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大IP都爱做联名 整合营销怎么这么“香”?

2021-10-27 10:10   来源:浙传考研盒子师兄

  有心的同学应该不难发现,现在的品牌非常喜欢进行联名或者联动,无论是服饰厂商、电子产品还是游戏,都在进行联名或联动。

  例如今年年初在社交媒体刷屏的原神 X KFC的“异世相遇”、安踏 X NASA的“太空鞋”以及小米 X 故宫等等,这些联名有的在社交媒体成功“刷屏”,为品牌获得了巨大的声量。

  但是也有的联名被厂商寄予厚望却没有激起多大的水花,为什么这么不稳定的“产出”,还能让大量厂商趋之若鹜呢?

  一、整合营销到底是什么?

  整合营销,正如它的名字,强调的是“整合”,整个传播过程都是在一个整合性的框架中进行传播的,这个计划本身会从整体的角度为其所服务的项目进行大量相关内容的策划。

  举例来说,整合营销的计划首先要基于服务对象本身,思考具体的传播方式,要不要进行信息流广告的投放?在哪个平台进行投放?投放过程中可能出现什么危机?有了危机要怎么进行公关?诸如此类的问题都是在整合营销传播中需要注意的点。

  整合营销有八项基本原则,我们刚刚已经提到了前两项“以客户为中心”和“由内而外进行规划”;整合营销作为相对庞大的规划,自然要注意“以整体客户体验为重点”,不能只顾所谓的传播效果,而不顾客户的诉求;

  经过一次整合营销后,往往能够与客户形成更深度的互相了解,那么“将客户目标与公司目标结合起来”,充分展现自己的价值,进而“让客户成为自己的资产”;

  最后,通过“精简职能”提高工作效率,“设定客户行为目标”提升客户的参与感的同时降低项目的完成难度,通过高效、迅速的合作,完成“传播活动的集中营销”。

  二、为什么要进行整合营销

  整合营销是一整个庞大的营销策划,相对于传统的广告也具有一定的隐蔽性,也更加不容易发现,在前文中提到联名和联动就是一种最容易被察觉到的整合营销。

  既然前文也说过了,联名联动可能“出力不讨好”,但是大量厂商依然趋之若鹜,这又是为什么呢?

  (一)短期刺激

  联名和联动往往都是由两个本身就具有一定知名度的品牌或IP共同运作,近期的OPPO手机和著名动漫《名侦探柯南》的联名就是如此。这种联名能够在短期内收获大量的关注,并且直接让大量正在观望的或是单纯被IP吸引的消费者完成消费转化。

  在进行产品推广的过程中,有一种衡量成本的方式叫做“获客成本”,他所衡量的就是获得一个消费者的成本,而联名产品的出现,对IP的粉丝群体进行“精准打击”这样的方式能够很大程度上降低销售过程中的获客成本。

  除此以外,联名、联动产品往往会配合一套完整的整合营销方案进行传播,也就是说,即便是相关产品已经售罄或是对其不感兴趣的人也很有可能会看到相关的信息,这样一方面能够提升常规款产品的销量,另一方面也能扩大品牌本身的知名度。既能直接拉动销量,又能避免硬广植入可能会带来的负面舆情,厂商何乐而不为呢?

  (二)长期站位

  在品牌进行整合营销的过程中,除了追求立竿见影的销量、销售数据等以外,还有一项重要的目的:建立品牌在消费者心中的长期定位。

  近期有一次品牌合作在互联网上引发了大量讨论:原神 X 立邦的联名活动。这次联名出人意料的点在于,现在风头正劲的国民级游戏原神,为什么会选择立邦这样的传统厂商进行合作呢?

  如果我们认真观察,就可以发现这次联名活动中有一些不同,首先是在游戏中没有设置联动装备或联动商品;其次,在网络上也没有进行大规模的推广投放扩大联名活动的影响力;最后,用户的反馈整体也不强,不像原神 X KFC时候的“异世相遇,尽享社死”。

  这些问题其实并不难解释,首先,立邦作为现在的国产油漆的龙头之一,获得联名机会后也在第一时间在全国的线下门店中布置“原神角”、改变店铺装潢,同时定制了特殊的油漆包装、推出了买油漆送角色立牌等活动。

  种种迹象表明这次联名活动主要是针对线下,为什么呢?原神的确在年轻人和网络上有很高的讨论热度,但是对于线下市场而言,原神的IP价值远远抵不上王者荣耀,要想让自己成为更加“国民级”的游戏,必然要加强自己在线下市场的知名度。

  立邦作为传统油漆品牌,也想进一步占据市场,成为未来年轻人装修时的首选油漆品牌,也需要借助原神在年轻人中的影响力来站牢自己的定位。

  其次,由于这次合作两家的目的都是在长期的市场定位层面,并不是要追求短期的销售效果,所以看不到非常亮眼的数据也是意料之中。

  最后,原神这次之所以选择了与立邦合作,也是一种探索,服装、食品、电子产品的联名都已经是老生常谈了,但是与家装品牌的合作,原神却是第一家。

  一方面原神通过与立邦合作又一次证明了自己的商业价值;另一方面,立邦也通过这次合作巩固了自己在年轻人心目中的地位,从更长远的角度上占领了市场

  三、联名联动的诉求

  在当下的市场环境中,联名联动产品受到了越来越多的关注,这当然与厂商越来越用心的联名设计有着密不可分的关系,但即便是一些不走心的“盖章联名”也会收到相当数量的拥趸,这背后正是厂商对用户心理的“拿捏”在推波助澜。

  (一)感性诉求

  理性诉求与感性诉求也是今年大纲新增的广告公关词条,而联名产品所占据的正是消费者的感性诉求,更加注重“诉之以情,动之以情”。

  联名产品往往要么是给消费者讲故事,例如Nike的各类联名鞋款等;要么是调动消费者对于地区或IP的记忆与感情最终产生相应的行为变化,例如OPPO的柯南联名和中国李宁的地区系列;要么就是通过洞察消费者生活中的细节或网络中的热梗进行联名,例如Intel和高露洁牙膏的联名,以调侃自己的“挤牙膏”。

  (二)圈层营销

  圈层概念一直是广告营销过程中的核心手法之一,利用消费者的特点进行分层,让具有相似甚至相同喜好的消费者成为一个圈层,再进行有针对性的营销活动。在整合营销方案中,对消费者的圈层的分隔正是设置传播方案的重要依据。

  广告中的联名联动正是抓住了这一点,在两个品牌各自的消费者中筛选出共有的一部分,然后进行精准营销。

  例如在OPPO X 柯南的系列中,为了迎合动画粉丝的爱好,手机通过技术实现了在背壳部分变色显示的功能,这也正是圈层营销的重点所在。

  广告营销是今年大纲中的一个全新修改,增加了新的词条,我们一方面要熟练掌握本身的理论知识,另一方面更要及时积累实例,不断地观察与思考,这也正是新传的独特魅力所在。

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标签大IP IP联名 整合营销
编辑:李娜

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