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从“无名之辈”到百亿规模,羊奶粉产业持续进阶!

2021-04-28 17:10   来源:羊奶粉智库

  奶粉新政年后,婴配粉数量由2000多骤减至如今的444个,对众多奶粉企业来说无异于一次淘汰赛。虽然注册制将很大一部分牛奶粉洗牌出局,但对羊奶粉来讲,却乘风而上,逆风飞翔。回首羊奶粉由最初的“无名之辈”发展为今天的百亿级市场规模,一路走来,属实不易。今天,我们将来探讨一下羊奶粉在奶粉江湖中的进阶之路。

  1.0时代,混羊时代

  羊奶的饮用在中国已有悠久历史。但我国山羊奶制品工业化发展起步较晚,直至20世纪70年代才加快在山羊奶及其制品的工业化生产进程。

  资料显示,2008年前,羊奶粉与发展相对成熟的牛奶粉相比,还处于一个萌芽阶段,不管是从品牌数量还是市场规模、亦或是销售区域来看,其普及范围和在大众消费者心中的认知度都很低。

  从婴配粉市场变化来看,牛奶粉竞争逐渐进入红海区,如何在逐渐饱和的婴配粉市场中分更多羹?便成为乳企们不得不思考的重要问题。于是,作为细分品类的羊奶粉渐渐进入乳企们的视线。

  我们知道,生产羊奶粉重要的原料之一即为羊乳清粉,但由于技术限制和奶酪食用习惯的差异,羊乳清资源很紧俏。因此,早期入局企业更多集中宣传羊奶特色,希望与牛奶形成差异认知,消费者也并未对其有过多注意。因此此时,市面上有纯羊蛋白奶粉、半羊奶粉,但羊奶粉市场还是以半羊奶粉居多。

  2.0时代,纯羊时代

  随着羊奶粉市场的不断扩容,为了让羊奶粉市场走向规范化、健康化的道路,2013年国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》,明确指出任何企业不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生产婴幼儿配方乳粉,标志着国家以政策文件的形式承认羊奶地位,打开了婴幼儿配方羊奶粉的发展大门。

  2016年国家食品药品监督管理总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》中明确规定:在2018年1月1日后生产的婴幼儿配方羊奶粉,如果在其中有添加牛乳清粉,必须标注清楚。如果以羊乳粉为原料,必须在配料表中标注每100g产品中羊乳粉所占比例。这两项规定的出台,使得羊奶粉市场走上更加规范、有序的道路。

  随着消费者知识结构升级,加之消费者对羊奶粉投入的关注也越来越多,对羊奶粉的要求也渐渐严格起来。逐渐“纯”羊奶粉概念被商家宣传,被青睐高端的消费者了解和接受。配方注册制后,通过配方注册的羊奶粉仅有93款,目前在通过注册的羊奶粉之中只有34款纯羊乳蛋白奶粉,34款纯羊乳蛋白奶粉中,国产纯羊乳蛋白占总数的70.6%,在纯羊乳蛋白奶粉中占据大半壁江山。且从越来越多乳企推出的羊奶粉产品看,加之消费者对羊乳蛋白奶粉不断上涨的需求,羊乳蛋白奶粉必定是一种趋势。

  3.0时代,差异化、科技化、特色化时代

  羊奶粉从2008年的3亿级市场规模到2020年100亿级市场规模,越来越多企业感受到羊奶粉带来的红利,纷纷入局羊奶粉。一方面羊奶粉产品和品牌越来越多,市场不断扩容,另一方面也出现同质化加剧的现象,羊奶粉这片蓝海市场的增速也不再呈爆炸式增长。于是,羊奶粉差异化、科技化、特色化的时代在同质化的催生下来临了。

  如2015年跑进中国羊奶粉赛道的蓝河,在短时间内,凭借绵羊奶这个极具差异化和特色化的标签,成功卡位羊奶粉赛道,掌握全球70%的绵羊乳清资源。今年3月会上,蓝河向大家公布近期用新升级的工艺流程完成了水解蛋白生产的大规模试产,成为羊水解婴儿配方研究和开发领域的先驱者。

  而在国产羊奶粉主要产地陕西,如和氏、朵恩、美力源等品牌,深知奶源是“生命线”,不断改善奶山羊品种,扩大自有优质牧场规模,建设全产业链,从奶源上挖掘“新鲜”羊奶的卖点。

  红海拼差异,蓝海谋布局,在羊奶粉市场增速趋于放缓背景下,羊奶粉市场的蓝海优势也逐渐势微,乳企们都是从差异化入局,精准定位,从而破局出圈,在羊奶粉市场中分得属于自己的一杯羹。未来,竞争必定更加残酷,弱国无外交,同样“弱粉无市场”,乳企们只有不断进阶,修炼自己,才能在市场中长久地站稳脚跟。

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标签羊奶粉
编辑:黎莉

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