爆红,并不是市场的眷顾,而是商业逻辑的层层递进。如何凭借绵羊奶粉这个极具差异化和特色化的标签,成功开辟奶粉差异化新赛道?

我们将从羊奶粉产业现状、新消费趋势分析、差异化品类战略,以及新营销布局等几大板块,看在品牌集中化加剧、市场信心低迷的情况下,绵羊奶粉如何突破乳品市场红海,成为高端羊奶粉中的中坚力量。

优化奶业生产布局
创新奶业发展方式
优化乳制品结构
开发特色乳制品

2018年,中央九部委联合发布《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》开始,羊奶粉的市场发展优势即很明显。

《国民营养计划(2017-2030年)》等文件中均明确提出要加强标准引领和创新驱动,加快修订完善乳粉食品安全国家标准。

2021年,3月18日奶粉新国标正式发布,增加了较大婴儿配方食品中乳清蛋白含量要求,并通过营养元素添加量的精准性、营养元素完整性等方面,保证营养素摄入的充足性和安全性。羊奶粉中乳清蛋白的含量等营养价值,也顺应了今后乳品市场突围发展的方向。

国标提升后新一轮的洗牌
天然营养备受重视
创新驱动引领品牌升级

而想在激烈的市场上分得更多红利,取决品牌于赛道上,
能否在消费趋势把控、科研探索、品牌建设、营销创新等多维度发力,
进行发展空间拓新。

现阶段大多羊奶粉主要还是以奶源优势为产品卖点。但事实上,随着消费者对羊奶粉的认知提升及消费愈加理性,她们更在意高品质、专业性强、潮流创新的新时代产品。

绵羊奶粉发展趋势

“超50%速度增长”

*欧睿咨询《绵羊奶市场发展趋势报告》

新消费新理念

“更年轻·更时尚·更创新·更高端”

*2020中国消费市场发展报告《新消费成为引领国内大循环重要动力》

线上平台风口信号

“天猫开辟绵羊奶粉新类目”

*天猫婴童食品行业运营专家燕紫@蓝河乳业集团暨国际羊乳营养研究中心启用仪式

以专业服务用户、赋能渠道增长,首先需要品牌更了解当下的目标用户。新消费背景下,人们对健康美好生活的需求将持续火热,他们“只要质优貌美”。而由创新所引发及支撑形成的新消费,也将在促进形成国内国际双循环新格局中发挥重要作用。

更多对原料来源及创新的关注
新生代更加追求高品质国际品牌

56.2%新消费人群
更愿意消费品质创新的大品牌

历史上,人类最早饮用的乳品之一正是绵羊奶。新西兰皇家农科院营养学专家M.Broadhurst和奥塔哥大学营养系教授A.Bekhit经过研究对比证实,绵羊奶脂肪分子结构更小,消化吸收效率是牛奶的4倍以上[1]。

*[1]: 乳品与人类《新西兰乳企突破绵羊奶瓶颈》(2018-3)刘丽

在今天,拥有40余年儿童营养和公共营养研究经验的中国营养学会原常务副理事长、秘书长,监事会副主任翟凤英女士曾指出,“0-3岁是宝宝生长发育关键期,从营养学角度,绵羊奶的营养价值要更高,是极其优质的婴幼儿配方奶粉原料。今天,终于有蓝河这样的品牌,成功打造出优质的绵羊奶配方奶粉,这是奶业向上发展的一个标志,更是一个重要信号,奶粉行业新的标杆已经出现。作为高端奶粉新标杆的蓝河,将会极大推动婴幼儿配方奶粉的迭代升级”。

我们就以蓝河绵羊奶粉为例,解读高端绵羊奶粉的差异化特点:

天然品类众多优势,给门店带去更好的解决方案

· 选用珍稀绵羊奶
· 更多天然营养:8倍天然乳铁蛋白,1.5倍天然乳钙
· 更好消化吸收:小分子,含有A2同类蛋白,亲和呵护
· 9种必需氨基酸,含量更高,营养更全面
· 天然含有乳磷脂,为宝宝茁壮成长保驾护航

工艺流程升级,能可靠且经济可行的大规模生产原料

· 持续发力绵羊奶领域的A2同类蛋白研究
· 蓝河国际羊乳营养研究中心多项重要科研成果
· 有机绵羊奶领域阶段性科研成果
· 羊水解婴儿配方研究和开发领域成果
· 水解蛋白生产开启大规模试产

2021年3月,蓝河乳业集团公布用新升级的工艺流程完成了水解蛋白生产的大规模试产,成为羊水解婴儿配方研究和开发领域的先驱者。

从核心原料来看,羊乳清是纯羊奶粉的重要成分。蓝河构筑中国-新西兰-意大利全域产能布局,对D90羊乳清粉等核心资源有绝对的自主掌控权(掌握全球70%的绵羊乳清资源)。一系列的差异化优势,突破了羊奶粉发展瓶颈,由此带来的消费旅程前景也令人期待。

在流量经济时代,引起消费者注意力,才能形成真正的互动流量。去年,蓝河凭借《脱口秀大会3》被更多消费者所熟知,绵羊奶粉被张雨绮、董子健、杨鸣、谢欣、石璐、张踩铃等明星爸妈种草。蓝河绵羊奶粉通过以消费者需求为导向的营销组合打法,打造与消费者有效沟通的营销新思路。

而绵羊奶产业的发展,顺应行业趋势和创新营销模式,既能加深与消费者之间的互动与教育,又能赋能渠道。

—— 新消费群体沟通 ——

蓝河敏锐地捕捉到新生代宝妈的消费趋势,携手张雨绮&董子健,以品牌双代言人策略深入年轻父母的热点话题,通过多场景营销沁入用户情感沟通。

通过总冠名腾讯视频S级综艺《恰好是少年》,布局年轻化营销,吸引了更多高端消费者,以高品质的产品和服务持续沟通广大母婴群体,打造高端奶粉新标准。

蓝河多次携手分众传媒,启动全国百城楼宇电梯广告投放,将母婴新营养高端理念,高频触达城市主流人群的生活轨迹,传递给城市高端新消费家庭。

—— 创新营销赋能渠道 ——

场景曝光和平台加持造势

赋能母婴服务
满足竞争发展需求

引流量 做动销 增收益

赋能在店
重点打造千家明星门店

除了为消费者提供高端乳制品,绵羊奶粉也在深度拥抱渠道和进行品牌塑造。在渠道端,蓝河绵羊奶粉的差异化布局,聚焦城市精品母婴连锁渠道,并量身打造各线城市的移动互联网推广、赋能、服务动销。

蓝河妈妈惊喜荟,从消费者视角服务,帮助母婴门店和渠道商引流、赋能。

新西兰乳企突破绵羊奶瓶

绵羊奶产业化的推动者Part I

绵羊奶产业化的推动者Part II

从众多乳品期刊学术研究中亦可见,优质高端绵羊奶或将成为实施奶业健康中国新的突破口。

蓝河乳业集团从消费者高端生活方式的需求出发,通过差异化产品和创新营销,与新消费群体有效联动,打造创新商业闭环,以高端绵羊奶粉的差异化布局突破红海,开辟出羊奶粉新赛道。

相信未来,以蓝河为代表的高端绵羊奶粉品牌们,将赋能给行业及渠道更多运营资源,也将让消费者持续感知到品牌价值,将更营养更高端更创新的品类带给新一代宝爸宝妈。

参考资料:

1)乳品与人类《新西兰乳企突破绵羊奶瓶颈》(2018-3)刘丽

2)中国乳业China Dairy《奶绵羊产业现状与发展方向》(2019-5)郑重;张功;任志强;李宇栋;谭军;李光鹏;张立

3)2020中国消费市场发展报告《新消费成为引领国内大循环重要动力》(2020-12)

4)巨量算数&新周刊《2020中国消费潜力调研》(2021-2)

5)食品安全标准与监测评估司《国家卫生健康委50项新食品安全国家标准》(2021-3-18)

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