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2007中国乳业营销的发展趋势

2007年12月03日 09:42  中国婴童网 360孕婴童网
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     中国乳业经过近十年的高速发展,液态奶的发展上演了一幕一幕的精彩,在进入2007年的伊始,乳业的发展又将面临什么呢,笔者以自己个人的眼光从营销的角度来解读乳业液态奶的发展趋势,一家之言不求苟同,但更多的希望能与大家分享。

  1、市场细分成为必然性

  当中国在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下推广牛奶的初期,人们主要以奶粉为主,随着市场发展,奶粉中分化出按年龄分段的“分段奶粉”,现在又开始产生了孕妇奶粉;而液态奶的发展同样也呈现出这种趋势,从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁(茶、咖啡)混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等,我们看到乳业营销在市场的发展中市场细分成为一种规律,而究其原因很多笔者个人认为在于:

  一、是消费群已经扩大到所有能够影响到的人群,消费者对原产品已经习惯而麻木,产品的物质功能或精神功能已经变得并突出;

  二、是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降,企业的利润空间变得越来越小,寻找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。

  然而对于2007年乳业市场的细分的发展的规律将脉络更加清晰和明显,针对不同市场、不同消费需求的产品将呈现多样化。

  2、市场管理和运作的重心逐步下沉

  在市场发展初期,一线全国品牌注重一二级全国市场,区域品牌注重市级和核心市场,然而近年随着乳品市场的快速发展和竞争的加剧,全国一线品牌和区域品牌在核心市场的争夺让彼此都付出很多,不仅是利润的损失同时也是精力过多的浪费,同时在后期在市场增长明显低于产量增长速度的大前提下,乳品企业仍需要保证销售和利润的增长仅仅盯着核心市场运作必将受其所累,寻求更大更多的市场空间成为销售提升的快捷方式,再着,随着近十年乳品知识的普及和整体消费者收入水平的提高,二三级市场牛奶产品的消费呈现出令人吃惊的飞跃,必将吸引乳品企业参与其中,所有这些在2007年将会导致一线全国品牌在二三级全国市场的争夺,区域品牌在二三级县级市场的争夺,如何做好二三级全国市场和二三级县级市场,直接需要乳品企业在市场管理和运作的重心上下移更多至二三级市场。

  3、低端产品价格竞争持续不断

  世上没有不为两分钱而心动的消费者,作为快速消费品的中的一员极速消费品牛奶产品其产与销的矛盾、市场份额扩展的需求、企业生存的压力和奶源消耗的问题,决定了价格竞争将会持续不断,但是在全国品牌市场逐步扩展、生产基地格局逐步完善的情况下,2007乳业的价格战呈现与以往的不同,液态奶的价格战将从过去更多关注的白奶引向乳饮料、功能型产品乃至酸奶等低温产品,直接表现形式将是特价和促销层出不穷、持续连贯。

  4、高端产品对战不可避免

  随着消费水平的提高,消费者的乳品消费的观念也在发生着改变,对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段,“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场,在双重需求下,高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品,高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外,区域性的强势品牌也在高端市场上发力,寻求实现市场和品牌的突围途径,首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”,很快伊利便推出了高端奶“金典”光明乳业上的高端品牌“优倍”也随即走向市场市,而作为区域强势品牌夏进乳业不甘落后推出高端奶“枸杞奶”在地处偏远的金牛盖瑞乳业也快速作出反映成同上市高端产品“白金木糖”和“植物甾醇”两款高端奶,可以预见在未来的日子高端产品的对战将成为乳业市场中又一个话题。

  5、品牌对决快速登场

  加快品牌建设将成众多企业在07年的主旋律,在经历了05年阜阳假奶粉事件和06年光明的“回炉奶”和三鹿“早产酸奶”的事件,在短期利益与品牌的取舍面前,构建诚信和提升品牌将成为企业家思考的课题之一,伊利作为2008奥运会唯一乳业赞助商借助北京奥运会的良机实战演绎着为梦想创造可能这一品牌主张,蒙牛乳业则借助超级女生的娱乐营销和为全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年新鲜牛奶,让温总理的“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在这些娃娃们身上实现的公益活动催生蒙牛品牌的知名度和美誉度。而光明乳业则痛定思痛趁着50周年纪念的绝佳时机,进行了一系列的品牌宣传广告活动,以期在消费者中重树良好的品牌形象,透过这些企业的做法中我们可以看到乳品企业对于品牌的的关注度在逐步加强,通过对品牌的管理和维护争取更多的市场和长久的发展,促使乳业的品牌营销战拉开新的序幕。

  7、升级换代成为主流

  随着市场竞争的进一步加剧,回避市场风险、开辟“蓝海”市场,实现市场的差异化竞争,保持产品的领先和抢占市场先机,获得更大的市场份额,成为每个企业家常在嘴边的话题,然而在产品日益同质化的今天尤其作为同质化较为一致的乳品企业而言面临更大的挑战,从蒙牛益生菌概念的提出到蒙牛酸酸乳益生因子的推出,众多乳品企业为彰显与其他企业的不同纷纷开始对自身产品进行升级换代,升级换代成为一种主流,但是在2007这种换代将呈现新的趋势即由过去注重产品概念的升级更多的转向产品本质功能的提升和改进。

  8、市场份额高度集中

  中国乳业的高速发展曾经催生了近5000家乳品企业,然而时至今天经过市场的洗礼目前尚存的乳品企业不到2000家,整体乳品行业的市场份额开始转向品牌度高、实力强、规模效益显著的大企业,据资料统计目前全国乳品市场占有率行业第一、第二的伊利和蒙牛约占10%的市场份额,而排名第三、第四的乳品企业仅占据约0.2%的市场份额,在2007年这种趋势将更加明显,市场份额的高度集中将呈现:全国市场份额高度集中在全国一线品牌,区域市场份额高度集中在区域强势品牌。

  最后、作为2007年的乳业市场将会呈现给人们更多的精彩,其市场的发展趋势也会演绎更多的内容,我们可以看到市场的发展将成为主流但市场的增长速度将放缓、企业在注重战术方面发展的同时会更侧重于战略、低温奶与高温奶的对决会逐步在部分城市上演、地方品牌与全国品牌的对决将会持续存在、牛奶产品通过对产品包装的改进牛奶制品的种类将更加丰富,希望中国的乳品企业把握趋势一路精彩

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