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中国乳业:“科技为本”治“营销过度”之弊

2010年08月12日 10:58  中国婴童网 360孕婴童网
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  高速发展,同质竞争、营销过度,是中国乳业“多年之弊”。不从根本上改变这一点,中国乳业就要在迷茫中徘徊更长时间。

  新近,国内主要乳品企业之一的光明乳业推出国内首款咖啡专用调制乳这样的细分产品,并提出“科技为本”的发展理念,其承建的乳业生物技术国家重点实验室也已通过科技部专家评审。这透露出这样的信息:中国乳业已有了救弊匡正的意识,行业的持续健康发展,最终还是依靠科技领先的基础,而不是过度竞争、过度营销这样的“片面手段”。

  “打泡牛奶”:小产品中的大问题

  新近,光明乳业低调推出国内首款自主研发的咖啡专用调制乳。这种俗称“打泡牛奶”的产品,在乳品大家庭中只是小众产品,但从中却透视出大问题。

  “这款新品的上市,实现了技术工艺和细分品类两个领域的突破。”光明乳业总裁郭本恒对记者说。此前,国内没有咖啡专用调制乳这一细分品类,一般只用普通牛奶来打泡,效果不佳。光明此次推出的打泡牛奶,采用了具有自主知识产权的高效降膜浓缩技术,使其打泡效果远优于普通牛奶,泡沫更细腻、持久。光明为此反复试验,投入的研发费用达到35万元。

  两个月前,光明还自主开发出国内首款儿童保健酸奶,打破了“孩子们只能随着大人的习惯选择成人酸奶”的状况。这种乳业新品研发趋向于细分化、小众化的走势,是业内试图摆脱同质竞争的一种信号。郭本恒表示,以一款或几款产品打天下的通吃时代已经过去,乳品消费群体将越来越个性化、细分化,研发生产出相应的差异化产品,已成为国内主流乳品企业的必修课。差异化产品的内在本质,就是实现技术突破。

  国家实验室:乳业要有“技术高端”

  不久前,由光明乳业承建的乳业生物技术国家重点实验室通过科技部专家组的评审认证。业内人士说,这是目前为止中国乳业唯一的国家重点实验室。国内乳业要摆脱现状,实现转型升级,应该逐步形成一个“技术高端”。

  “光明从2007年初开始申请国家重点实验室,到正式获批,前后历时长达3年之久。”身兼乳业生物技术国家重点实验室主任的光明总裁郭本恒感慨地对记者说。

  据相关资料显示,与国家级企业技术中心一样,企业国家重点实验室、国家工程技术中心均是国家科技发展计划的重要组成部分。作为国家组织高水平基础研究和应用基础研究、聚集和培养优秀科学家、开展高层次学术交流的重要基地,国家重点实验室在选择过程中,对企业申报的资格、评审和淘汰机制等方面的要求都十分严格。

  光明乳业表示,要用2年左右的时间,在4个研究方向获得突破,包括:乳品发酵技术与新型乳品发酵剂的研究开发、乳品安全技术及安全控制、功能性乳制品的研究与开发和新型干酪的研究开发与乳品深加工技术。科技部评审组专家认为,这些研究项目都是国内乳品行业中亟需解决的重大瓶颈问题,这些乳业的共性技术与核心技术的攻克,将有力推动行业的发展,提升中国乳业的整体竞争实力。

  郭本恒说,实验室的科研平台是开放的,在建设过程中会吸收新的研究单位加入。像乳品产业链全程安全关键技术这样的公共基础研究成果,都是向业内免费开放。同时也会陆续推出更多领先的公共技术,比如益生菌种、干酪生物技术等研发项目中获得的发明专利,不排除采用公共平台的方式对外付费使用。

   如何抵御乳业的“仿制之风”

  国内乳品行业的“仿制之风”,也是影响行业突破性升级的一个“大痛”。有业内人士说,只要一个较为成功的新产品上市了,也就意味着仿制品的出现已经不远了。跟风搭便车,是使同质化竞争"固化"的一个重要因素,也削弱了行业不断升级的动力。

  光明乳业总裁郭本恒说,对于国内乳品企业来说,都会面临一个选择,到底是走营销领先的路子,还是科技领先的路子。这种选择有时候还很困难。在相关法律法规有待完善、国内乳品市场还远未成熟的背景下,消费者基于乳品专业知识上的信息不对称,往往比较容易被误导,由此,营销领先型的企业往往能够打动更多的消费者,账面上可能更好看一点。但是,行业发展的规律还是决定了:细分市场的”领跑者“最终还是要胜过单纯的跟风者。

  光明的选择是,坚持科技为本"的发展路子,同时用“三道防线”来降低跟风仿制带来的市场伤害。郭本恒说,国家授权的发明专利证书和国家食品药品监督管理局批准的“健”字号证书,是抵御跟风仿制的头两道防线。目前,光明已拥有18项发明专利授权和6个具备“健”字号证书的产品。

  另一道防线就是,尽快将首创新品变成王牌产品,在最短的时间内把它做大。只要在细分市场上至少保持1至2年的技术领先期,形成一定的行业优势,“跟风仿制”的收益就相对比较小。

  业内人士表示,对于正在高速发展的中国乳业,“营销为本可以领先一时,而科技为本能够领先一世”。当然,坚持科技领先,也不能无视营销的力量。好的乳品企业,谋求营销突破,但避免过度营销。应该加大体验营销的力度,这样才能使消费者逐步摆脱在乳品知识上信息不对称的状况,充分感受并认知乳业科技的内在功效和消费特征。

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