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品牌个性的“围城”心理

2010年09月16日 12:44  中国婴童网 360孕婴童网
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  《围城》电视剧片头有一句话,“围在城里的人想逃出来,城外的人想冲进去,对婚姻也罢,职业也罢,人生的愿望大都如此。”这句话,把人的本质和愿望说得很透彻。对于品牌的塑造,由于是人来操盘的,品牌的个性也就离不开人的本质了。岂不知,这个世界很客观,以资源的稀缺性,时间的稀缺性,寿命的稀缺性定义了一个人或者一个企业只能有所为,有所不为,而不是“心有多大,舞台就有多大”抑或“只有想不到,没有做不到”。品牌的个性来自于定位,没有定位的品牌是没有个性的。既然不同的品牌拥有不同的社会性格,那么这个性格的稳定、发展、完善、变化都关系着品牌的命运,不是有“性格决定命运”的说法吗。

  品牌某一品类的成功,助长品牌业主的盲目自信,导致品牌多品类扩张。大多新品牌进入市场,基本上都是单一品类,较少单品进入市场的。通过市场试水,取得较好业绩成功以后,自认为市场网络已经完善,渠道结构趋于合理,拥有较强的经销商体系。面对成功,中国企业主或者品牌业主很容易盲目自信、自大、目空一切,似乎找到了通向强盛、强大的光明大道。要满足品牌业主的求大、求强心理,品牌的品类扩张便是必然了。这种情况下,自信的大脑是不会纵向发展的,首先想到的是面,有了面的宽度,深度才有意义。记得有一个徽记的休闲食品品牌,在瓜子品类成功后,利用经销商网络,整合上游生产商资源,分别进入休闲豆制品,休闲花生制品,大米深加工产品(米通,米饼),坚果,休闲豆食品等品类。由于这些产品基本属于休闲食品大类,经销商资源可共享,所以在休闲食品,徽记可谓门类齐全。但是,品类扩张,让人只记得徽记是什么都有的休闲食品而已,对其特色,大都比较模糊。品品在牛板筋行业经过近十年奋斗,成为行业领头者,品品成了牛板筋这个小品类的别名,这是品牌经营的最高境界了。但是,今年春季该品牌在成都高调推出其副品牌逗嘴鸡爪,品品作为主品牌也在包装显著位置,这样的结果,品品就失去了牛板筋的品类别名了,很有可能被人在牛板筋小品类超越!当然,逗嘴成功后,品品还会品类扩张,品品再也就不是那个让人印象深刻的活波的卡通牛了,徽记或许就是他以后的样板。这种延伸,从另外一个角度看,是渠道驱动型的延伸。

  品牌多元化失败后,只能回归有利润的行业,放弃有名无实的业务。中国的民间品牌,大多是先有产品,再有品牌,先有作坊,再有工厂的过程。初期的草根经营和原始积累,很少有规划,什么赚钱干什么,什么顺手干什么,结果某一天忽然发现自己做的东西很多,于是接受时代潮流,注册商标,以统一旗下的所有业务或者产品。品牌一旦形成,更多的是企业品牌,其次才是产品品牌,原始基因上便带有多品类、跨行业的性质。随着市场的竞争进一步激烈,市场管理进一步规范,加之业主精力,财力等限制,再加上行业风险,部分产品和业务慢慢处于亏损或停滞的状态。通过优胜劣汰,一些业务和产品便被放弃,品牌慢慢的更具体了,更专注于某一品类的经营。记得巨人集团从软件发迹,最后进入保健品,还进入了房地产,以巨人商标标志统治巨人集团,但是,随着其地产业务的崩盘,巨人唯一留下和继承的是保健品的运营资源吧。最后,专注于保健品,成名于脑白金,辉煌于黄金搭档。巨人的东家史玉柱更多的给人以保健品经营者印象吧,至于以后又到网游,保健酒咱暂且不提。

  品牌的“花心”本性,使品牌个性轻浮,表现在赶潮流,跟风或奇思妙想中,最终使品牌迷失自我,无法识别。有些品牌天生就很“花心”,从不会在某一产品,某一品类上善其一生,总是不断跳跃,不断扩充,最为迅捷的就是以品牌作为投入资源,对品牌的品类买断商进行有偿贴牌。只要愿意,品牌业主会将某一品类的经营权出卖,自己只收品牌使用费,生产、销售、经营则一概不过问。以一个乌托邦式的集团来衬托品牌的强大。最为典型者就是几年前在乳品行业连续13年奶粉销量第一的三鹿,自己只经营奶粉,常温液态奶,品牌的其他产品全部是出让品牌使用权,有冰激凌,酸牛奶,饮料,杏仁露,八宝粥,干粉饮料等等,涵盖了许多行业,最终因管理不到位,被三聚from:中国 葡萄酒 信息网氰胺拉于马下,好不惋惜!成功者当属五粮液在白酒行业的品牌买断方式,成就了五粮液的白酒老大地位,但是,五粮液有些品类延伸到了葡萄酒,延伸到了工业品,似乎值得商榷。五粮液的品牌个性,品牌价值,以及消费者对五粮液的心理定位等都是五粮液最大的社会价值,最大的无形价值,千万不可使品牌价值掺水。品牌“花心”笔者不反对,而是反对不负责任,没有规划,随机率性的“花心”。

  资本在品牌的品类投入上体现的收益递减性,加之资本的趋利本质使品牌衍生出更多新品类。品牌在品类相对稳定的阶段,在市场进入成熟期后,其投入产出表现出收益递减规律,投入不断增加,而利润贡献增长率逐步下降,最终会稳定在某一水平,有时还需出现负增长。这种递减达到一定水平时,资本是不会容忍的,品类延伸自然就开始了。联想多年一直坚守电脑行业,当其巩固了其在电脑行业的地位后,谨慎的进入了手机行业,最近高调推出乐phone,尝试再次将手机品类提升到理想高度,但是,难度很大!

  企业品牌与产品品牌的暧昧关系,使产品品牌个性不明,特点不突出,在家长制的大锅饭下难有作为。当企业品牌强于产品品牌时,人们记住的是企业,如中粮;当产品品牌强于企业名称时,人们记住的是产品品牌,如王老吉。经营者在经营过程中,没有统一规划,企业或产品的外在形象会混乱不清。中粮开始打造全产业链,广告亦突出中粮在粮油行业的实力,所有产品都标有中粮标识,好不整齐,壮观。但是细细琢磨,中粮想告诉消费者什么,许多子品牌甚至到让人没必要记住的程度。给我的印象,中粮是国有企业,世界企业五百强,国有企业代表,最大的食品进出口商,经营门类很多,除食品还有房地产等非食品业务,这和它的产品有什么直接关系呢?除多年经营的长城系列葡萄酒及金帝巧克力,似乎没有在食品行业内领先的品类,而长城和金帝也并没有打着中粮的旗号才起来的,中粮作为东家足够了,让这些品牌各自奔跑吧,或许是一片灿烂的天空!

  主品牌和子品牌的混乱关系,导致品牌个性的混乱。记得浏阳河曾是五粮液的一个子品牌,在今年春季糖酒会的巨幅广告中,却发现浏阳河宣传的是湖南相关历史,这给曾经的主品牌和现在的浏阳河都造成品牌形象的混乱。在白酒行业,主品牌下的子品牌尤其混乱,这显示了品牌管理的无能,必将造成主品牌资产流失,形象自毁,给消费者印象更是五花八门。主品牌下的子品牌宣传什么的都有,有历史,有名人,有地域,有福文化,有礼文化,还有精英文化,有宣传尊贵的,还有宣传实惠的,有提倡窖藏,又有提倡酒海的,怎一个乱字了得!主品牌就在这乱中丧失了个性,失去了自我!

  求全、求大心理,使品牌延伸过于随意,产品品项开发贪大求全,大小通吃,妄想整合资源,上下游延伸,做自己的供应商,做自己的下游,必然造成近亲繁殖。求全、求大是国人的本性,总想一锅煮尽天下美味,鱼和熊掌兼得。达利以饼干起家,强大于蛋黄派,好吃点成就了其品牌地位,现在又进入饮料行业,茶、果汁、水、八宝粥、杏仁露、凉茶,到现在的达利,连经销商都不知道怎么去卖货了?跟着厂家步子走,那个有活动做那个,那个经销商能全品项,有规划地去运作?贝因美以育婴专家自居,以奶粉、米粉为主营业务,当然不会放过用品这块蛋糕,于是宝宝专卖店应运而生。其奶粉一直以高价居于高端奶粉之列,但又不能容忍低端奶粉的份额被其他品牌瓜分,于是又出了一款贝因美的低价位低端奶粉,让人不解。按照此理,还应该延伸到早教中心,婴儿摄影中心,托管中心,婴童服装,还可以开产科医院呀,婴童专用制药厂等等,都可以和育婴专家挂上钩。

  品牌个性的“围城”心理,让人很难理清,塑造一个品牌,和塑造一个小说人物形象一样具体。小说中没有性格的人物,应该是群众人物了,没有个性的品牌只能是普通商标而已,不能叫做品牌。品牌要具有个性,要具有良性的,特点明显的,易于被人传播和接受的个性的话,本人还是推崇聚焦理论,以聚焦理论来定位品牌,来宣传品牌,经营品牌。不管在城内还是城外,都要有坚守的理念,万不可来回进出城!

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