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“服务器崩了”成品牌常见营销手段,你怎么看?

2020-02-21 09:45   来源:数字营销智库   作者:张晓果

  最近一段时间,我发现微博热搜上除了肺炎疫情的消息,最常见的一种热搜就是哪家的app崩了,譬如,小红书崩了,玩吧崩了,网易严选崩了,和平精英崩了,芒果TV崩了。

  甚至有些我们没怎么听说过的品牌,也借着 “崩了”爬上热搜,刷了一把存在感,难怪有人说,有种被讨论的营销方式叫“咱家服务器崩了”。

  尤其是个别app,比如网易严选,由于大家在平台上疯抢口罩,服务器已经不知道处于第几次 “崩了”的状态。让大家搞不清楚这究竟是故意的借势营销,

  还是因为人流太大真的崩了。

  一、网易严选又双叒叕崩了,网友评价陷入两极分化

  面对爆发的新型冠状肺炎,自我防护无疑是第一要事,口罩成了人人疯抢的“硬通货”。目前,口罩的紧缺导致了前线工作人员和普通人均陷入了“一罩难求”的困境,全国大多数药店的口罩处于售罄状态。

  在这个口罩紧缺的当口,网易严选却逆风而行,在自家平台上上架了一批平价口罩,获得了众多网友的关注和好评。

  1月31日上午十点,经过多方的努力协调,严选上架了一批日本进口防护口罩,以50片59元的超低价销售供应,当天大量用户提前蹲点抢购,瞬间流量激增,导致严选预设服务器承载压力过大,系统出现短时宕机,不少网友第一时间抢购失败。

  由此,#网易严选崩了#第一次登上微博热搜,网易严选随后在其官方微博发布公告表示,“由于瞬时流量激增,导致预设服务器承载压力过大,系统出现宕机”。

  同时,严选还公布了应急方案。譬如首先紧急增加服务器资源,进行扩容,加强技术优化;在不定期上架的前提下,为了避免瞬时峰值冲击,将不再预告上架时间,只针对订阅到货通知的用户进行APP内消息提醒,并且承诺绝不涨价,尽最大程度的努力满足大家对于口罩的需求。

  然而在宣布服务器扩容之后,#网易严选又崩了#的消息还是不断的登上热搜,甚至出现一天崩两次的情况,不少网友在表示抢口罩我太南了的同时,一些质疑炒作营销的声音也随之而来。

  首先是有些网友表示,自己提前开了订阅提醒,然鹅严选并没有进行消息推送,然后就是质疑服务器能力弱的,双十一的淘宝都不带崩的,网易严选为啥就这么扛不住?

  还有一些网友认为平台真实的备货量根本不足,本身没有多少只口罩,却还在积极营销,存在骗下载量、骗注册的嫌疑。

  总之,在#网易严选崩了#的热搜下,抢到口罩的网友喜上眉梢,积极晒单,为平台说话,而没抢到的,愤怒跳脚,各种负面评价不断。

  二、“服务器崩了”式营销背后:流量在引导品牌营销行为

  在我看来,在当前口罩物资紧缺的情况下,严选这样的营销其实是值得肯定的,实际上,这是一个双赢的过程。

  作为精选电商的引领者,严选在消费者的心目中一直是优质的保障,在疫情的当下,像口罩这种关乎自身安全健康的重要防护用品,大家明明可以去淘宝这样的大平台买,却还要去其他平台抢购,就很能说明问题。

  以口罩这种刚需产品作为当下的营销突破口,以平价售卖的形式,严选不仅树立了企业负责任的形象,拉了一波好感,而且,借着热搜,严选进一步提升了大众对于品牌整体的认知,实现了破圈层营销。

  有的网友甚至感谢这次宕机,表示要是没刷微博看到热搜,都不知道网易严选一直在做捐口罩这种好事。

  事实上,因为口罩需求量实在过大导致宕机的不仅仅是网易严选。还有小米有品、药房网商城和App出现短时间拥堵宕机……可以说,由于需求量巨大,货源不足,在疫情爆发这段特殊时期出了“意外”的App多不胜数。

  话说回来,除了电商购物平台,还有娱乐圈、影视圈、游戏圈,都不约而同的喜欢用“崩了”式热搜助力自己的品牌营销,譬如前阵子的热搜#芒果TV崩了#,成功为芒果台自家的新剧《下一站是幸福》进行了一波安利宣传。

  其实,这个剧本身已经在网上具有相当高的讨论度,因此,无论是剧集本身热度促使瞬时访问量过多所致,还是略带阴谋论的被看做是营销行为,最终都直指形成热搜,发散品牌影响,提升流量增量的同一目标。

  剧集上线,有话题性才能引发讨论进而增长热度,能引爆全网热度甚至在整个环境下形成现象级探讨,流量永远不嫌多,这波热搜出现也的确真真正正把剧集热度推向更高层次。

  三、“服务器崩溃”成品牌自证实力手段

  近几年来,“服务器崩溃”已经从一种负面的影响变成一种自我证明的手段了,如果没有来一次崩溃,上不了热搜,那便是你的牌子不够响,事件不够火。

  甚至有些品牌,譬如音遇,直接在官微抱怨,别人家服务器崩了都能上热搜,自家的崩了,为啥还上不了热搜,简直是大写的一个惨字。

  最明显的就是在娱乐圈,“服务器崩溃”更是成了见证人气、比拼咖位的重要指标,比如,鹿晗官宣女友,直接导致微博服务器崩溃,这充分证明了鹿晗是实打实的一线流量明星,那许志安出轨被抓现行,这都没导致微博服务器崩溃,这说明许志安已经过气了。

  还有最近的游戏圈,王者荣耀、和平精英、玩吧、Steam更是一个接着一个玩起了“服务器崩溃”式热搜营销,网友调侃,这是在玩萝卜蹲游戏嘛!

  在某种程度上,服务器崩溃都快成为一种低成本、高效率的营销手段了,君不见,短短时间内,“XX崩了”直接登上搜索热度榜,这价值多少广告费啊。

  四、总结

  总的来说,社交媒体时代,流量说话。品牌越来越热衷“崩了”式营销有其内在逻辑,其实是流量在引导品牌营销行为。

  平台服务器承载力有限是事实,同时也不可否认,“服务器崩溃”上热搜的背后,其实是进一步放大品牌传播效应,提升事件话题度的极佳营销手段。

  就像网易严选在疫情肆掠的当下卖平价口罩的举动,本身是在做一件好事,作为一个企业,做了好事自然要留名,通过三番两次的崩盘式热搜,放大了此次品牌事件的水花,何乐而不为呢?

  在一些网友和品牌的心中,“崩了”式营销同时也是品牌自证其实力的一种特殊方式,有利于进一步放大提升品牌效应,提升品牌认知度,而对于那些小品牌来说,尤其需要这样的曝光度来提升品牌感知。

  如果你家服务器都崩了,还上不了热搜,那就真得好好思考下,这是为啥了。

 

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标签母婴营销 品牌营销
编辑:莫飞

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