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疫后,企业营销启示录

2020-02-21 15:13   来源:成功营销

  新冠肺炎在2020开年的突然爆发,让广告营销行业备受冲击。

  蓝标传媒一份针对行业内人士的调查报告数据就显示,在疫情影响下,大多数公司都计划在上半年收紧营销预算。其中,甚至有三分之一的受访者表示预算调减比例将超过30%,广告主心态的集体变化将让本就不平静的广告营销业持续承压。

  与2003年非典之后电商流量在几年间突飞猛进类似,疫情等突发事件对数字营销的影响深远且强烈。对于此次新冠肺炎,大多数业内观察者也正在形成共识,那就是疫情之后大概率将迎来广告营销的大破大立。外部环境正在或即将出现的巨变,迫使着广告主与广告人们需要冷静思考并提前布局,毕竟古训有云“祸兮福所倚”。

  大体上,针对疫期与疫后的行业变化,我们至少可以给出这样的判断:

  首先,疫情让用户注意力流向发生变化,朝向娱乐平台与信息平台聚合;

  其次,疫情之后对于品牌与效果的认知将出现变化,企业将更注重与用户间的持续沟通和交流,回归广告营销本质;

  最后,广告主在疫情中不应该缩减线上预算,在疫情后需要加大对那些具有信息整合能力的超级App的重视。

  如何得出这些判断?我们可以从三个不容回避的问题着手仔细审视。

  问题1:用户注意力流向哪里?

  用户注意力流向哪里,广告主经费就向哪里倾斜,这是广告业的“元命题”。刚好,这轮疫情也深刻地改变着用户注意力的去向:

  首先,全员自我隔离的状态改变了人们以往的生活轨迹,大幅增加了线上活动的时间。QuestMobile的监测数据显示,全网用户每日触网时长在春节以前保持在50亿小时左右的水平,到除夕这一天增长为57.6亿小时。值得注意的是,总时长在节后不降反升,截止目前已经突破了60亿小时的大关。

  突发事件产生大量注意力增量,这是中国自进入互联网时代后不曾有过的情况。而这批新增资源现在流向哪里,疫后也更可能将在那里驻留。

  如果将2019年与2020年春节期间流量大盘横向对比,就会发现一个有趣的现象——移动社交的流量占比从33.7%下降到31.8%。数值的下降不是因为人们减少了原本对社交平台的依赖,根本原因在于这一轮多出来的注意力大多流向了其他领域。

  其次,除了增量分配之外,原有存量格局也正在悄然变化,这其中最大的受益者主要有两类——在线娱乐平台以及知识信息平台。

  根据监测数据显示,短视频、手机游戏、在线视频相较平时均有明显增长。这可能源于两个因素:其一,娱乐内容可以对冲疫情导致的焦虑情绪;其二,家庭成员间更多的共处机会让集体娱乐需求开始出现。

  然而,娱乐需求毕竟是填充人们疫情期间在家隔离的无聊时光。相较之下,人们在知识与信息获取上的行为转变可能将维持到疫后更长的时间。

  疫情这一类突发事件让外部环境不确定性激增,这时用户就会发生寻找权威知识和及时信息来降低不确定性的需求。

  以搜索为例,百度在此次疫情期间的日均DAU增长了10.4%。值得注意的是,这一增长对比参照的是2019年春节的数值。要知道作为央视春晚的合作伙伴,百度在去年猛刷了一波存在感。因此,今年的增长对应着不低的benchmark,这足以说明疫情期间让人们对知识与信息的获取需求非常强烈。

  总的来说,微信、百度等提供多重服务与信息,并能作为入口链接更多服务与信息的超级App成为人们在疫情期间的首选。

  例如微信“看一看”聚合页长期置顶“肺炎疫情实时动态”,而百度App除了提供疫情实时信息,还提供了口罩、同乘等疫情相关服务,百度医典提供权威专家的解释等等。

  放在平时,人们大多把百度当做搜索工具,把微信当做社交工具,但是越是在需求紧急的情况下,人们越会依赖大平台来获得需求满足,微信、百度App等超级平台在此次疫情期间及时提供了多元的信息和服务,有效培养了用户使用习惯,在疫情结束后,大量的用户会沉淀下来,成为稳定的注意力来源。

  在“注意力流向就是广告主投放去向”的运行理论之下,可以预测广告营销行业的大幅更动因为这轮疫情正在悄然酝酿。

  问题2:疫后怎样认知营销?

  除了疫情期间的变化,疫后广告营销如何发展更需要谨慎以对,因为影响至深至远。

  在讨论之前,可以首先给出一个明确的预判:疫情的突然爆发,必然将加速广告营销行业从增长趋向到避险趋向的价值转向。

  在过去一段事件,增长是企业最为重视的指标,无论是强调即时价值抑或是对“增长”的猛烈追捧,最终都演变成广告主对直播、短视频等风口的盲目追逐。严格来说,广告主的这一选择在最初的场景下并没有问题。但眼下的疫情也在迫使从业者们从其他角度思考,对效率的过度迷信是否掩盖了其他可能潜藏的问题。

  事实上在疫情之前,这种转向就已经出现。无论是联合利华高管对数字广告作弊的质疑,还是此前阿迪达斯调整数字营销预算引发的刷屏,业内均开始反思在开展线上营销时除了重视效果之外,是否应该重视品牌力的塑造。

  就如可口可乐前董事长伍德鲁夫所说:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起”。此轮疫情的突然来袭让部分企业猛然注意到品牌建设本身的避险功能。

  而从一些微观层面审视,也会发现类似的趋势正在萌芽,例如部分借由程序化投放的广告出现在了与疫情相关的新闻下面。这些不合时宜的广告显然增加了企业风险,这也才让在国外已经发酵了多年的“品牌安全”议题真正在国内开始受到重视。作为结果,部分企业选择取消了疫情期间的程序化投放。

  所以,疫后人们对营销的认知也大概率会发生根本变化,那就是他们会从精疲力尽地风口追逐中适度脱离出来,将余下的精力回归广告营销的本质——回归关系构建与维护、回归沟通、回归人。不仅要在最终环节拿到消费者的钱,更需要在日常维持与人们的沟通。

  例如在去年底5G议题如火如荼的时候,中国联通就与百度App“首发计划”进行了合作。当人们搜索5G相关词条时,就会出现中国联通提供的权威普及信息。这种日常沟通在当下或许不能立即看见数字增长,但却能帮助中国联通树立起“5G领导者”的形象,在长生命周期中带来更大的回报。

  所以在疫后,那些真正关心用户需求、并愿意持续与用户沟通,并且可以为广告主提供多元化沟通渠道的超级平台,将会获得更多的关注和青睐。

  问题3:广告主应该怎么做?

  对于广告主来说,最关心的问题自然是眼下如何应对冲击。

  首先,大多数广告主选择大幅削减营销预算,比如广告公司互动通宣布降薪30%以上。但企业看预算的做法并不明智。

  根据广告学理论,广告被认为对经济周期极限有着消极影响。换句话说,经济危机来临时,广告本可以帮助企业快速度过危机,但人们却往往因为砍掉预算让业务恢复的时间点比原本应该的来得更晚。越来越多的专家提到疫后会迎来需求压抑后的报复性增长,如果此时削减预算就意味着企业原本与消费者的持续沟通不复存在,对于商家而言得不偿失。

  更重要的是,各大平台方在疫情期间推出的优惠政策降低了广告投放成本,比如百度的“共度计划”设立专项基金提供定制化营销方案,并向合作伙伴免费开放AI技术、营销工具与解决方案;与此同时,快手“暖春计划”推出免保证金政策等等。在成本下降、效益上升的背景下,那些逆势操作的广告主反而更加聪明。

  其次,广告主在疫情之后需要重新调整营销预算结构。由于大量线下场景在此次疫情中已经全面“云”化,加大线上预算投放占比成为必然。

  而增加的预算去向何方?你只需要问自己一个问题:“当处于紧要关头时,你会从哪里获取信息”。答案显而易见,类似百度这样能够链接多样化信息与服务,提供同时覆盖品牌和效果营销的超级App们就成为选择。

  无论如何,疫情的突然爆发让营销行业潜藏已久的矛盾和趋势进一步凸显。它改变了人们的触网行为和习惯,进而对广告营销的大盘产生影响。如何在快速激变的环境中如何处乱不惊?只需要祛除浮沫,回归本质,这或许是疫情将给广告营销带来的最大启示。

 

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标签母婴企业 母婴营销
编辑:莫飞

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