不久前，官方媒体点名批评了国产奶粉的营销问题，直指“配方奶粉”噱头大、实质低，价格与品质不相匹配。
第二天，奶粉板块整体遭遇重挫，而领跌的，正是中国飞鹤。
近年来，飞鹤的业绩得到了飞速提升。但是，飞鹤也频频遭到“重营销、轻研发”、价格虚高等市场诟病。
而就在8月18日，飞鹤发布了一份亮眼的2021年上半年业绩报。不过，数据显示，上半年飞鹤的毛利率已达 73.3%，其销售及经销成本也高达 33.3 亿元。
“三孩政策”正式落地，国家有关部门已经落实“双减”政策，对教育行业进行整顿。而高昂的奶粉价格，同样也是增加养孩子负担的罪魁祸之一。
而官方媒体点名“配方奶粉”，正是向国内奶粉生产企业传达强有力的政策讯息。不过，以此次飞鹤公布的这份半年报来看，其在支持“三孩政策”、配合行业整顿等方面，还有很多的工作要做。
飞鹤半年报中的“重营销、轻研发”、价格虚高
8月18日，飞鹤公开了截至2021年6月30日止6个月的中期业绩公告，其总营收达到115.4亿元，同比增长32.6%；溢利约为37.653亿元，同比增幅达36.8%。
如此亮眼的业绩表现，超出市场预期。因此，8月19日开盘之后，飞鹤股价应声大涨，涨幅一度接近10%。
不过，在飞鹤亮眼的业绩表现之中，有几项数据也有些“扎眼”。
先，今年上半年，飞鹤的毛利84.571亿元，同比增长36.9%。
也就是说，今年上半年飞鹤的毛利率已经由去年同期的 70.9% ，成功增长至 73.3%，继续逼近白酒行业的高毛利。
毛利如此之高，想必飞鹤在产品附加值方面的投入很高。
而飞鹤的半年报显示，由于员工成本和研发成本增加，其行政开支同比增长14.8%至6亿元。
也就是说，飞鹤并没有单独公布其研发投入费用，而是将其与员工成本合并。
根据半年报显示，目前飞鹤拥有 7924 名全职员工（含原生态的 1689 名员工）。
这或许可以说明，今年上半年飞鹤的研发投入，并不会很高。
事实上，近年来飞鹤的研发投入一直处于低位。2020 年年报显示，飞鹤去年的研发成本仅为 2.65 亿元，仅占其总收入的 1.4%。
而到了今年，飞鹤直接选择“避开”研发成本这一项。
与其一两亿元研发投入形成鲜明对比的，是飞鹤高昂的营销费用。
数据显示，今年上半年飞鹤的销售及经销成本大涨 51.8% 至 33.3 亿元。对于此项巨额支出，飞鹤坦承，这是由于广告宣传成本和消费者服务费用增加。
除了高价聘请明星代言人、密集投放广告之外，今年上半年，飞鹤还举行了40万场活动，包括9000场线上活动和31万场线下活动，拉新超过80万人。
研发投入“寥寥”，获得的高毛利，大部都用以高昂营销费用的支出，飞鹤这是在用鲜活的上半年业绩数字，回应了市场对其“重营销、轻研发”、价格虚高等种种诟病，称得上勇气可嘉。
“三孩政策”下，飞鹤该调整策略了
飞鹤显然成为了国产幼儿奶粉的龙头。
在2020年年报中，飞鹤抛出了2023年350亿元的销售目标，这意味着未来三年时间，飞鹤要完成164亿元的市场增量。
要完成这一任务，飞鹤先要保持国产幼儿奶粉市场占有率的进一步提升。
根据数据显示，2021年5月，飞鹤在中国幼儿配方奶粉总体市场份额从去年同期的15.2%增至19.2%，龙头地位得到进一步巩固。
但是，要想进一步提高市场份额，已经很难。
上文提到，今年上半年，飞鹤40万场活动，拉新超过80万人。平均下来，一场活动拉新2人，如此低效的“投入产出比”，拉新会越来越困难。
根本的原因在于，飞鹤等幼儿奶粉企业的目标消费群体——新生儿的数量连年下降。
截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿为1003.5万人，相比2019年1465万人少400多万人。
既然目标消费人群数量、市场份额的提高日渐困难，那么，飞鹤想要完成350亿元的目标，就得从产品价格方面下手了。
事实上，飞鹤一直就是国产高端奶粉的代言人。
而飞鹤奶粉的高端，很大程度上，反映在其营销宣传上面。
一直以来，飞鹤都标榜其“适合中国宝宝体质”，通过大量的明星代言、广告投放，在市场上博得关注度。而且，飞鹤幼儿奶粉的价格在同等产品中价格，堪比黄金。因此，飞鹤幼儿奶粉受到中国家长的追捧，使其终成为国产奶粉中当之无愧的领头羊。
但正如君乐宝乳业集团副总裁刘森淼在2020年孕婴童产业峰会上的发言提到的那般，“奶粉价格在中国卖得并不合理，几十块的成本，卖到四五百才有人买。大家都是做这个行业的，心里都明白。”
细想下来也是，飞鹤每年在研发方面的投入，也就两三亿元。其幼儿奶粉的高昂价格，实际上包含了高额营销费用的支出。也就是说，中国家长购买飞鹤奶粉的高额支出，大部分都是为飞鹤的营销、广告买单。
事实上，如此高额的奶粉支出，正在成为中国家长的沉重负担。
上文提到，近年来中国新生儿的数量连年下降，根本原因就在于广大中国家长面对高额的生育成本，不敢再生孩子。
而人口的增长放缓，正在成为制约中国经济可持续发展的重要隐患。而国家显然注意到这一点，近期“三孩政策”已经落地。
而为了继续推进“三孩政策”，国家有关部门已经落实“双减”政策，对教育行业进行整顿。
而此次官媒点名批评国产奶粉的营销问题，实际上是为飞鹤等国产奶粉企业敲响警钟：靠着营销噱头赚钱的日子已经过去了。
现在的当务之急，是要将中国家长从高额的生育成本之中解放出来。而作为国内、甚至全球贵幼儿奶粉的生长商，飞鹤有必要响应国家政策，调整虚高的奶粉价格。
不过，从其陆续推出有机、A2等高端产品，并收购羊奶粉小羊妙可等行为来看，高端、高价奶粉仍然是飞鹤坚守的市场信条。
而从飞鹤新出炉的上半年业绩报来看，73.3%的毛利率、33.3 亿元的营销成本以及隐匿的研发投入，显然跟国家“三孩政策”的核心内容，是相背离的。
如此看来，飞鹤靠营销打造高端、高价形象的策略，需要调整了。
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