报告前言

2020年,我国新生人口持续锐减,给母婴行业带来新一轮的冲击,首当其冲的就是母婴渠道,可以预见在未来,母婴连锁门店的生存和布局将受到巨大的压力。渠道的发展和母婴消费市场宏观趋势一直是我们关注的焦点,此次《2021母婴渠道调研报告》是中婴网联合京正孕婴童展、启尔智汇员帮和推手科技共同发起,新母婴、匠心妙想、优趣乐家和博发智略联合发布,该报告通过在线问卷、电话访问、后台数据库整理等方式,收集各个省市县代理商、母婴连锁的数据样本,精心分析制作而成。

报告围绕2020年中国母婴实体渠道的发展变化,过去两年的规模对比以及2021年趋势分析,为渠道新一年的规划带来复盘和反思,为品牌带来母婴新人群消费需求洞察和门店所关注的动销服务内容,为母婴行业带来线下母婴消费市场宏观趋势和消费业态的分析。

门店范围:

参与本次调研投票的连锁,县市级(区域)连锁的比重最高,占比达63.52%。其次是乡镇级连锁,占比达28.3%。故而本次调研数据的集中在县市级的母婴连锁和门店,和2021年度的“新消费”、“渠道下沉”的趋势吻合,他们对当前和未来的形势更为看重。同时以县市级为代表的区域性连锁门店依旧是母婴线下终端市场的主力军。

门店所在区域:

从表格可以看出,母婴连锁的分布从一线城市到四五线城市,正好呈金字塔般的分布,其中值得突出的是四、五线城市的占比过半,可以预见下沉渠道的争夺战将会持续升温。

门店创立至今的年数:

参与调研的门店,大多集中在创立至今6-10年的老牌连锁门店,值得注意的是2-5年连锁门店也逐步站稳脚跟,可见自开放二胎政策的那几年,所入局的门店企业不少,母婴零售竞争激烈造成的更新迭代速度将未来越发明显。

门店数量分布

在接受调研的母婴连锁中,绝大多数以6-19家规模的连锁为主,占比重为47.52%,而拥有20-49家的连锁占比也排名第二,可以看出,如今市场上中小母婴门店依然是母婴实体零售行业的中坚力量。

平均每家单店坪效/年?

 

坪效是每平方米销售面积所带来的销售额,从上表可以明显直观的感受到平均每家单店坪效/年,集中在2W-4W这个区间段,90后母婴消费人群更看重产品的颜值和购买时的体验感,货架空间有限,建议门店搭建线上消费场景,让货架空间数字化,才能不受消费时间、 营业面积的影响,提高单个门店的坪效产出。

连锁整体2020年度总营业额

 

本次调研所收集到的实体渠道集中在创立至今6-10年,以及6-19家门店规模的县市级中小型连锁为主,可以看出他们整体的年度总营业额在2001-5000万区间,其次是1001-2000万区间。

经营的产品选品侧重?

 

可以明显的看出,母婴实体店经营的产品选品集中在母婴综合店上,其中,门店所销售的国货占比上比进口要大,随着我国综合国力的增强,新一代年轻消费者已经没有其长辈那样的对进口品牌的过度迷恋。

2020年门店的增加情况?

母婴实体店在去年承受了高压,受疫情影响,线上电商持续增长,线下社区电商不断冲击,分流了门店一部分的市场份额,同时2020年,母婴门店数量逐渐饱和,门店增加情况基本持平。

相比2019年,2020年成本情况?

 

在调研过程汇总,很多实体店表示经营的压力之一就是成本,员工工资、房租、水电等成本不断再提高,同时在和电商比价格比让利,势必加剧了成本压力,因此门店的利润空间也进一步被挤压。

相比2019年,2020年业绩情况?

可以看出,2020年随着疫情得到较好的控制以及门店线上线下营销方式的开拓,业绩在去年下半年快速恢复,纵观全年的母婴店业绩,超过半数的门店都已小幅增长。

实体店业绩增长的最大因素是哪些?

 

以往线上营销能力一直都是实体店的弱点,疫情之后,线上能力缺乏的门店也已经面临了被淘汰的困局。可以看出业绩增长的母婴店都做好了线上线下一体

化营销布局。

2020年,销售额上升最快的品类是?

根据各个省市乡镇连锁的调研分析,营养品、儿童奶粉和辅食类是母婴店2020年销售额上升最快的品类,疫情催生了消费者对大健康的更深认知,消费需求也变得越来越强烈,很多门店在营养品上的发力,获得了更大的增长空间。

2020年,儿童奶粉也火到无法想象,在市场的热度也愈发高涨,儿童奶粉已经不是一个风口,而是未来母婴渠道增量的关键点,是一个回头率高的快消引流品类。

近几年来,我国辅食市场发展迅猛,根据其他报告显示,2019年辅食市场规模已经超过400亿元,而且未来年复合增长率高达23%。

哪些促销方式最能带来销售增长?

 

可以看出各个促销方式所带来的销售增长分布很平均,其中占比最高的是会员充值/代金券,消费越多充值越多,绑定会员未来更多的消费,能快速积累门店的现金流,在基于会员的忠诚度和参与积极性,多样的积分消耗玩法,让积分真正流动起来,促进活动快速裂变传播,对于拉新拓客、口碑营销也起到促进作用。

发展遇到最大的困境是什么?

 

2020年,疫情加速了线上运营的进程。母婴店发展遇到最大困难是线上营销能力不足、来自外部的恶性竞争和进店率下降这三大问题,同时受生存所迫,窜货乱价的行为更变本加厉,想要持久发展下去,提升门店的专业度和线上营销能力,加强对母婴新人群的服务才是持久走下去的关键。

母婴实体店最迫切提升的是哪些?

2021年,母婴店最迫切关注的是去粗从精,重塑盈利模式,优化品类结构,在提升线上营销能力的同时,加强线下消费者到店的体验。大部分的母婴门店认识到了线上营销的重要性,其中少部分母婴门店也已经在积极布局线上营销板块,并取得了一定的成效。

哪几个品类销售增长迟缓?

 

一个品类发展到某种程度,品牌增加也逐渐稳定,新消费者的需求能否及时捕捉到是母婴细分产业所必须要考虑的问题,可以看出,童车童床、喂养用品和美妆洗护在实体渠道市场的表现有待提升。孕产妇美妆洗护在2020年初在线上的一波热潮并没有带动线下的热点,在相应品类的产品和品牌的供给和消费者认可度都待商榷。字描述内容

希望厂家那种方式配合门店活动

 

2021年,品牌商与门店的配合更紧密了,通过一系列花式促销方式吸引众多消费者到门店购买,根据调研结果,母婴店希望厂家对宣传的支持排在首位,宣传的力度及有效性,对活动的结果至关重要,对资金支持和赠品支持也依然被看重。

是否计划开设哪些母婴服务项目?

 

宝宝游泳、宝宝拍摄和产后修复是最为常见开设的服务项目;参与调研的门店,基本都有开设更多母婴服务项目的计划,通过服务项目打造更强的消费者黏度,一定程度上提升客户的到店率,加强体验,整体打造母婴实体门店的核心竞争力。

2021年,选择品牌合作考虑的关键要素是什么?

 

我们发现,为了减轻自身的业绩压力,提升对消费者服务的专业度和链接度,门店愈发看中品牌为门店所带来的动销能力,以及线上运营辅导的能力。2021年,母婴店选择品牌合作所考虑更多的是品牌在当地的知名度以及服务口碑。对于品牌来讲,如何携同核心渠道伙伴进行线上线下有效的动销活动,打造沉淀当地消费者的心智影响力,是极其重要的提效要点。

2021年,最关注哪个品类的产品?

从表可以看出,2021年实体门店最关注的品类依次是玩具、婴配粉、儿童洗护和营养品。除了婴配粉和营养品这种带来稳定引流和快消品之外,门店已经意识到玩具和儿童洗护品类的重要性,就目前无论是从两个品类在门店所占的面积,还是销售额来看都未达预期,但是玩具和儿童洗护这两个品类在母婴实体店广阔的运作空间,将会成为新一轮增长的重要契机。

2021年,亟待在哪几个方面提升营销能力?

根据表格可以看出在会员精细化运营、提升员工的专业性和优化供应链环节这三个点是未来母婴实体店重点提升的内容。

2021年比较关注会员营销的那些方面?

会员营销方面的关注度分布很分散,主要集中在新客户开发、会员等级和权益搭建上,门店吸引客流的重点就是会员的做好会员的深度营销,打造畅通熟络的客情,将助母婴店走的更远。

2021年计划SKU数量增减情况?

 

可以看出母婴实体店需求的SKU数量已经过了大爆发期,2020年SKU的数量持平。但是随着母婴新物种还在细分和起步中,优化SKU还是需要敏锐和耐心。

2021年是否有开新店的计划?

 

超过40%母婴连锁有开新店计划,还有31.51%的连锁还在考虑和观望中。母婴消费群体逐步转为95后,00后,他们的消费习惯都在发生巨大变化,而门店的运营模式是否能适应消费习惯的变化,成为门店非常担心的问题。

2021年,对母婴连锁未来怎么看?

从信心来看,有一半的母婴连锁表示有信心,看到未来的发展;还有40%的连锁表现出说不好,对未来的发展表示担忧和迷茫。只有线上线下一体化运营,寻找出适合自己的盈利新模式,迎合母婴新人群的消费观和到店体验感,才能在长远的发展中更有信心!

小结

 

随着90/95后成为母婴消费新人群的主流,整个母婴行业的消费需求、消费场景和消费理念也发生了翻天覆地的变化。2020年疫情的爆发,也促使整个母婴零售门店在数字化能力和会员管理能力的提 升上有了新的要求。母婴连锁门店对于通过数字化能力降本增效、提升消费者的管理和 服务能力,有积极的认知和需求。  2021年,新生人口数量的不断下滑,必定会给大部分连锁门店带来又一轮的压力,只有增强对母婴新群体的专业贴心服务能力和场景化体验感受才是连锁门店发展的根本,同时也可以看出过去业绩有增长的母婴店都做好了线上线下一体化营销布局。

纵观调研结果,可以发现:

2020年,母婴连锁门店的现状

母婴连锁的分布从一线城市到四五线城市,正好呈金字塔般的分布,其中值得突出的是四、五线城市的占比过半。去年,母婴实体店承受了高压,受疫情影响,线上电商持续增长,线下社区电商不断冲击,分流了门店一部分的市场份额,连锁门店数量逐渐饱和,门店增加情况基本持平。2-5年连锁门店也逐步站稳脚跟,可见自开放二胎政策的那几年,所入局的门店企业不少,母婴零售竞争激烈造成的更新迭代速度将未来越发明显。

2020年,母婴实体渠道热点品类

营养品、儿童奶粉和辅食类是母婴店2020年销售额上升最快的品类,疫情催生了消费者对大健康的更深认知,消费需求也变得越来越强烈,很多门店在营养品上的发力,获得了更大的增长空间。2020年,儿童奶粉也火到无法想象,在市场的热度也愈发高涨,儿童奶粉已经不是一个风口,而是未来母婴渠道增量的关键点,是一个回头率高的快消引流品类。根据其他报告显示,2019年辅食市场规模已经超过400亿元,而且未来年复合增长率高达23%。

母婴实体渠道营销运营分析

母婴店最迫切关注的是去粗从精,重塑盈利模式,优化品类结构,在提升线上营销能力的同时,加强线下消费者到店的体验,母婴店精细化运营的要求越来越明显。在市场竞争中的优胜劣汰法永远存在,大部分的母婴门店认识到了线上营销的重要性,这也正是弯道超车、拉开距离的好机会。

2021年,母婴实体渠道选品思考

在母婴连锁门店店主的对2021年度的未来考量中,可以看出母婴服务、玩具、儿童洗护3大细分品类受到极大关注。如何做好产品、做好品类结构和做好会员精准运营,是母婴实体门店必须要面对和思考的问题。像玩具,大家都觉得是一个可以链接消费者的体验性的产品类别,七分靠选品,三分靠运营,连锁门店选品最终还是要以新一代的消费者为中心,在未来更为严峻的市场角逐中,调整优化自己的品类结构,打造差异化竞争。

 

最后,作为调研发起单位,我们共同推出该报告的初衷首先是让实体渠道能感同身受,在调研问题设置的时候,我们就往届调研里很少提到的点,结合当下母婴实体渠道的现状以及发展思考,增设了很多过去没看到没想到的问题,以点带面,纵观母婴实体渠道全局,相信该报告能为整个母婴行业所带来依据、思考、能量和激励。

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