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多点爆破 以点带面 小帅羊竞逐羊奶粉区域之王!

2019-03-14 18:04   来源:羊奶粉前瞻   品牌:小帅羊羊奶粉

  豫东南与豫西北

  关于羊奶粉的发展,有这样一组“魔性”的数字可以表述:截止目前,通过配方注册的羊奶粉品牌共85个,占比超2成,但与此同时,羊奶粉市场规模尚未达百亿,占比不足1成。

  从这个角度来看,看似“蓝海”的羊奶粉市场,其竞争程度比牛奶粉要更激烈。

  但是,仍然有一些“小而美”能在自己的“一亩三分地”中活得很好,这不仅得益于它们准确的自我定位,还要归因于中国市场层级的多样性。以人口大省河南为例,豫东南与豫西北就有着截然不同的市场风貌。

  “这两个地区的消费最起码差三年。”小帅羊豫皖分公司总经理于洋深有体会。

  豫西北的经济水平相对落后,但购买力并不逊,消费者笃信名牌,宁愿花400块给孩子买广告奶粉,也不愿意轻易尝试物美价廉的新品牌——经济越拮据,消费越保守。而豫东南不同,很多宝妈宝爸在外省打工,他们的掌握更多的信息渠道,眼界也更开阔,在消费时更关注性价比,最合适的才是最好的。

  这给了小帅羊等新锐羊奶粉品牌机会。通过“一流品质,二流价格”的差异化定位,和“亲和配方”相同的极具“亲和力”的服务,小帅羊在河南的乡镇市场扎下了根。

  模式探索与渠道提纯

  四年前于洋刚走马上任的时候,小帅羊河南区的年销售额也就500多万,但即便如此,销售团队还是感到很吃力,因为彼时小帅羊正处在一个快速成长期,公司希望在最短时间内扩大产品与消费者的见面率,采用了直供门店的模式,以图把最大的利润空间留给终端,充分激发终端推力。

  “如果增设中间商,渠道成本就会增加20%—30%,这样一来我们的市场价格是没有竞争力的。”

  这个逻辑看似很有说服力,但显然忽略了一个问题:我国母婴店多而散,尤其是乡镇市场,以单体店或小型连锁为主,厂家服务起来工作量极大——尤其在这个厂商深度绑定,以服务助动销的时代。

  “我们很难做到门店一个客诉电话,就马上出现在他面前解决问题,但若通过代理商,比如一市一代理,就会大大提升服务效率。”在于洋看来,如果想把小帅羊产品做成品牌,就必须走代理商模式。”

  于是,趁着2016年配方注册制落地实施的档口,小帅羊正式启动新模式,增设代理商,河南就是率先改制的试点区域。当然,改制过程中必定会遇到阻力——被厂家“过继”给代理商的母婴店,瞬间失去了归属感。“只能靠代理商提供的精细化服务,一点点打消这种心理落差。”

  然而,打击接踵而至,小帅羊的改制路还没走稳,又陆续领受了来自行业和市场的考验。

  在配方注册审核等候过程中,部分渠道认为小帅羊品牌不大,能否过审、何时过审还未可知,保险起见便终止了合作,使小帅羊流失了一部分客户。

  接着是奶价上涨。2018年开春以来,羊奶收购价激增,最高时可达到每公斤近10元,近乎翻倍。成本压力下,许多羊奶粉企业都进行了提价,这其中免不了要进行一番艰辛的博弈——在代理商和门店之间进行利润和市场投入的重新分配,是件“割肉”的大事,为此,小帅羊又流失掉了一部分客户。

  “不过,从长远发展的角度来看,这个损失是值得的。”于洋认为,这两次危机对厂家而言其实是一个对渠道重新“提纯”的机会,留下的都是具备长远的发展观、打心底里认可小帅羊、并愿意同小帅羊结成战略合作伙伴的优质客户。

  小帅羊的打法

  模式到位、渠道稳定之后,小帅羊开始发力了。于洋透露,在河南市场,只要存在市级代理,小帅羊就会投入对应的专职区域负责人及推广人员,前者帮助代理商解决门店的诉求,后者则帮助门店解决动销问题。

  2018年末,小帅羊在许昌地区组织了两场妈妈班活动,原本只是试水,没想到效果出奇的好,每场的新客开发都在25个以上。根本不用传播,这种直击门店痛点的服务案例迅速在当地母婴圈里扩散开来,事毕,有将近80%的门店主动找到小帅羊区域经理,也想“搞一场”。

多点爆破 以点带面 小帅羊竞逐羊奶粉区域之王!

  “我们这些活动瞄准的是门店的僵尸会员,让这一部分顾客动起来才是门店销量增长点的关键。”很多企业都在做妈妈班,效果不一,而小帅羊之所以成功,是因为想清楚了营销的逻辑,抓对了渠道的痛点。

  不过,这样的服务模式毕竟是“重”的,很多企业都面临着一个尴尬的境况:投入资源帮助门店做动销,销量会显著提升,而一旦撤出投入,销量立马“打回原形”。问题的关键在于,厂家的投入能维持多久,是否能帮助品牌在当地市场打开局面、形成自我动销的良性循环——正如开火烧水,什么时候能到“沸点”?

  在这方面,小帅羊是有底气的。于洋说:“配方注册制以后,我们老板提出,公司可以在三年内不赚钱,先做销量,后期再考虑盈利问题。”而河南正是小帅羊的战略试点。

  小帅羊是安诺乳业旗下品牌,相比于市场上的一些国代品牌,或品牌运营商运作的品牌,小帅羊享受来自集团的战略支持,有时甚至直接“开绿灯”,给品牌更大的操作空间。

  目前,在河南的周口、商丘、信阳、许昌及驻马店等地区,不管是产品的铺市率、销量,还是与客户的客情,小帅羊都是国产羊奶粉里的佼佼者。

  “对小帅羊而言,我们更看重的是品牌的市场份额。”于洋直言不讳,小帅羊有着“脚踏实地的野心”,希望通过在细分市场进行精准爆破,打造区域爆款——“一说起羊奶粉,消费者第一反应就是小帅羊。”

  “现在大部分羊奶企业还停留在‘服务1.0’时代,即单纯的供需关系,我把产品供给你,你定期给我回款,至于产品卖到哪里、怎么卖都不是我考虑的。现在我们做到了‘服务2.0’,就是我把产品卖给你,还要想办法帮你把产品卖出去。去年年会上,我们又提出了‘服务3.0’,要让我们的客户建立主人翁意识,站在厂家的角度去思考,如何把品牌做大。”

  2019年,小帅羊河南区的销售目标是1500万,涨幅50%~60%,黑马之姿已现。

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标签小帅羊
编辑:明明

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