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奶粉格局岿然不动,碾压疫情滚滚向前

2020-02-05 10:06   来源:中童观察   作者:王晨

  断货只是个插曲

  新冠疫情如果持续得时间比较长,消费恢复缓慢,那么对行业的洗牌效应将是行政洗牌的100倍。

  但是在母婴的各个细分行业里,有一个行业不会因为疫情改变格局和走势,那就是奶粉

  为什么这么说?

  第一,疫情强力洗牌行业的一个前提,是消费停摆,行业失去源头活水。很多母婴产品都是可买可不买,推迟一点买或者忍一忍就过去了的,而奶粉是母婴消费中刚需的刚需。

  昨天跟武汉最大的中高端母婴连锁可恩宝贝的老总胡胜明聊了聊,他自己的门店坚持开业,接受顾客电话或者微信下单。同时他也是很多产品在湖北的代理商,现在客户不停打电话催要最多的就是奶粉。

  宝妈一般都比较重视奶粉的效期,不会一次大量囤货。就算在门店一次下个大订单,也不会立即提货,以保证自己拿到的都是比较新鲜的奶粉,因此疫情期间会很快消耗掉在家里的存货,必然要再次下单。

  唯一能够阻止这种消费的,是疫情造成的物流和生产停摆。

  物流的停摆并不是在末端配送。我们的母婴店都非常给力,冒着生命危险,疫情期间坚持继续开业开店给顾客送货。在湖北宜昌下辖的当阳,当地政府为了控制疫情,索性全城红灯,让私家车都跑不了,一个红灯扣6分(话说这个方法真高明,利用既有的监控系统一次性解决交通管制问题,只要变个灯,成本多低)。在这样严厉的管制下,母婴店依然在想办法,你不让开车,我就疯狂搜罗三轮车送货。

  现在的难点是在干线物流上。

  比如武汉的交通管制就非常严格,外地厂家的奶粉大货运不进来。武汉的宝妈吃的都是疫情之前已经进仓的存货。在接下来的一段时间里,奶粉下单量会迎来一个高峰期,快速消耗掉武汉的奶粉库存。如果武汉政府不在基本民生用品里加上婴配粉,发放通行证,那么武汉的奶粉库存确实会告急。

  在湖北,像武汉这样严控干线物流的地方还不少,代理商库存不多的地方已经断货了。

  生产的停摆则来自奶源运不到工厂和工厂无法及时复工(原装进口和跨境除外)。中国奶粉的产能是非常大的,但开工率并不高,因此工厂的库存并不多。疫情之前,不少品牌因为销售不力,还操心库存问题,现在疫情统统给你安排了。眼下厂家操心的是奶农什么时候能把原料送过来,工厂什么时候能复工,以及成品大货怎么送出去。

  奶粉是婴儿的口粮,是必须要吃的,疫情没有到完全封锁的程度,奶粉厂家、渠道商和门店就会想尽办法去满足顾客的需求。现在这已经不是赚不赚钱的问题,婴幼儿如果没有奶粉吃,那就是人道主义危机了。

  不要忘了,奶粉是在发改委挂了号的重点关注产业,奶粉国家队会提醒政府把奶粉列入必须的民生物资的。

  第二,疫情强力洗牌行业的另一个条件,是行业里有大中企业因为现金流崩盘的缘故被击倒。但是奶粉是母婴行业里少有的市场份额已经比较集中的行业,老四大粉新四大粉这八家拿走一半以上的份额,而他们不是跨国公司,就是上市公司,或者国家队,现金储备参差不齐,但是融资渠道一个比一个硬核。

  中国奶粉业出过大事,政府高度重视,对其核心要求就是稳中求进——不能出乱子,形成大集团。有个如此明确政府规划的产业,岂能因为一次短期的疫情就变了天?

  断货无法改变格局

  停摆的问题确实令人头大,但是不要忘了,疫情在几个月之后就会平息。疫情期间,如果A品牌的奶粉断货了,那就换还有存货的B奶粉,看起来实现了平日里导购唾沫横飞都无法做到的转奶,但是这种转奶的含金量能有多少呢?这对整个奶粉行业的格局和走势能有什么影响呢?

  影响行业格局和走势的东西当然是在消费端、流通端和生产端。任何一个变化,都会引发行业震动和洗牌。

  比如在消费端,是大众知道了三聚氰胺,消费者对国产奶粉的信任遭受重创,导致国粉江山易主。

  比如在生产端,是国家出台了奶粉新政,抬高行业门槛,直接让贴牌商和弱小者出局,扶持国家队。渠道商再愿意推代工品牌又有什么用?国家不让卖啊!

  再比如流通端,是三四级市场终端为王的本土特色,洋品牌的毛利和控货满足不了渠道的要求,终端就是不推,信息闭塞的县乡熟人社会就是国粉的天下。

  三聚氰胺和奶粉新政,也是类似疫情这样的黑天鹅事件,哪一个不是一出来就石破天惊,地动山摇?因为它们直指行业的本质性元素:消费者心智,国家政策导向,本土市场规律。

  这一次的疫情,改变了这些元素了吗?

  一个也没有。疫情只是停摆了物流和生产,还是暂时达的。而且,作为刚需王的奶粉,宝妈们会千方百计搞到货源,销售并不会像那些非刚需、季节性、冲动性产品一样暴跌。

  疫情或许会重创甚至消灭几个现金流绷紧的中尾部企业,那只是行业流变里小小的浪花。

  疫情结束,产生-流通-消费回归正常,那些疫情之前左右行业的格局性力量就会重换能量,滚滚向前。

 

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标签婴幼儿奶粉 奶粉市场
编辑:莫飞

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