更多天然营养,更好消化吸收’的绵羊奶粉的选择。”

  在线上,蓝河官宣总冠名腾讯视频S级综艺《恰好是少年》。这是继2020年蓝河总冠名《脱口秀大会3》成功出圈后,绵羊奶粉品牌与视频平台再度牵手,腾讯将为蓝河深度辐射更年轻、更时尚的“Z时代”母婴人群,表达“营养满满、放肆成长”的品牌价值观。

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  蓝河所做的布局都是具有前瞻性的布局,领跑着整个行业的发展趋势。蓝河乳业董事长陈立韬表示,“蓝河会坚定做大绵羊奶粉品类价值,将蓝河绵羊奶粉打造成为高端奶粉大单品,实现百亿突破!”

  值得注意的是,现场蓝河乳业董事局主席陈远荣还公布了包括发展第二、第三曲线规划在内的蓝河未来五年发展战略,蓝河将以消费升级和营养升级为导向,凝聚绵羊奶粉的势能,组合创新品类,如水牛奶,以错位竞争开启新一代高端奶粉时代。

  这意味着,蓝河已经着手准备开启下一阶段的领跑进程了!

编辑:李娜

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