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数说在行动丨面对疫情,快消品牌的应对之道

2020-02-18 10:26   来源:数说故事   作者:DataStory

  一场肆虐全国的新型冠状病毒肺炎疫情,不仅让许多小微企业面临巨大的生存压力,也让众多大中型快消品牌一时间乱了阵脚。

  疫情下的严格防控带来人流的急剧减少,给线下零售业带来了直接冲击,对于大部分生意依赖线下渠道的快消品牌也造成了不小的影响,一时之间,从线下转移到线上,从零售到新零售,“盒马”们成为了每日生活必需品购买的首选平台。而或许,这只是变革的开端。

  PART 01

  疫情之下的“危”与“机”

  中泰证券分析师表示,从食品饮料行业看,疫情对消费的影响主要发生在一季度,部分延续至二季度,预计至三季度影响基本消失,而季节性强的品类影响更大,例如,高端酒的影响就会大于奶制品,后者全年的消费比较平均,且符合健康安全的诉求,影响相对较小。基于线上的补充,只要企业能采取相应的及时行动,反而有机会实现弯道超车。

  而对于柴米油盐等生活必需品而言,在家时间的延长反而加速了日用品的消耗,带来短期内的消费增长。同时,由于普遍安全诉求的放大,对除菌、消毒、清洁等细分品类来说是一次爆发的机会,预期在疫情结束后,由于意识的提升也会带来该品类的持续上涨。

  PART 02

  零售市场的“冷”与“热”

  面对足不出户的消费者,很多快消品牌也及时做出了调整,线上预算调大,线下推广放缓,并基于KOL、短视频、圈层、内容等加大数字化投放。同时,如何打通线上线下,有效管理用户并沉淀为私域流量也成为品牌当下面临的考验。

  PART 03

  疫情下消费者的“喜”与“忧”

  【云】模式启动,品牌推“云产品”,消费者享“云生活”

  疫情之下,消费者苦中作乐、品牌商危中求机,整个社会开启云模式。消费者开启云生活、云聊天、云喝酒和云旅游;品牌商推云服务、云产品,或开展云模式营销话题,与消费者高度互动;公共事业部门推云服务器、云立案、云开庭、云医生、云监工等,积极开展咨询,解决公众问题,整个社会的数字化普及程度大幅提升,品牌商如何以创新的形式提供消费者想要的“云“服务,则是疫情间和疫情后的机遇和挑战。

  2、“健康饮食”、“营养”和“免疫力”的关注度相比疫情前大幅提升

  受疫情影响,消费者对“健康”的提及、讨论大幅提升。除了对抗疫情的防护措施,对个人卫生的认知和关注也在刷新,包括勤洗手、戴口罩等。与此同时,消费者对“免疫力”的关注增长10倍,预测“免疫力”可能成为后续消费者持续关注的功能诉求。

  3、【云吃】【云喝】更倾向于奶茶、火锅、炸鸡等非健康食品

  在消费者普遍追求健康、免疫力的同时,我们还发现,消费者对线下消费的“非健康食品”,例如奶茶、火锅、烤肉、炸鸡等表达出强烈的渴望,可预见疫情之后会产生大量 “报复性”消费,这或许是饮食业迅速恢复生机的突破口。

  PART 04

  洗涤品牌抓住疫情机遇,蓝月亮、立白、碧浪倍受关注

  疫情爆发以后,引发了全国范围内的舆情地震,与往年同期对比,2020年春节衣物洗涤行业关注度同步上涨,声量同比上涨42%,互动量同比上涨64%。

  2020年春节 VS 2019年春节行业整体声量对比

  (时间段:农历腊月初七-正月十四)

  2020年春节 VS 2019年春节行业整体互动量对比

  (时间段:农历腊月初七-正月十四)

  疫情爆发前,洗涤行业更多集中讨论明星相关活动,疫情爆发期讨论话题转移至品牌疫情相关活动以及产品促销信息上。疫情爆发前,碧浪联合代言人王俊凯举办的品牌见面会让声量飙升至最高点,而疫情后的高峰则来自于立白捐赠以及超能投放“低泡洗衣液”促销信息。

  此处“疫情爆发” 指:疫情新闻公布后引起广泛相关讨论

  数据时间:2020年1月1日-2020年2月7日

  2019年1月12日-2019年2月19日

  聚焦到品牌在疫情爆发前和疫情期间的变化影响,立白因疫情捐赠收获关注度及口碑;蓝月亮和汰渍分别对洗衣消毒液和洗衣凝珠增加了销售信息投放引发较大声量。

  疫情爆发前:2020/01/01-2020/01/19

  疫情爆发期间:2020/01/20-2020/02/07

  与此同时,基于对“安全”需求的增加,消毒液成为最受关注的品类,讨论话题更多围绕消毒的有效性,例如产品的杀菌率&覆盖率、正确使用方式,如:擦拭、稀释、喷洒等,宠物安全问题及囤货的话题同样备受关注。

  宠物用品、家居用品、外出后的衣物是消毒的重点对象,特殊时期消费者安全感不足,抢购囤货不可避免,大品牌买不到,“KOL推荐/专家推荐”也是安心之选。

  疫情安全危机爆发,消费者的需求聚焦于安全需求,品牌除在安全功能上强化推广,还需重视消费者对“品牌安全感”的建立,例如疫情前大家更关注洗涤类产品的“体验和方便”,疫情期间对产品功能的关注度则集中在“杀菌、安全、防护”等功能点,此时正是品牌围绕这类功能点着重宣传,吸粉、口碑扭转的好时机。

  PART 05

  乳制品品牌整体受冲击较小,蒙牛表现突出

  国金证券、招商证券、中银国际等证券机构分析师表示,由于乳制品具备健康属性,且能够长时间保存,疫情期间囤货需求增加;同时,送礼属性在短期内受到压制,整体判断疫情对乳制品影响较小。

  同时我们可以看到,疫情期间消费者对“营养”和“健康”的关注度普遍提升,谈到营养补充,消费者对“牛奶”的关注度最高,在消费者认知中与“营养补充”关联性相对更强。

  据我们的声量数据统计,对乳制品的讨论以及话题相对稳定,两个明显的声量峰值分别来自于两个头部品牌伊利和蒙牛。第一个小高峰是1月22日由伊利代言人发起的线上活动引发的,第二个高峰发生在2月1日,一众明星参与蒙牛发起的#勇战疫情中国要强#公益话题。乳制品品牌声量主要分两个梯度,大部分的声量主要集中在蒙牛、伊利、达能排行前三的品牌。

  △1月6日—2月6日乳制品品牌声量趋势

  △1月20日—2月6日乳制品品牌声量Top10

  声量排名前列的品牌中,蒙牛、伊利并驾齐驱,传播影响力方面蒙牛更胜一筹。其中,1月31日,蒙牛官微发布追加捐赠6.6亿产品的微博,联动子品牌官博及流量明星共同宣传,得到广泛传播,迎来互动量峰值。2月1日,蒙牛官微再度发布“逆行者”海报,扩散话题,大量网友加入蒙牛#勇战疫情中国要强#的话题讨论,最终产生3,740,457话题互动量。

  △1月20日—2月6日蒙牛品牌互动量趋势

  在1月31日-2月1日蒙牛品牌互动量贡献Top20中,除蒙牛及其子品牌的官微以外,明星贡献达到40%,粉丝团贡献达到50%。

  △1月31日-2月1日蒙牛品牌互动量贡献Top20

  爱国、正能量、偶像效应、紧凑适时的宣传节奏,让蒙牛捐赠行为进一步传播,将温暖关心带到前线的同时,通过互联网鼓舞人心。

  △1月20日—2月6日蒙牛品牌相关词云

  PART 06

  零食品类疫情期受较大影响,居家网友偏爱自制即食类囤货

  春节前正是零食营销的关键期,对应疫情带给餐饮行业的巨大冲击,零食声量也大幅下降。随着居家时间越来越久,许多网友开始研究零食自制吃法,讨论热度有所回升。

  △1月7日—2月4日零食品类声量趋势

  近30天中,零食话题围绕囤货、即食品展开。烘焙食品、坚果瓜子、饼干三大品类始终是囤货大头,并没有受到太多疫情影响。而此前倍受欢迎的麻薯、糯米糍、雪媚娘等中式甜品,受到无法出门的影响,网友们转向讨论红豆汤、西米露、姜撞奶等风味甜汤的制作。火腿肠、即食早餐热度上升,网友发明花式泡面食法等形式,便于居家制作的美味产品更受欢迎。

  △疫情期间(1月20日—2月4日)零食品类声量Top10

  △疫情前(1月7日—1月20日)零食品类声量Top10

  就品牌而言,在疫情爆发后,薯片热议度上升,网友纷纷表达了居家追剧想吃薯片的心情。薯片口味之争也引起了网友疯狂Battle,乐事因此获得了不错的声量。而易存储的饼干品牌同样引起讨论,网友更多聚焦如何使用现有零食DIY出自制美食,比如“花式奥利奥”,从而弥补无法出门吃线下美食的心。旺旺官方也积极参与了DIY美食的话题,很受网络欢迎。

  △疫情期间(1月20日—2月4日)零食品牌声量Top10

  △薯片口味之争

  △网友自制奥利奥花式吃法受到欢迎

  PART 07

  结语

  对于所有行业来说,这场疫情是一只想象不到的“黑天鹅”,短期内大部分行业都将受到或多或少的冲击,而其中某些企业在经历这次疫情后会加速其整体转型和发展。就快消品而言,如何更好应对疫情以及为“后疫情”时代做好提前布局?

  1、疫情期间成为最有温度的品牌

  每次出现困难和需要帮助的时刻,总有一些品牌第一时间雪中送炭,彰显企业社会责任,支援抗击新冠肺炎疫情。除了直接的捐钱捐物之外,我们更看到了“临时借用餐饮员工”的盒马、减免租金的商业地产、提供“无接触配送”的零售商,还有免费为医护人员提供住宿的酒店……这些饱含善意、创新的举动让品牌收获了一众“粉丝”,也为品牌形象和企业声誉带来了正面积极影响。

  2、成为消费者身边的“防疫”小助手

  快消品牌在疫情期间从产品功能点出发,为消费者提供贴身“小助手”服务,例如伊利、飞鹤疫情期间组织营养师、专家线上直播,传授健康小贴士;滴露结合旗下除菌消毒产品推送除菌小妙招,将产品功能点与疫情期间的防护巧妙结合。

  3、加大线上推广力度,密切关注线上销售的库存、配送等服务

  “宅在家”的消费者大量依靠线上平台购入日用品,由于疫情期间配送等处于非常规状态,需要品牌企业额外关注线上平台的库存及物流等服务,同时,可以加大线上促销推广力度,尽可能加码线上电商渠道将线下流失的那部分生意补回来。

  4、“后疫情”时代的消费者沟通创新

  在疫情中,我们看到消费者对于防疫科普知识的高度关注,各大媒体运用了各种形象生动的方式为大众解读生涩难懂的专业名词,例如“回形针”一条《关于新冠肺炎的一切》科普短视频,直接为回形针涨粉320万,被网友称为新冠肺炎的“最硬核“科普。

  未来,在与消费者的沟通中,如何用更加生动形象和简单易懂的方式揭秘产品卖点、产品功能是值得营销端思考的问题,其中内容创意和内容传播渠道(如短视频、直播等)都是可以探索的角度。

  5、“后疫情“时代的”健康“标签产品创新

  这场疫情过后,国民对于健康的关注度将上升到一个新的高度,和大众日常生活息息相关的消费品如何在未来的产品创新中寻找到更多“健康“标签的产品机会,把握住这一波需求热,也成为了产品创新和R&D团队需要提前思考的问题。数说故事提供一整套消费者洞察、趋势发现、概念输出以及内容策略的数字化工具,为企业提供洞见趋势的“望远镜”。

  回望2003年SARS疫情结束后,消费者的购买习惯已经在疫情期间逐步转变,京东等电商购物平台迅速崛起。

  可以预期,对于快消品牌而言,数字化营销、数字化转型等需求将在疫情的洗礼下变得更为迫切,私域沉淀、用户管理、社群运营、内容营销、KOL带货都需要更强的数据洞察力,并加速一系列从线下转为线上的数字化进程,数字化转型,也从“锦上添花”变成“雪中送炭”,成为企业跨越疫情赢在未来的利器。

 

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标签疫情下的母婴 母婴市场 母婴零售 母婴营销
编辑:莫飞

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