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乳品促销实用技巧大拼盘

2008年01月22日 13:04  中国婴童网 360孕婴童网
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     说起乳品行业的促销,大家都很困惑,因为促销已经成为企业之间相互拼杀的唯一方式,除了送赠品和降价之外,这个行业就找不出第三种促销方法,所以令那些专门研究市场营销策略的专家最痛苦的事莫过于此。在无奈中找出技巧,从困惑中发掘灵感,在大家不断地“以身试法”的过程中我们总结出了一些经验,才发现这种枯燥的拼杀中也有一些乐趣所在。

  高定价、高促销

  面对市场上买二送一、买三送一的活动不断,消费者几乎被迷糊了头脑,很难算清到底哪种产品便宜。于是有许多厂家就混水摸鱼,以高定价、高促销的方式加入到买赠队伍中来。均瑶乳业在上海市场就推出了这么一种产品,250ml百利包牛奶每袋1.7元,买二送一,平均每袋合1.13元,上市时吸引了许多消费者抢购。我们来分析一下,市面上的百利包牛奶几乎都降到了每袋1元以下,而它的产品却定价在1.7元,给人的感觉是它的价格高,品质肯定不错,而同时搞买二送一,既让消费者买到了高品质的奶又得到了实惠的赠品,感觉很占便宜。其实大家都没有算一下,它的每袋产品要比其它品牌高出一毛多呢。这就是模糊促销。

  经常翻新促销品

  在赠品问题上,大家都十分清楚选择新颖别致的促销品是关键,然而往往是厂家给配什么就用什么,懒得自己去采购,或者考虑成本的问题,舍不得投入。所以我们经常会看到许多品牌都在送奶杯或雨伞这类常用促销品,起不到诱销的作用。笔者感觉促销品的选用上有一个技巧是经常翻新花样。比如蒙牛在 2003年就采用了灵活多变的促销品,像奶锅、电动牙刷、IP卡、鸡蛋、奖券等等,几乎每次促销活动的进行都不超出一个月,然后就换别的促销品。各地的经销商可根据厂家拨给的促销费用自己选购促销品,只要是想到的,就去买。还有位山东地区经销太子奶的经销商,她经常自己跑到批发市场去采购促销品,过年过节她定做一些贺卡、挂历给消费者,甚至批发一批小手卷,送给跟随大人到超市买东西的小孩子,在当地市场很受欢迎。这些东西都是很普通的,但并不是常用的,如此类似的东西经常换一些花样就会引起消费者的注意,继而试饮或购买。

  在促销品的费用问题上,那位山东经销商有个见解:经销商不要与厂家斤斤计较,厂家给就送,不给就不送。挣钱是你自己的,假如你每月挣4000元钱,你只要从中拿出1000元买些促销品,回报肯定要超过1000元。

  变直接降价为终端拦截

  浙江地区的张经理说,今年蒙牛在他们那儿促销很疯狂,起初都是直接降价,从37元/箱(500ml利乐枕,12袋)逐渐降到了26元/箱,然而小的零售点很难控制,他们在降价的空间中自己调整,造成许多点的价格不统一,市场窜货严重。所以现在蒙牛已经不降价了,它对零售点的政策变成了“摆堆头送赠品”,只要一个店在它的门口摆上一个月的蒙牛空箱,就可以得到一箱牛奶,这样一来,自己调价售卖的零售店很少,整个市场秩序井然,另一方面也在终端上对竞争对手形成了拦截,因为“商店摆我的产品就不要摆别的产品,否则将得不到赠品”,这种终端拦截的方式已被许多企业采用并“发扬光大”。

  到对手的老家去,牵制它的进攻

  一次,跟三鹿奶粉的业务员聊天,他说三鹿在东北地区的销量很有限,但是公司多年来都把把它当作目标市场重点发展,原因并不是因为三鹿是全国品牌,就必须做全国市场,也不是这里竞争不激烈,而是因为这里是全国品牌之一完达山的老家,完达山跑到中原去挤占三鹿的市场,三鹿为了牵涉完达山的精力,所以也跑到它的老家去“捣乱”,其实布点东北市场对于三鹿来说有着比销量更重要的战略意义。

  用不同产品分散对手精力

  再举一个蒙牛和三鹿在河北、河南市场竞争的实例:蒙牛在2003年初进入石家庄市场之后,就一度掀起了买三送一的活动,平均每箱27元,给三鹿造成很大威胁,三鹿一气之下干脆把零售价降到了26元左右,比蒙牛的价格还要低,据悉这是产品的底价。后来双方经过几轮的较量,逐渐通过各种方式抬升价格,但三鹿一直保持低于蒙牛几毛钱。至此双方竞争的产品一直是500ml利乐枕,这是蒙牛的强势产品,而三鹿的强势产品是百利包纯奶和酸奶。在9月初蒙牛上了百利包产品,并以买赠来叫板三鹿的市民奶,紧接着又上了杯酸,价格一直跟随三鹿,促销不断。推出这两种新品,蒙牛的目的并不只是扩大产品种类,还有着制约三鹿主产品的目的。因为蒙牛用利乐枕跟三鹿比拼,在价格上却永远占不到便宜,只会损害它的盈利产品。而用其它两种产品牵制三鹿的主产品,三鹿就会削弱对利乐枕的注意力,不会在这一种产品上孤注一掷。

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