演讲者 | 著名营销专家 刘春雄
这几年我们做营销的人其实是很困惑的。你看，做零售的有新零售，做渠道的有新渠道，比如B2B，而我们做营销的什么也没有。我认为，这几年营销处于一个空窗期，传统的肯定不灵了，你还不得不做，而新的又还没有形成，你也做不了。
我是一个很传统的营销人，在传统营销里面做了25年。我就想，能不能有一些突破？我还真发现了很多在营销上有所突破的企业。
我们先来看这几家企业，它们规模都不大。
先来看江小白。
很多人问我说，江小白有没有100亿？因为它的影响力给人的感觉是它有100亿了。江小白不是我们传统的喝白酒的人喝的，所以大多数传统喝白酒的人会说“它真难喝”，它就是给90后那些新生代喝的。
但是正是这样一个小众企业，站在了舞台的中央。它利用的是什么？我称为是新营销。
我们再说另外一个企业，很多人可能不知道，泰山原浆，是一个啤酒企业。
啤酒有多难做？啤酒企业的做法是，我把这个店买了，你只准卖我的啤酒，而泰山原浆是很小的企业，这样的企业只有两条路，一条是死，一条被收了，而它的规模连被收的资格都没有。
但是泰山原浆做到什么程度？比如我要到饭店吃饭，我不愿意喝饭店的啤酒，我去饭店之前就下一个泰山原浆的单，让他把我的酒送到饭店，我到饭店的时候，刚好他的酒送到了。利用的也是新营销。
当然，这里有一个前提是，你喝过它的酒之后，你再喝哪些工业啤酒，你就会觉得跟喝水一样。
我现在就是这样子。
还有一个企业，是我来操作的，这个企业干了24年，没有超过八千万，去年一下做到几个亿。
它用新营销做到什么呢？一个县级市场，五天就引爆了，一个月就成型了。
一个月成型是什么概念？它的销量达到了以前一年才能达到的销量。
它是一个不知名的新品牌。
以上这些都是在互联网的环境下，利用新的营销模式所创造的奇迹。
我昨天听罗总（中童传媒创始人兼总策划罗文杲）讲，婴童行业也有超百亿的企业，但是大多数是规模不大的企业，那么，一个规模不大的企业，如何能在一个新的环境之下，站在舞台的中央？
我认为是新营销。
说到新营销，有一点非常重要，即营销高效的工具是媒体。只不过，当我们规模太小时，我们可能用不起媒体。
营销的本质是什么？营销的本质是改变消费者的认知。
他为什么觉得你好？不是一定是因为你是好的，而是他认为你好。
他凭什么认为你好？因为营销，通过传播，通过口碑或者什么方式，改变了认知。这个认知一定是来源于信息，他获得的信息。
而什么传递了信息？媒体。
为什么我们又说媒体是高效的营销工具？因为口碑只能一个一个说服人，而媒体是说服一群人。所以，如果找到了高效的说服一群人的工具，你的营销就是高效的。
宝洁的崛起就是上个世纪二十年代美国无线电普及的结果，早在电台黄金时段做广告的企业，都是像宝洁这样的肥皂企业，所以现在仍然有一个词汇——肥皂剧，就是指黄金时段播出的节目。
后来PC互联网出现了，这些媒体仍然有一个特点：中心化媒体。中心化媒体的特征就是付费传播，付费传播的结果就是谁付的费多，它的传播就多，后带来的结果，因为传统媒体一定是寡头垄断的，寡头垄断的结果就是，中小企业和付费传播无缘，而成为大企业的专利。就像央视的广告不是所有人都投得起的。
现在，尽管传统媒体还在，但是我们已经进入到一个社交媒体的时代。社交传播，绝不是因为他给了我钱，而是我真心觉得他的内容有分享价值。就像传播江小白的那些人绝不是因为陶石泉给他钱了，而是他觉得有意思，觉得好玩。
所以，社交媒体时代的特征就是，以社交分享为传播的主要方式。这对企业做媒体博而言是一个极大的机会，让小企业也可以站在舞台的中央。
江小白就是一个小企业，它站在舞台的中央了。你会发现，在微信指数上，它的指数比五粮液比汾酒这些比它规模大得多的企业的指数，要高得多得多。它已经成了一个去中心化时代的新的传播中心。
过去小企业怎么做？差异化。
差异化是什么意思？就是老大已经在路上了，我们跟老大撞车，我要走小道。
所以差异化也好，定位也好，它的本质上为老大让路，给老大让路本质就是自我边缘化，而自我边缘化了以后还要让人们记住你，这是一个极大的难题，所以，定位成功的企业并不多。因为，这个社会上有一类人是永远不需要定位的，那就是我是老大，老大是不需要定位的，需要定位的人一定不是老大。或者说，老大发生危机了，他还要告诉别人我是老大，他就需要再定位。
那么在互联网时代，为什么我们经常说定位的逻辑是不成立的？因为你不需要自我边缘化，因为小企业也可以站在舞台的中央。
所以，所谓的新营销，就是利用社交平台进行传播的能力。
我们过去讲营销会讲4P这个概念，但是4P是一个分析工具，在现实操作中你会发现，我们虽然在讲4P，但营销老总好像管不住产品。
管得住的是两个部门，一个是市场部一个是销售部。
市场部是什么？市场部大企业是品牌驱动，小企业是推广驱动。销售部是做的渠道驱动。那我们说，即使是大企业，品牌驱动现在也很难驱动了；而渠道驱动，当我们做到深度分销的时候你就发现，也做不下去了。
如果说品牌驱动叫钱海战术，谁有钱谁做，渠道驱动就是人海战术。那我们就会发现，在婴童行业这么多规模不大的企业里面，无论是钱海战术还是人海战术，都是有问题的。
规模小的时候没有那么多钱，人海战术是不是可行？你会发现，人海战术在婴童行业也很难。原因在哪里？原因在于，一个县其实真正做婴童的门店，没有多少。我不知道一个正常的县可能不到50家婴童门店。
也就是说，由于我们的终端覆盖密度太小，我们的深度分销也是很难做的，门店数量养不活多少人。要知道，康师傅和统一能够养活一万多个营销人员，是因为一个县的门店可能加起来有五千家。五千家能养活，一个人、两个人、三个人都可以，而你十个县也许养活不了一个人，怎么去做深度分销？
那么借助互联网社交分享平台，你会发现，我们原来既没有钱也没有人所能干的事情，都能干了。
举一个例子：消时乐。这是去年我亲自操作的。5月份开始试错，做了一个月，6个月3个县试对做了一个月，7月做了30个县，然后就是现在引爆100个县。
我们靠什么？IP驱动。
IP和品牌的差别是什么？品牌是付费广告，天天做传播，哪怕是谎言说了一万遍也变成了真理。
在短期内形成品牌记忆的简单的办法就是一句话不断的重复。所以十年前，康师傅的老总是这么说品牌的：“什么是品牌，就是每年花两个亿让消费者记住一句话。”
这是十年前说的，现在两个亿可不够。
我们知道，现在每天的头条是怎么产生的，比如近的头条是疫苗事件。我们每一个人都在传播它，于是它变成了头条。而它成为头条的方式，我们叫做引爆，跟突然爆炸一样。
凡是被互联网传播引爆的东西，我们不叫品牌了，我们把它叫IP。
IP是一个情绪化的东西。我们对疫苗这个事情为什么那么敏感，都去传播？因为这个东西是给孩子打的，你在残害孩子，调动了人类的情绪。所以我们现在做传播，说谁的产品好，一点用都没有，因为人们不传播。但是只要有情绪性的东西，他一定会传播。
2018年腾讯的新媒体报告里面提了两个关键词，个词叫圈层性，所谓圈层性就指的是社交。第二个词是情绪性，能够调动大众情绪的东西，让大众传播的东西，具有情绪性。所以，再好的产品调动不了人的情绪的，人们就会对你视而不见。
比如当我们去销售一个山楂饮料时，我们就不会去说山楂有多好，我的产品有多好，因为你说山楂有多好，一点用都没有。那你只有怎么说？你会说，孩子挑食，山楂加陈皮。因为孩子不吃东西，调动了你的情绪，孩子不愿吃饭调动了你的情绪。
IP就是情绪驱动，那么怎么样才能做到引爆？高密度式的分享传播就能引爆。
就像现在疫苗的引爆是一样的，只不过我们一次只引爆一个县，所以很多人可能没有听说过，不要紧，因为一百个县足够做到两个亿了。要做就把一个县引爆，要么就不做。
那么用了很多人吗？没有。
用了很多钱吗？也没有。
利用了什么？互联网社交分享的属性。
当然，渠道销售我们还要做。利用互联网来做渠道的驱动，要点是“渠道粉丝化”。
什么是粉丝？我们把公众号加你的那个人叫做关注者，而粉丝的概念是支持者、传播者。现在公众号的粉丝打开率已经低于1%，所以很多粉丝根本不是粉丝。我们一定要找到支持我们的粉丝。我们前不久去了河北邯郸一家做精酿啤酒的企业，只有一百个铁杆粉丝，就把渠道建立起来了。这就叫粉丝渠道化、渠道粉丝化。
那么新营销在我们婴童行业有没有用？我觉得太有用了，前不久重庆的一家做婴童产品的企业，专门带它的整个班子去我们的市场看了，说这个对我们太有用了，我们都可以做。
为什么都可以做？我是婴童行业的外行人，但是我有几个洞察：
，婴童产品，孩子用的、妈妈用的，绝对是情绪化的产品。情绪化产品当然很容易调动情绪。
第二，婴童产品是重度链接的产品，而且有强烈的分享倾向，自己的孩子要晒，要倾诉，这些东西恰恰符合新营销的基本要素，把产品做得有情绪。
我们新营销体系怎么样才能落地？从我的经验来看，大致有这四个模块：
一是产品要新。我们产品要做到什么？我们过去只是说我的产品很好，告诉大家，好是前提，情绪是标配。大家要记住这句话：产品要撩人。
二是新组织。传统的组织叫市场部和销售部，那么像消时乐这样的组织里面，我们有两个部门，一个是IP部，一个是推广部。原来的销售部就是陆军，打地面战的，现在推广部意味着陆军也要承担空军的职能。空军是干什么的？传播的。既是陆军又是空军，这是对新的营销人员的要求。
第三是新的传播。在操作上是社交分享式的传播。江小白做得好，好在哪里？它每一次线下推广都有传播功能。消时乐做得好，就是它的每一个接触点都是传播点，每一个人都是粉丝，它的传播不是付费传播，传播后的效果好，但花钱很少。
新的传播一定要引爆，细水长流不见水，这是新传播的特点。一定不要做细水长流，要么引爆，要么哑炮。要么是0，要么是1。没有引爆的传播，没有任何意义，因为你的信息很快就被覆盖掉了。引爆式的传播就像昨天的疫苗似的，你不想看，你也得看。
第四是新渠道。
消时乐总结出一个套路叫128——1就是以动销为原则，2是线上线下联动，8就是八套动作，线上四条线下四条。这是前台逻辑，前台逻辑就是员工在市场上是怎么操作的。对于老总来说，我们要掌握后台的分析体系，那是新营销的基本框架，即四个关键词：场景、 IP、社群和传播。
4P即传播。一切都是传播，传播改变认知，认知形成印象，然后达成交易。这就是我所理解的互联网时代，以社交分享为背景的新营销体系。
谢谢大家。
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